Vừa qua, con số 30 bỗng nhiên xuất hiện ở các địa điểm rải rác trên khắp thế giới khiến mọi người liên tục đồn đoán và cái tên Adele trở thành trending trên khắp các nền tảng. Đến thời điểm này chúng ta vẫn chưa biết chắc số 30 kỳ bí kia có liên quan đến Adele hay không nhưng rõ ràng nó đang tạo ra một hiệu ứng truyền thông vô cùng hiệu quả cho ca sĩ.

Kể từ sau thành công vang dội của album 25 vào năm 2015, Adele đã lựa chọn hoàn toàn kín tiếng. Điều đó không làm cho cô mất sức hút mà sự vắng bóng càng khiến giới hâm mộ khao khát và chỉ cần bất kỳ động tác nhỏ nhặt nào như đi ăn cưới cũng đủ khiến Adele trending.

Trong bối cảnh im ắng đó thì những con số 30 lạ kỳ đồng loạt hiện lên trên bảo tàng nổi tiếng Pháp, công trình ở Ý, Đức và nhiều nơi khác nữa. Đồng thời “30” khiến người ta nghĩ ngay tới ADELE chứ không phải bất kỳ một ai gì khác, bởi hiện những con số vừa dễ đoán vừa riêng tư này đã thành thương hiệu của riêng Adele, những tiêu đề album cũng là những mốc tháng năm làm người từ 19, 21, đến 25 và có lẽ sẽ là 30… Adele luôn chọn mốc tuổi đầu tiên khi nàng bắt đầu viết những nốt nhạc cho một album mới, như thể nàng thầm nói: em đang sống, em đang hát, em đang yêu và sẽ thay đổi, thật thầm kín, em đã sang một tuổi mới đời em…

Adele xuất hiện trong trang phục của Schiaparelli tại một sự kiện cuối tháng 9-2021. COURTESY SCHIAPARELLI

Nhìn chung chiến dịch này cũng thật khéo vì trong mùa dịch bệnh giãn cách quá lâu, người ta cứ mơ tưởng tới các chuyến du lịch và chỉ biết quạnh quẽ với mạng xã hội… và team Adele đã nhẹ nhàng trong một đêm chiếm đóng tất cả, kể cả điểm sáng du lịch di sản, lẫn các mạng xã hội!

Sự hiệu quả truyền thông của Adele trong lựa chọn im ắng để đánh lớn dẫn chúng ta về với chiến lược của siêu sao Michael Jackson ngày trước. Sau mỗi một chiến dịch ra mắt album và đi lưu diễn, Michael Jackson lại biến mất nhiều năm để rồi sự trở lại của ông bao giờ cũng là những hiện tượng truyền thông vang dội.

Sau thành công toàn cầu của album Dangerous, Michael lui về studio và từ đó truyền thông bặt tin ông. Một ngày bình thường năm 1995, một pho tượng khổng lồ được kéo xuôi dòng sông Thames lịch sử và người ta hốt hoảng nhận ra Michael Jackson đang trở lại. Kể từ sau đó hình ảnh của Jackson đã phủ bóng khắp nơi. Số báo ngày 25.12.1996 của The New York Times viết rằng album HIStory chính là một hình mẫu cho một xu hướng marketing mới hướng đến đồng loạt các thị trường trên toàn cầu và tiếp cận thành công đến một thế giới âm nhạc đã đa dạng và kén chọn hơn thập niên trước rất nhiều.

Từ Michael Jackson đến Adele cho thấy sự hiệu quả của truyền thông bằng im lặng. Mô thức này đã được vận dụng nhiều lần và chứng tỏ sự hiệu quả từ âm nhạc cho đến các thương hiệu thời trang và xa xỉ phẩm. Trong lúc giữ im lặng, họ tạo ra một không khí bí ẩn, nuôi dưỡng cơn khao khát, giúp người hâm mộ có thời gian hoài tưởng và định rõ họ là ai, để sau quãng thời gian im lặng là một sự trở lại đình đám làm nức lòng người hâm mộ.

Những hoạt động quảng bá của Michael Jackson và Adele nổi trội lên hết thảy về tầm vóc khi họ lựa chọn xuất hiện trên nền những công trình di sản và biểu tượng của các thành phố. Điều này nói lên gì về vị thế đầy quyền lực của nghệ thuật phổ thông?

Những chiến dịch thành công kể trên cho thấy vị thế khổng lồ của nghệ thuật phổ thông (popular arts) trong xã hội đương đại. Khi vừa nhen nhóm xuất hiện, chúng là nhóm thị hiếu dễ nhận thấy nơi những người lao động và đường phố. Những nghệ sĩ thời kỳ tiên phong ngày ấy khó có thể hình dung một ngày có một nghệ sĩ pop tự dựng tượng mình sừng sững trên dòng sông Thames lịch sử như một người hùng, còn con số 30 thì chiếu sáng trên những công trình kiến trúc biểu tượng khắp nơi trên thế giới.

Hẳn không phải ngẫu nhiên mà team Michael Jackson và team [được đồn là] của Adele lại lựa chọn các công trình di sản. Chúng là biểu tượng của các hoàng gia, của lịch sử châu Âu xa xưa, là những dấu hiệu nhận diện và niềm tự hào của các thành phố. Bằng cách tương tác với di sản, đồng nghĩa với lịch sử và biểu tượng quyền lực, thế giới Pop chứng tỏ rằng nó đã vươn lên đến một tầm vóc thao túng và khẳng định vị thế của nó như một loại hình nghệ thuật cao cấp.

