Các thương hiệu xa xỉ toàn cầu đang nhắm đến thị trường Thái Lan và bắt đầu ‘rục rịch’ ký hợp đồng với các đại sứ nổi tiếng đến từ xứ sở chùa Vàng để khai thác nhu cầu ngày càng tăng ở khu vực địa phương nói chung và khu vực châu Á nói riêng.

Hồi tháng 2, người hâm mộ Nattawin Wattanagitiphat đã không tiếc tiền để tổ chức sinh nhật lần thứ 29 của nam diễn viên Thái Lan. Không khó để bắt gặp các video lan truyền có gắn tên ‘Apo’ – tên thường gọi của Nattawin – trên mạng xã hội. Anh băng qua một biển các bó hoa, nhiều chiếc bánh cao ngất ngưỡng, với những món quà được làm bằng tiền mặt và hay thậm chí có cả một chiếc đồng hồ Rolex và thỏi vàng do người hâm mộ tặng anh ấy. Truyền thông địa phương đưa tin tổng số tiền mừng sinh nhật của anh lên tới 50 triệu baht Thái, tương đương khoảng 1,4 triệu USD.

Với ‘đội quân ủng hộ’ nhiệt liệt phía sau, không có gì ngạc nhiên khi Apo được Christian Dior bổ nhiệm làm đại sứ vào mùa hè này, cùng với bạn diễn Phakphum ‘Mile’ Romsaithong. Hai diễn viên, đã từng vào vai một cặp đôi trên màn ảnh trong loạt phim truyền hình Boy Love có tên KinnPorsche. Cặp đôi này đã xuất hiện tại các sự kiện trên khắp châu Á, bao gồm show diễn của Dior ở Ấn Độ và trên trang bìa của nhiều ấn bản khác nhau của Vogue, GQ và các tạp chí khác.

Mới đây, L’OFFICIEL Vietnam cũng mang đến “địa chấn” mới khi mời Mai Davikah trở thành đại sứ của dự án nghệ thuật Ô Exhibtion, đánh dấu sự kiện đầu tiên của một ấn phẩm có nghệ sỹ quốc tế là đại sứ

Một lý do khiến họ mang lại lợi tức đầu tư tốt là mức độ tương tác cao trên mạng xã hội. Dữ liệu từ Lefty.io đã cho thấy Apo và Mile xếp thứ 3 và 5 về giá trị truyền thông kiếm được cho mùa trình diễn Xuân/Hè 2024 trên Instagram và TikTok, chỉ sau Kylie Jenner và Zendaya, những người có tận 399 triệu và 185 triệu người theo dõi trên Instagram. Và khi đặt lên bàn cân với hai diễn viên Thái chỉ sở hữu 3,5 triệu người theo dõi trên Instagram, ta có thể thấy mức độ chênh lệch lớn như thế nào. Điều mà thông thường chỉ có các ngôi sao Hàn Quốc mới có thể lọt vào bảng xếp hạng.

Nhưng Apo và Mile không phải là những người nổi tiếng Thái Lan duy nhất thu hút được sự chú ý với tư cách là đại sứ thương hiệu, người mẫu chiến dịch hay ‘con cưng’ của các hãng thời trang. Đất nước này đã nổi lên như một điểm nóng trong giới khi Dior tuyên thêm một đại sứ khác đến từ Thái Lan trong tháng này, chính là nữ diễn viên Tontawan Tantivejakul.

Dior sẽ không bị ảnh hưởng bởi quyết định tập trung vào những người nổi tiếng Thái Lan, thay vào đó họ cho rằng ba đại sứ là “những người có cá tính đặc biệt, những người luôn độc đáo, táo bạo, điêu luyện trong lĩnh vực của họ”.

Thái Lan hiện đang là thị trường mới nổi quan trọng của các thương hiệu xa xỉ và còn được xem như một trung tâm văn hóa, kinh tế và du lịch nổi bật không chỉ của Đông Nam Á mà còn của khu vực châu Á – Thái Bình Dương.

Thái Lan hiện đang là thị trường mới nổi quan trọng của các thương hiệu xa xỉ và còn được xem như một trung tâm văn hóa, kinh tế và du lịch nổi bật không chỉ của Đông Nam Á mà còn của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Thủ đô Bangkok của quốc gia này thường xuyên được xếp hạng là thành phố được ghé thăm nhiều nhất trên thế giới theo Chỉ số Mastercard. Và thị trường xa xỉ xứ sở chùa Vàng đang “dẫn đầu mức độ tăng trưởng” ở Đông Nam Á, theo một báo cáo công bố trong tháng này của công ty Bain & Company.

Khi nhắc đến Thái, ta sẽ lập tức nghĩ đây đến ngôi sao toàn cầu Lisa của nhóm nhạc BlackPink. Cô hiện đang là đại sứ của Celine và Bulgari với 99 triệu người theo dõi trên Instagram. Ngoài ra còn có Bambam (tên thật: Kunpimook Bhuwakul), là thành viên của nhóm nhạc nam GOT7 và đi theo con đường Idol K-pop để nổi tiếng. Anh ấy đã xuất hiện trong quảng cáo của YSL Beauty và được vinh dự tham dự buổi trình diễn đầu tay của Louis Vuitton của Pharrell Williams.

