Daniel Langer – chuyên gia marketing thương hiệu xa xỉ nhận định rằng, xây dựng câu chuyện thương hiệu là nền tảng của bất cứ nhãn hàng nào, trong khi những thuật ngữ như “tốt nhất trong phân khúc” chỉ đơn giản là mục tiêu chứ không phải là định hướng.

Từ vật liệu tốt nhất đến thiết kế đẹp nhất, kiến trúc độc đáo nhất và tay nghề thủ công tốt nhất – một trong những cách diễn đạt phổ biến mà chúng ta luôn được nghe trong các cuộc thảo luận về giới xa xỉ. Và tất nhiên, khi nói đến dịch vụ, chúng ta lại nghe thấy cụm từ “tốt nhất trong phân khúc”. Nhưng nó có thực sự đem lại hiệu quả về marketing, hình ảnh hay doanh số hay không? Hãy để Style-Republik giải thích lý do tại sao.

Hãy tưởng tượng rằng bạn được một khách sạn 5 sao tuyển dụng. Công việc bạn được giao là ở quầy lễ tân. Thông tin tóm tắt mà bạn nhận được là, “chúng tôi mong đợi bạn cung cấp dịch vụ tốt nhất trong phân khúc.”

Họ cũng cung cấp cho bạn một sổ tay thương hiệu có nội dung như: “Khách sạn của chúng tôi là một ốc đảo – nơi mà mọi người cảm thấy như ở nhà.” Ngoài ra, sách hướng dẫn cũng bao gồm các giá trị mà khách sạn theo đuổi, chẳng hạn như “Khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu”, “Chúng tôi coi trọng sự đa dạng” và “Chúng tôi bền vững”. Cuối cùng, họ yêu cầu bạn phải luôn mỉm cười và thân thiện.

Với một bản tóm tắt điển hình như thế này – không chỉ cho ngành dịch vụ khách sạn mà còn cho nhiều thương hiệu xa xỉ – bạn sẽ hoàn toàn không biết làm thế nào để có thể truyền tải các giá trị thương hiệu. Mặc dù tất cả các từ nghe có vẻ hay trên giấy, nhưng không có từ nào có thể hành động được. Do đó, chúng tạo ra giá trị bằng không.

Mong đợi tối thiểu của khách hàng khi nói đến dịch vụ của giới xa xỉ là sự thân thiện. Nhưng mục tiêu về cảm xúc bạn nên cung cấp cho khách hàng như thế nào? Vai trò của bạn trong điểm chạm thương hiệu mà khách hàng nhận được sẽ là gì? Bạn nên làm thế nào để khiến khách hàng luôn được trải nghiệm “chỉ có thương hiệu này đem lại”?

“Tốt nhất trong phân khúc” chỉ đơn giản là một mục tiêu, nó không nên là một định hướng. Một cụm từ chính xác hơn, đó là “Mỗi cá nhân sử dụng đúng vai trò của mình để truyền tải câu chuyện thương hiệu”.

“Tốt nhất trong phân khúc” chỉ đơn giản là một mục tiêu, nó không nên là một định hướng. Một cụm từ chính xác hơn, đó là “Mỗi cá nhân sử dụng đúng vai trò của mình để truyền tải câu chuyện thương hiệu”.

Và giờ, một câu hỏi dành cho bạn: Đã bao nhiêu lần bạn thực sự bị choáng ngợp bởi trải nghiệm đầy đủ trong một nhà hàng? Quá nhiều trải nghiệm khiến bạn thay đổi và hình thành một kỷ niệm? Đã bao nhiêu lần bạn cố gắng mua một chiếc túi xách, giày thể thao hoặc một món đồ thời trang xa xỉ, và sau đó nghĩ rằng đó là một trải nghiệm thay đổi cuộc đời, tạo ra một kỷ niệm tích cực mà bạn sẽ ghi nhớ trong suốt quãng đời còn lại?

Bạn chắc chắn đến mức nào rằng khách hàng sẽ nhận định thương hiệu của bạn cung cấp trải nghiệm đáng nhớ mỗi lần? Bạn chắc chắn đến mức nào rằng đội ngũ bán hàng hoặc lễ tân của bạn hiểu về câu chuyện thương hiệu và truyền tải được đến khách hàng? Bạn chắc chắn đến mức nào rằng khách hàng của bạn nhận được cảm xúc tích cực nhất quán mỗi khi họ tương tác với thương hiệu?

Nếu bạn không thể say “yes”, bạn cần phải hành động khác.

Brand storytelling là nền tảng của thương hiệu, là điều thể hiện các giá trị cốt lõi của bạn. Nếu khách hàng của bạn không hiểu điều đó thông qua mạng xã hội và tương tác trực tiếp, thì rất tiếc, thương hiệu của bạn thuộc về phần còn lại – giữa một biển thương hiệu đài trạ và giông giống nhau. Không có nhận diện rõ ràng, không có cảm xúc riêng biệt, không có ký ức được kích hoạt bởi trải nghiệm “chỉ có thương hiệu này đem lại”, bạn không tạo ra giá trị gì cả.

Trong giới thời trang xa xỉ, không có chỗ cho “tốt nhất trong phân khúc.” Hãy là thương hiệu có câu chuyện rõ ràng, hãy chắc chắn rằng mọi nhân viên trong tổ chức của bạn biết rõ vai trò của họ trong việc đưa câu chuyện đó vào bộ não của khách hàng. Theo cách đó, bạn sẽ chạm đến trái tim của khách hàng.

Bài: Heidi Trương – Theo Jing Daily