Ở trên đã nói rằng nhạc Pop hay văn hóa đại chúng nói chung đã và đang vươn lên vị thế cao trong thang bậc thẩm mỹ. Ngày trước, mỗi một giai tầng xã hội đều thể hiện những thị hiếu rạch ròi. Thập niên 60 thế kỷ XX nhà xã hội học Pierre Bourdieu đưa ra lý thuyết tiêu dùng văn hóa, thì giới tinh hoa chỉ thưởng thức nghệ thuật cao cấp (như nhạc cổ điển và opera) còn nghệ thuật đại chúng thì chỉ phổ biến ở giới bình dân.

Nghệ sĩ pop thời điểm đó nhìn chung hoàn toàn không bao giờ nghĩ tới việc rồi đây âm nhạc của họ có ngày sẽ chạm đến đôi tai của tầng lớp cao như hoàng tộc. Tuy vậy, vào năm 1988 buổi biểu diễn của Michael Jackson ở sân vận động Wembley đã chật kín người, từ những công dân Anh quốc bình thường đến thành viên hoàng tộc quý phái như Công nương Diana và Thái tử Charles tất cả đều hòa mình cùng thưởng thức âm nhạc từng được xem là “quá bình dân”.

Nếu đến giữa thế kỷ XX khi con người còn tin vững chắc vào sự phân nhóm giai tầng mà các lý thuyết tương tự của Pierre Bourdieu đưa ra dường như là “một loại chân lý” vĩnh cửu về con người, thì ngay năm 1992 các khảo sát hồi cứu (retrospective analysis) của Peterson đã dường như chứng minh được sự phân cấp trong thang bậc thẩm mỹ đã không còn rõ ràng nữa. Rằng những thành viên được xã hội cho rằng thuộc nhóm thượng lưu cũng hoàn toàn có thể quan tâm đến nghệ thuật phổ thông và những người bình dân cũng bắt đầu hướng đến những gì được gọi là sang trọng.

Sự hòa hợp giữa các khái niệm cao-thấp này diễn ra ở mọi loại hình nghệ thuật: từ âm nhạc, điện ảnh, đến hội họa và thời trang… Ngày nay, không lạ gì khi một thiết chế nghệ thuật cao vọng như bảo tàng Louvres đã hợp tác với nghệ sĩ rap-R&B như Beyonce và Jay-Z trong dự án MV của họ. Âm hưởng đường phố vang vọng trong những show thời trang cao cấp, còn ngôn ngữ mỹ thuật bụi bặm của Basquiat thì song hành cùng kim cương của Tiffany.

Điều đó là ví dụ cho cái mà các nhà xã hội học về nghệ thuật gọi là “cú đảo chiều hậu hiện đại”. Trong sự đảo chiều này, ranh giới rạch ròi giữa nghệ thuật cao và thấp bị xóa mờ đi, những loại hình đại chúng vươn lên chiếm lĩnh và những người thưởng lãm tinh hoa cũng thể hiện thị hiếu cho các loại hình đa dạng. Hình ảnh con số 30 chễm chệ trên hàng loạt công trình khắp nơi trên thế giới bổ sung một ví dụ mới cho sự lên ngôi của văn hóa đại chúng.

Thật ra chúng ta chưa biết chắc chắn liệu Adele có thực sự tung album mới tên là 30 hay không, nhưng rõ ràng độ hoành tráng của chiến dịch và tính độc đáo của con số khiến người hâm mộ có lý do để kỳ vọng và phấn khích cao độ. Khi đặt trong dòng chảy Pop, ta có thể nhận ra tính lịch sử của chiến dịch này, khi một mặt Adele lựa chọn im lặng để trở lại đình đám, một mặt tương tác với công trình biểu tượng để thể hiện đẳng cấp tinh hoa và tạo ra một không khí quý phái cho sự trở lại của mình.

Vậy cuối cùng khi nhìn vào toàn cảnh di sản khổng lồ từ khuynh hướng truyền thông của ông hoàng nhạc Pop – Michael Jackson để lại từ chiến dịch quảng bá album “HIStory: Past, Present and Future, Book I” đến các đồn đoán về album “30” của Adele, cũng như nhiều hoạt động liên kết sáng tạo của các bảo tàng, thương hiệu xa hoa tới các nghệ sĩ của các nhóm nghệ thuật bình dân… thì giờ đây ta nên nghĩ gì về những điều văn hoá Pop sẽ mang lại cho thế giới trong tương lai? Liệu có thực sự đang có một cuộc “cách mạng” giải tan tất cả các mặc định về văn hóa Tinh hoa và Bình dân hay không? Liệu có còn tồn tại những “tượng đài mang tính chân lý” có thẩm quyền tuyệt đối để phân định cái gì thực sự là nghệ thuật và di sản như viện Hàn lâm, Hoàng gia không?

Thật ra đây là cuộc tranh luận lớn đang ngày càng sôi nổi trên thế giới, mà một trong các nghiên cứu đi dầu mà chúng tôi khuyên bạn nên thử tìm hiểu chính là Cultural Omnivore – lý thuyết xã hội học về sự hòa tan ranh giới giữa nghệ thuật cao và thấp.

Bài: Hiếu Y – Vương An Nguyên