Davika Hoorne, người đóng vai chính trong Pee Mak, bộ phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại của Thái Lan, hiện là đại sứ thương hiệu toàn cầu đầu tiên của Gucci tại quốc gia này vào năm ngoái. Hay có thể kể đến Urassaya Sperbund, nữ diễn viên và người mẫu Thái Lan gốc Na Uy, gương mặt chính trong chiến dịch đồng hồ Louis Vuitton vào năm 2019.  Trước đó, cô đã nhận được cả thế giới biết đến với tư cách là người nổi tiếng Thái Lan đầu tiên xuất hiện trên tạp chí Vogue Mỹ.

Bên cạnh đó còn có những diễn viên nam xuất hiện trong các bộ phim tình cảm đồng tính. Mùa hè này, cộng đồng phim Boy Love đã phải ‘điêu đứng’ vì Bright (Vachirawit Chivaaree) qua bộ phim “2gether: The Series”. Anh đã giành được vai trò gương mặt đại diện mới của Calvin Klein, sau vai trò đại sứ thương hiệu Burberry. Bạn diễn của Bright trong bộ phim ấy, “Win” (do Metawin Opas-iamkajorn thủ vai), cũng đã tạo được ảnh hưởng lớn khi ký hợp đồng với Prada vào đầu năm nay.

Thị trường giải trí Thái Lan đã phát triển đủ lớn để cựu biên tập viên tạp chí Vogue Thái Lan – Nichapat Suphap đã thành lập Venture Management trong tháng này. Đây là một công ty đại diện cho các ngôi sao Thái hàng đầu ở nước ngoài.

Hiện tại, Suphap cho biết cô đang đàm phán các hợp đồng với các thương hiệu xa xỉ sở hữu danh mục đồng hồ, hành lý và máy ảnh cho những người nổi tiếng của mình. Điều này khác xa so với trước đây: “Chúng tôi không được ưu tiên khi tham dự các sự kiện ở nước ngoài. Người Thái được mời chỉ vì vẻ ngoài có nét Tây”. “Nhưng bây giờ mọi thứ đã thay đổi. Các buổi trình diễn thời trang đã xem trọng các Celeb Thái Lan hơn” – Suphap giải thích.

Theo dữ liệu từ Launchmetrics, Apo và Mile đã thu về 6 triệu USD giá trị tác động truyền thông (MIV) cho buổi trình diễn thời trang Christian Dior Xuân/Hè 2024 mới nhất tại Paris. Giá trị mà cặp đôi này mang về gần như ngang bằng với Jisoo của Blackpink (MIV 6,5 triệu USD), và cao hơn cả các ngôi sao USUK khác: Jennifer Lawrence (4,5 triệu USD), Robert Pattison (2,7 triệu USD) và Rosalía (3,7 triệu USD).

Fatti Laleh, giám đốc hình ảnh và truyền thông toàn cầu của Piaget, cho biết cô đã được ‘diện khiến’ fandom của Apo. Laleh nói: “Apo đi cùng tôi ra khỏi khách sạn năm sao này trong tuần lễ thời trang và tôi rất ngạc nhiên khi tận mắt chứng kiến ​​những người hâm mộ của cậu ấy. Có cả những người châu Âu, điều này nói lên mức độ hấp dẫn toàn cầu của Apo”.

Mặc dù lòng hâm mộ đó có thể giống với các ngôi sao K-pop đã có chỗ đứng vững chắc trong ngành thời trang, nhưng vẫn có những điểm khác biệt khi làm việc với những Celeb Thái Lan. Krisda Witthayakhajorndet, giám đốc KinnPorsche, cho biết vì ngành công nghiệp giải trí Thái Lan chưa có cơ cấu và quản lý chặt chẽ như Hàn Quốc nên các công ty có cách tiếp cận ‘dễ thở’ hơn nhiều.

“Người Thái khiêm tốn và vui vẻ” – anh nói – “Ngoài màn ảnh, tôi để các diễn viên của mình được là chính mình… Họ không phải là những thần tượng hoàn hảo. Tôi nghĩ khán giả có thể cảm nhận được điều đó và tôi nghĩ mọi người muốn nhìn thấy được những mặt không hoàn hảo”.

Supap của Venture Management cũng đồng tình với ý kiến này: “Các ngôi sao K-pop dành cả cuộc đời để tập luyện từ khi còn trẻ để trở thành thần tượng, nhưng các ngôi sao Thái Lan sẽ được thoải mái hơn. Bên cạnh việc hoạt động như người nổi tiếng, họ vẫn có thể học tại trường.

Một lợi thế khác mà một số ngôi sao Thái Lan có được là khả năng hoạt động trên thị trường Trung Quốc. Trong khi những người nổi tiếng Hàn Quốc không được phép quảng bá ở nước này vì căng thẳng chính trị giữa hai nước thì người Thái lại có thể làm điều đó. Hơn nữa, 14% dân số Thái Lan là người gốc Hoa và con số này còn cao hơn nhiều đối với những người lai Trung-Thái. Tuy nhiên, trở ngại lớn nhất khiến những người nổi tiếng Thái Lan trở thành hiện tượng toàn cầu chính là rào cản ngôn ngữ.

Nói chung, “tất nhiên họ có thể hiểu và giao tiếp bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, việc trả lời phỏng vấn có thể là một thách thức vì chúng tôi không thể diễn đạt kiến thức chuyên sâu của mình chỉ trong vài giây. Tiếng Anh chắc chắn là thách thức lớn nhất hiện nay”.

Thực hiện: Mỹ Tâm I Theo: Style-Republik