Trong thời đại mà người tiêu dùng đang lựa chọn những thương hiệu tương xứng với giá trị của chính họ, có một sự thật mà nhiều thương hiệu vô tình bỏ quên: đối với khách hàng, trải nghiệm tổng thể mới là điều quan trọng.

Chúng ta đang sống trong thời đại của sự tăng tốc. Sự thay đổi công nghệ không chỉ diễn ra ngày càng nhanh hơn — hãy nghĩ xem chúng ta đã sử dụng tiền điện tử, NFT và trí tuệ nhân tạo AI nhanh như thế nào trong thập kỷ qua, mà kỳ vọng của người tiêu dùng cũng đang tăng lên với tốc độ chưa từng có.

Hãy nhìn vào sự tăng trưởng của phong cách bền vững. Kỳ vọng về sự sang trọng bền vững không chỉ đến từ một số nhóm khách hàng trẻ nhất của ngành (thế hệ Gen Z hoặc những người dưới 25 tuổi,) mà còn từ nhóm khách hàng giàu có nhất của ngành. Đối với những người thuộc giới siêu giàu, không có ngoại lệ, tính bền vững là một trong những ưu tiên hàng đầu trong việc mua hàng xa xỉ của họ.

Nói cách khác, nhiều thương hiệu lâu đời không chỉ cảm thấy áp lực từ việc cần phải thay đổi từ các khách hàng tương lai, mà còn từ các khách hàng trung thành hàng đầu của họ. Điều này giải thích tại sao rất nhiều thương hiệu có bề dày di sản đồ sộ đang hoạt động kém hiệu quả và gặp khó khăn.

Đồng thời, người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ đang thách thức các giá trị cốt lõi của thương hiệu và đưa ra quyết định mua hàng dựa trên mức độ tương xứng của thương hiệu với giá trị của chính họ. Từ đó, đặc trưng thương hiệu trở thành một yếu tố quyết định quan trọng. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn dựa quá nhiều vào chất lượng và tính thủ công như những “selling points” – yếu tố mấu chốt để bán hàng, nhưng đó lại là những yếu tố quan trọng tối thiểu của ngành hàng xa xỉ. Điều mà hầu hết các thương hiệu bỏ qua là trải nghiệm khách hàng, hay nói cách khác, sự phân hóa giữa các thương hiệu xa xỉ phụ thuộc chính vào câu chuyện thương hiệu và dịch vụ khách hàng.

Vì vậy, làm thế nào các thương hiệu có thể nổi bật lên giữa hàng loạt đối thủ? Đầu tiên, mọi thứ bắt đầu với câu chuyện thương hiệu. Khi các thương hiệu không thực sự rõ ràng về những gì họ đang bán, những phản ứng, cảm xúc nào họ muốn gợi lên cho khách hàng, và những gì khách hàng cảm thấy khác biệt thông qua trải nghiệm mà họ cung cấp, thì không có cách nào để phân biệt họ giữa hàng trăm nghìn thương hiệu xa xỉ trên thị trường.

Trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ đang phát triển nhanh chóng, nơi những vị khách hàng sành điệu không ngừng tìm kiếm những trải nghiệm đặc biệt, các thương hiệu xa xỉ phải liên tục vẽ lại các chiến lược của họ để luôn phù hợp và hấp dẫn. Có 5 câu hỏi quan trọng, có thể đóng vai trò là kim chỉ nam cho các thương hiệu đang tìm cách nâng cao trải nghiệm khách hàng của họ, mà chính các thương hiệu này phải trả lời được.

1. Chúng ta có thực sự hiểu khách hàng của mình không?

Hiểu khách hàng là điều cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhưng đặc biệt là đối với ngành hàng sang trọng. Đó là bởi vì – như nghiên cứu học thuật cho thấy – sự sang trọng là tất cả những gì về sự thay đổi nhận thức cá nhân. Về cơ bản, đó là về nhận thức khách hàng. Người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ khao khát những trải nghiệm và sản phẩm được cá nhân hóa, phản ánh bản sắc cá nhân, giá trị cốt lõi và phong cách sống của họ. Các thương hiệu không chỉ cần phải biết khách hàng của mình là ai, mà còn phải khai thác các phân tích dữ liệu tinh vi, đầu tư thời gian và nguồn lực để phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn, kỹ càng hơn về khách hàng của họ. Và quan trọng là thương hiệu cần làm cho mọi khách hàng cảm thấy được coi trọng.

Người tiêu dùng ngành hàng xa xỉ khao khát những trải nghiệm và sản phẩm được cá nhân hóa, phản ánh bản sắc cá nhân, giá trị cốt lõi và phong cách sống của họ.

2. Chúng ta có đang tạo ra giá trị cảm xúc không?

Trong ngành hàng xa xỉ, giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ vượt ra ngoài các thuộc tính vật lý hoặc tiện ích của nó. Giá trị xa xỉ gia tăng (ALV) là giá trị quan trọng nhất đối với khách hàng, thì rõ ràng rằng điều duy nhất quan trọng đối với sự xa xỉ là cách các thương hiệu khiến khách hàng cảm nhận về sản phẩm và thương hiệu đó. Đó vừa là cơ hội và rủi ro. Đối với hầu hết các thương hiệu, đó là gót chân Achilles, lý do khiến họ hoạt động kém hiệu quả.

