Khi BIM Group hợp tác cùng các nghệ sĩ và nhà thiết kế trong một dự án căn hộ nghỉ dưỡng cao cấp, Mortlach đồng hành cùng kỹ nghệ Pháp lam, Johnnie Walker chuẩn bị ra mắt dự án hợp tác cùng cố nhạc sĩ Trịnh Công Sơn, hay nhiều thương hiệu khác đã đồng hành cùng LUXUO và Art Republik Vietnam trong các dự án triển lãm nghệ thuật,… chúng tôi nhận ra, có nghệ thuật đồng hành, tầm vóc của thương hiệu, không sớm thì muộn, sẽ sớm trở thành những di sản và cả tài sản vô giá.  

Trong nỗ lực mang đến ngày càng nhiều nội dung mới mẻ cho độc gia,r Rượu vào lời ra là series nội dung những bài viết về góc nhìn, được gợi cảm hứng từ những cuộc trò chuyện bên bàn rượu. Mời bạn bước vào một thế giới có men say, có niềm đam mê, có những câu chuyện bất tận.

Không thể bàn cãi, vai trò của nghệ thuật chính là nhân tố mang đến sự sang trọng tối thượng: có một không hai, vượt thời gian, mang tầm quốc tế, và tôn vinh giá trị mà (nghệ thuật) đồng hành cùng. Ngày nay, nhiều thương hiệu xa xỉ liên kết với thế giới nghệ thuật để đến gần hơn với tầm vóc của di sản. Và gần hơn với giới siêu giàu, những người yêu và am hiểu nghệ thuật một cách sâu sắc.

Nếu như trước đây, vì tính cá nhân hóa, bespoke, hoặc sự khan hiếm của tay nghề và nguồn nguyên liệu làm nên sự khan hiếm của một số món hàng xa xỉ. Thì giờ đây, rất nhiều cách để đạt đến những sản phẩm có tay nghề thượng thừa. Điều này khiến các nhà lãnh đạo xa xỉ đau đầu: Làm thế nào để làm nên những sản phẩm limited thực sự, không tạo ra “sự khan hiếm giả tạo”, khiến người sở hữu thấy đáng để đầu tư hoặc sưu tầm? Đó chính là… nghệ thuật .

Vì điều này mà hàng loạt các dự án kết hợp nghệ thuật đang diễn ra trên toàn cầu đến cùng các thương hiệu xa xỉ. Bạn có thể nhận ra nhanh chóng bức tranh Equals Pi của Basiquat trong chiến dịch quảng bá của Tiffany & Co., cùng Beyoncé và Jay Z. Bạn có thể kinh ngạc vì sự hợp tác hàng năm của túi Dior cùng nhóm các nghệ sỹ trên toàn cầu. Bạn cũng nhanh chóng nhận ra,  Hermès có một kho tàng hợp tác khổng lồ với những nghệ sỹ danh tiếng. Nghệ thuật chính là sản phẩm truyền cảm hứng hết sức hoàn hảo và tự nghiên, nghệ thuật chính là cái mà ai cũng muốn được học hỏi.

Tại Việt Nam, Diageo là một trong những hãng rượu tìm kiếm đến sự hợp tác với nghệ thuật. Năm ngoái, dòng rượu XR21 của hãng đã tìm đến kỹ nghệ Pháp lam để cho ra đời chai rượu XR21 Pháp lam thượng phẩm. Năm nay, Mortlach – dòng rượu cao cấp mới của hãng – đánh dấu sự hợp tác với nhà thiết kế số một Việt Nam, Công Trí. Hay Johnnie Walker – dòng rượu bán chạy của hãng – sẽ hợp tác cùng gia đình cố nhạc sỹ Trịnh Công Sơn trong một chiến dịch đặc biệt.

Tháng 3 năm nay, chúng tôi cũng được tham dự một sự kiện triển lãm nghệ thuật của Wowy – Tuấn Andrew Nguyễn. Triển lãm có tên gọi “Tận cùng giấc mơ cùng tận”. McCallan là nhà đồng hành lớn của sự kiện này.

Vậy tại sao xa xỉ + nghệ thuật trở thành công thức tuyệt vời?

Sự an toàn và áp lực phải cân bằng giữa doanh số – số lượng khiến các thương hiệu thường bỏ qua mất một chiến lược tiếp thị khôn ngoan, độc đáo. Điều gì tốt hơn một sản phẩm đầy cảm hứng, đầy nghệ thuật? Thậm chí, còn mang đậm ý nghĩa “còn mãi với thời gian”?

