Rào cản nào khiến các “ông lớn” e ngại với livestream của TikTok Shop?
Mặc dù TikTok Shop đang thúc đẩy mạnh mẽ chiến lược livestream, nhiều thương hiệu lớn vẫn ngần ngại vì các rủi ro khó kiểm soát.
Kể từ khi ra mắt tại Mỹ vào tháng 9/2023, TikTok Shop đã thu hút được 500.000 nhà bán hàng, trong đó có cả những thương hiệu lớn như Estée Lauder tham gia nền tảng thương mại điện tử của mình. Với kỳ nghỉ lễ sắp đến, TikTok Shop đang đẩy mạnh khuyến khích các thương hiệu và đại lý áp dụng chiến lược “live shopping” để tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn và gia tăng doanh số. Để hỗ trợ điều này, ứng dụng mạng xã hội này đã triển khai một số chiến lược, bao gồm việc khuyến nghị người bán tổ chức “livestream” thường xuyên hơn và kéo dài thời gian phát trực tiếp. Đồng thời, nền tảng này cũng mở các studio tại các thành phố như Los Angeles nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu trong việc bán sản phẩm. Tuy nhiên, khi duyệt qua mục “Live” trên ứng dụng – tính năng cho phép người dùng phát trực tiếp video và tương tác với khán giả theo thời gian thực – bạn sẽ thấy chủ yếu là các thương hiệu nhỏ hoặc người bán cá nhân rao bán sản phẩm của họ.
Yếu tố khiến các thương hiệu lớn thận trọng
Điều này bắt nguồn từ việc “live shopping” vẫn còn là một hình thức khá mới mẻ trong ngành bán lẻ tại Mỹ, và số lượng thương hiệu lớn tham gia TikTok Shop hiện vẫn rất hạn chế. Những thương hiệu đã tham gia cũng không tránh khỏi sự do dự khi chấp nhận mô hình mua sắm này. Nguyên nhân chủ yếu là do những rủi ro tiềm ẩn mà nền tảng TikTok Shop mang lại, như việc khó dự đoán hiệu quả của việc phát trực tiếp đến 150 triệu người dùng, làm cho các chiến lược marketing trở nên khó lường. Hơn nữa, nhiều thương hiệu lớn vẫn đang chờ xem cách các đối thủ nhỏ hơn thực hiện chiến lược này ra sao, trước khi đưa ra quyết định tham gia. Tất cả những yếu tố này đang làm giảm sự hấp dẫn của TikTok Shop đối với các thương hiệu lớn trong việc tiếp cận và phát triển thị trường thương mại điện tử.
Tại một sự kiện ở New York vào ngày 23 tháng 10, Nico le Bourgeois, người đứng đầu TikTok Shop tại Mỹ, đã nhấn mạnh rằng sẽ có thêm nhiều thương hiệu tham gia các chương trình khuyến mãi trong kỳ nghỉ lễ như Cyber Monday và Black Friday. Trong một cuộc phỏng vấn với Modern Retail, ông cho biết, “Chúng tôi sẽ có thêm nhiều thương hiệu lớn nổi tiếng, cùng với các doanh nghiệp nhỏ đã xây dựng được lượng khán giả lớn trên TikTok và giờ đây đang đóng góp một lượng hàng hóa đáng kể”.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu từ Marketplace Pulse, hiện vẫn chưa có thương hiệu lớn nào đạt được doanh số đáng kể trên TikTok Shop. Bloomberg cũng từng báo cáo rằng TikTok Shop đang gặp khó khăn trong việc đạt mục tiêu 17,5 tỷ USD tổng giá trị hàng hóa tại Mỹ trong năm nay.
“Lợi ích không đáng so với rủi ro”
Jake Bjorseth, người sáng lập công ty marketing Trndsttrs nhận xét rằng, “Ngay cả với một nhà sáng tạo nội dung xuất sắc, việc nói liên tục trong hai giờ mà không mắc sai lầm hoặc lỡ lời là một nhiệm vụ vô cùng khó khăn. Chính vì thế, ‘livestreaming’ chứa đựng quá nhiều rủi ro, khiến nó trở thành lựa chọn không đáng để các công ty lớn, công ty đại chúng đầu tư.”