Bản chất thực sự nằm ở sự tương đồng về mặt cảm xúc mà ALV tạo ra cho khách hàng. Các thương hiệu xa xỉ cần tự hỏi liệu họ có đang tạo ra những trải nghiệm gợi lên những cảm xúc tích cực mạnh mẽ, và xây dựng mối liên hệ cảm xúc lâu dài với khách hàng hay không. Nghệ thuật kể chuyện và tạo ra trải nghiệm dành riêng cho khách hàng sẽ giúp thương hiệu có thể đạt được điều này, khiến khách hàng cảm thấy họ là một phần của điều gì đó độc đáo và riêng biệt.

Câu hỏi chính thương hiệu phải trả lời là “chúng ta có đang tạo ra phản ứng cảm xúc tích cực cho khách hàng, đồng thời phản ánh giá trị thương hiệu của chúng ta không?” Trước khi trả lời có, hãy tự hỏi xem nhân viên của bạn có được đào tạo đầy đủ không, và liệu thương hiệu của bạn có hệ thống trao thưởng để khuyến khích cho hành vi dẫn đến việc tạo ra giá trị cảm xúc cho khách hàng mà thương hiệu cần hay không.

3. Đứng trên phương diện một khách hàng, trải nghiệm tại thương hiệu có nhất quán tại tất cả các “điểm chạm” không?

Tính nhất quán là chìa khóa trong việc tạo ra duy trì trải nghiệm thương hiệu sang trọng. Cho dù đó là ngoài cửa hàng, trang web trực tuyến hay trên mạng xã hội, mọi tương tác mà khách hàng có với thương hiệu của bạn sẽ củng cố các giá trị và bản sắc cốt lõi của thương hiệu. Đánh giá mọi “điểm chạm” khách hàng để đảm bảo tất cả chúng đều đóng góp vào trải nghiệm thương hiệu thống nhất và nhất quán.

Nhưng hãy nhớ, chỉ một tương tác tiêu cực tại bất kỳ điểm chạm nào sẽ phá hỏng nỗ lực của nhiều năm tương tác tích cực. Và, quan trọng, những khách hàng trung thành nhất là những người đầu tiên quay lưng với thương hiệu nếu trải nghiệm của họ không còn được như mong đợi. Và khi họ làm như vậy, họ có thể sẽ không bao giờ quay lại và sẽ đưa ra lời khuyên để ngăn cản bất kỳ ai mua sản phẩm từ thương hiệu.

4. Chúng ta đang tận dụng đổi mới kỹ thuật số như thế nào?

Trong thời đại chuyển số, bạn cần đặt câu hỏi về cách thương hiệu đang tích hợp công nghệ vào trải nghiệm khách hàng của mình. Thương hiệu của bạn có đang tận dụng các kênh kỹ thuật số để cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa, theo yêu cầu khách hàng và trơn tru không? Các thương hiệu xa xỉ phải hướng đến việc tạo ra sự độc đáo trong trải nghiệm khách hàng, cả vật lý và trực tuyến.

Điều quan trọng, bạn cần đặt câu hỏi: Thuơng hiệu có đang lãng phí thời gian của khách hàng khi họ quyết định đến cửa hàng của bạn không? Hay bạn đang giúp họ thực hiện một chuyến thăm đặc biệt và xứng đáng với thời gian và công sức họ đã bỏ ra? Khách hàng của bạn sẽ yêu cầu bạn chịu trách nhiệm cho trải nghiệm của họ.

5. Chúng ta có đang liên tục phát triển để bắt kịp nhóm khách hàng của mình không?

Khi các giá trị thay đổi nhanh chóng, các xu hướng và công nghệ mới dần xuất hiện ngày càng nhanh và nhiều, các thương hiệu cao cấp cần phải thích ứng nhanh hơn bao giờ hết. Điều cần thiết là phải liên tục học hỏi, đổi mới và nhanh chóng bắt kịp mọi thứ. Đối với các thương hiệu lâu đời, đây là một điểm đặc biệt yếu. Hầu như các thương hiệu đều lặp lại câu thần chú “đây là cách chúng tôi luôn vận hành mọi thứ.” Tự mãn hay “ngủ quên trên chiến thắng” là một cách dễ dàng để bị lãng quên.

Bằng cách suy nghĩ kỹ càng về năm câu hỏi này và đưa ra những hành động quyết đoán, các thương hiệu xa xỉ sẽ có được những góc nhìn sâu sắc về chiến lược trải nghiệm khách hàng hiện tại của họ và xác định những mảng cần cải thiện. Sự thay đổi mạnh mẽ có thể được tạo ra chỉ bằng một buổi “thanh tra” thương hiệu đơn giản.

Quan trọng hơn, các thương hiệu xa xỉ phải nghĩ ra những cách mới để mang lại giá trị cực cao, nuôi dưỡng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng, và đảm bảo thương hiệu của họ vẫn luôn trụ vững trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ luôn thay đổi hàng ngày. Hãy nhớ rằng, trong lĩnh vực xa xỉ, điều phi thường phải là tiêu chuẩn hàng đầu. Để giành chiến thắng, thương hiệu của bạn cần phải vượt lên trên những điều phi thường.

Thực hiện: Lexi Han

Theo Jing Daily