Khi thực hiện bài viết này, chúng tôi được biết BST Pinault Collection sẽ ra mắt công chúng tại Paris và sau đó là Venice. Gia đình Pinault – cổ đông chính của Kering – sở hữu danh mục các thương hiệu xa xỉ từ Gucci, Saint Laurent đến Balenciaga và Bottega Veneta. Điều thú vị ở đây là bộ sưu tập cộng hưởng nhiều hơn với di sản của một gia đình hơn là với thương hiệu.

Hợp tác của Louis Vuitton với nghệ sĩ đương đại Takashi Murakami 20 năm trước.

Theo thời gian, sự hợp tác với các nghệ sĩ cũng đã tạo nên nhu cầu về thương hiệu, và sự hợp tác của Louis Vuitton với nghệ sĩ đương đại Takashi Murakami gần 20 năm trước là một minh chứng. Rất nhiều quan hệ đối tác nổi bật khác đã xuất hiện kể từ đó.

“Sự xa xỉ đã muốn đến gần hơn với nghệ thuật như một phương tiện để giảm thiểu thực tế phiến diện rằng các mặt hàng này được sản xuất hàng loạt với quy trình công nghiệp, và có rất ít những sản phẩm độc đáo.”

Chân dung Adrian Cheng, một nhà sưu tầm, doanh nhân rất thành công khi kết hợp nghệ thuật và thương mại trong dự án K11.

Tập trung vào khách hàng so với tập trung vào đối tượng

Chủ tịch Christie’s Châu Á Thái Bình Dương, Francis Belin, đã chia sẻ trong cuốn sách “Future Luxe“, rằng: “Sự xa xỉ đã muốn đến gần hơn với nghệ thuật như một phương tiện để giảm thiểu thực tế phiến diện rằng các mặt hàng này được sản xuất hàng loạt với quy trình công nghiệp, và có rất ít những sản phẩm độc đáo.” Lĩnh vực xa xỉ vẫn là một cỗ máy lớn cung cấp nhiều sản phẩm ở nhiều kênh bán hàng. Và với sự gia tốc của chu kỳ sản phẩm, chúng có thể lấy cảm hứng từ tính thống nhất mà nghệ thuật sở hữu.

Sang trọng cần tiếp thị, quảng cáo, bao bì, PR, và nhiều thứ khác. Nghệ thuật không cần gì cả. Nghệ thuật là về đối tượng, và bạn chỉ cần làm rất ít. Bạn có thể giải thích, đặt vào bối cảnh và chứng minh tại sao chúng lại quan trọng. Đặc biệt nhất, một tác phẩm nghệ thuật luôn… tự sống sót. Thị trường sẽ quyết định sản phẩm nào sẽ ở lại, có giá trị, hoặc biến mất. Nhưng thực tế, thị trường không thể quyết định hoặc can thiệp vào cái gọi là giá trị và tác phẩm nghệ thuật. Có thể nói như vậy.

Tất nhiên, nghệ thuật ngày nay cũng học hỏi khá nhiều từ cách vận hành của ngành công nghiệp xa xỉ.

Mang đến cảm giác khát khao tối thượng

Nghệ thuật là đỉnh cao của sự xa xỉ. Nó là duy nhất, phổ quát, mang tầm quốc tế, vượt thời gian và giữ nguyên giá trị. Nghệ thuật gần như ở vị trí cao nhất trong tháp nhu cầu. Nghệ thuật thường không có chức năng, nhưng nghệ thuật chính là… nhu yếu phẩm, nếu bạn có tiền, giàu có và rảnh rỗi.

Với nhiều người, nghệ thuật là thứ không có giá trị. Với người giàu có, nó là một… nhu yếu phẩm.

Không phải mặt hàng xa xỉ nào cũng có thể tạo nên “khát khao tối thượng”, ngoại trừ Patek Philippe, Hermès và một số thương hiệu khác. Ngoài ra, giới nhà giàu dễ dàng nhận ra rằng đây là một sản phẩm tạo nên sự “khát khao tối thượng” đầy giả tạo. Vì vậy, nghệ thuật chính là một cứu cánh của họ, đặc biệt khi thế giới đã dần chuyển sang kỷ nguyên hậu COVID.