Một giám đốc điều hành tại một agency cũng chỉ ra sự khó lường trong “livestream” và việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung. Thực tế đã có trường hợp các đối tác tiếp thị liên kết (affiliates) không tuân thủ đúng hướng dẫn từ thương hiệu, như việc gắn liên kết tới một sản phẩm khác, giá rẻ hơn, để “đánh lừa” thuật toán và tạo hiệu ứng lan tỏa. Những tình huống này không chỉ làm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây tổn thất về doanh thu.
Một rào cản khác đến từ chính bộ máy hành chính của các công ty lớn. Việc kiểm soát hình ảnh thương hiệu luôn là ưu tiên hàng đầu, dẫn đến quy trình phê duyệt nội dung thường rất nghiêm ngặt. Tuy nhiên, sự mới mẻ và tính đặc thù của hình thức mua sắm trực tuyến trên TikTok Shop lại làm phức tạp thêm quy trình này, khiến các thương hiệu khó triển khai chiến lược một cách hiệu quả và kịp thời. Nicole Rechtszaid, đồng sáng lập và đồng CEO của Ghost Agency, nhận định, “Thương hiệu càng lớn thì càng có nhiều tầng lớp quản lý phức tạp. Điều này khiến việc triển khai trở nên vô cùng khó khăn, bởi cần đảm bảo tất cả các khâu đều được kích hoạt. Tuy nhiên, thường sẽ có một khâu nào đó không thể thực hiện, khiến TikTok không thể hoạt động hiệu quả.”
Ngoài ra, vấn đề giảm giá cũng là một trở ngại lớn đối với các thương hiệu lớn. TikTok Shop thường khuyến nghị các thương hiệu và đối tác liên kết phát trực tiếp ít nhất hai giờ để tăng cơ hội tiếp cận người dùng. Tuy nhiên, để duy trì sự chú ý của khán giả trong khoảng thời gian dài như vậy, các thương hiệu buộc phải cung cấp các ưu đãi hấp dẫn như giảm giá chớp nhoáng, khuyến mại đặc biệt, hoặc quà tặng kèm theo khi mua hàng.
Theo Rechtszaid, sự do dự của các thương hiệu lớn trong việc khai thác tiềm năng của livestream phản ánh mối quan hệ của họ với TikTok Shop. “Những sản phẩm được bán trên nền tảng này thường là những thứ người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy ở cửa hàng gần nhà hoặc tại các trung tâm thương mại. Điều này khiến các thương hiệu lớn thường gặp khó khăn trên TikTok Shop vì thiếu đi sự mới mẻ hay yếu tố hấp dẫn trong trải nghiệm mua sắm,” cô nhận xét. Để vượt qua rào cản này, các thương hiệu lớn có thể cân nhắc việc giới thiệu các sản phẩm độc quyền chỉ dành riêng cho TikTok Shop. Tuy nhiên, Rechtszaid lưu ý rằng phần lớn các thương hiệu không sẵn sàng đầu tư vào chiến lược này, vì nó đòi hỏi nguồn lực và sự cam kết đáng kể.
Jake Bjorseth nhận xét đầy châm biếm, “Không gì tệ hơn việc dồn công sức vào thiết lập một studio, chuẩn bị kịch bản, tổ chức livestream, và lên sóng với cả đội ngũ nhân sự xuất hiện trên màn hình, nhưng cuối cùng chỉ có đúng bốn người xem. Ồ, bạn vừa ném 1.000 đô la qua cửa sổ mà chẳng thu lại được gì. Thật tuyệt vời!”
Theo eMarketer, chỉ có 14% người trưởng thành ở Mỹ từng mua hàng thông qua “livestream”, điều này đồng nghĩa với việc khả năng thất bại của một sự kiện “livestream” là rất lớn. Chi phí để thuê các công ty sản xuất “livestream” thay mặt họ thường rất cao, trong khi hiệu quả thực tế lại không tương xứng. Tóm lại, các thương hiệu, bất kể quy mô lớn hay nhỏ, đều không muốn lãng phí thời gian và nguồn lực của mình vào những hoạt động không mang lại hiệu quả.
