Khi thị trường cà phê Việt Nam đang rộn ràng trong phân khúc kinh doanh theo làn sóng thứ nhất và thứ hai, The Married Beans của ông chủ Duy Hồ vẫn kiên định với giấc mơ làn sóng cà phê thứ ba, sẵn sàng phục vụ thị trường ngách (niche market) với thị phần rất nhỏ, chỉ chiếm từ 2% đến 3%.

Duy cùng nông dân thử hạt cà phê.

Ghé thăm một trong ba địa điểm của The Married Beans trên đường Hùng Vương, Đà Lạt, khung cảnh biệt thự giữa khuôn viên rộng rãi, xanh tươi mát hút hồn chúng tôi. Bức tranh gần gũi chứa đựng nhịp thở cà phê (được chế biến như nghệ thuật thủ công ấy) cũng mang vẻ khác biệt, chúng tôi ngỡ ngàng ngay từ khi bước vào, vì không nghĩ một quán cà phê lại ở một nơi tuyệt đẹp đến như vậy.

The Married Beans 44 Hùng Vương, Đà Lạt nên thơ.

Gặp gỡ Duy Hồ lần đầu tiên, phong thái điềm đạm và thân thiện của anh hòa vào không gian gian café tạo thành một tổng thể vừa khít. Như câu nói “chủ nào thì quán nấy”, nhại lại câu tục ngữ “cha nào con nấy”, The Married Beans cũng phảng phất phong thái Duy Hồ, từ cách bài trí đến hương vị.

Trên thế giới, chỉ 3 -5% doanh nghiệp theo làn sóng cà phê thứ 3

Với nền tảng F&B, nhà hàng và khách sạn, bước rẽ sang kinh doanh café có vẻ không phải là câu chuyện chứa đựng nhiều tình tiết mâu thuẫn đối với Duy Hồ. Thời điểm 2009, khái niệm “cà phê sạch”, “cà phê đặc sản” hay thậm chí “cà phê thủ công” vẫn còn rất mơ hồ ở thị trường Việt Nam. Lúc ấy, Duy tham gia một dự án tình nguyện cà phê sinh thái ở Đà Lạt rồi bị lĩnh vực nông nghiệp nói chung và cà phê nói riêng mê hoặc.

Triết lý kinh doanh “từ gốc đến ngọn” của Duy Hồ.

Được đào tạo bài bản về kiến thức cà phê trong suốt một thời gian dài, Duy trở thành chuyên gia cà phê, anh tư vấn cho nhiều cửa hàng, chuỗi lớn như Cộng, The Coffee House, Tous Les Jour…. Thương hiệu cá nhân có lẽ là một trong những thành công lớn của Duy ở thời điểm đó.

“Nó vẫn chưa đủ, vì vẫn đang dừng lại ở cái nghề cái nghiệp của mình thôi”.  – Duy chia sẻ.

Thế rồi, anh trở lại Đà Lạt vào năm 2015, xây dựng thương hiệu The Married Beans, quyết tâm bỏ thành công hiện tại để bắt đầu một cái mới và đồng hành với những người nông dân trồng cà phê suốt 4 năm qua. The Married Beans kiên định với sứ mệnh và mục tiêu làn sóng cà phê thứ ba, khi mà trên thế giới, mô hình này chỉ chiếm khoảng 5%.

Bức bối của khách hàng là áp lực của doanh nghiệp

The Married Beans hiện làm việc với khoảng 60 hộ gia đình sản xuất cà phê.

Khoảng gần một thập niên trước, người tiêu thụ cà phê ở nước ta vẫn còn chưa quá khắt khe, giống như nhu cầu ăn no mặc ấm, nhóm khách hàng biết thường thức và “đúng gu” vẫn khá hiếm. Khi xã hội phát triển, nhu cầu tăng lên kéo theo áp lực cho nhà sản xuất cũng như các thương hiệu cà phê. Doanh nghiệp bắt đầu tìm hiểu và đầu tư kinh doanh cà phê đặc sản (specialty coffee), cà phê chất lượng cao, cà phê trải nghiệm và cà phê thủ công để bắt kịp với làn sóng thế giới. Đấy cũng là cà phê làn sóng thứ ba mà The Married Beans đang nỗ lực xây dựng.

Làn sóng cà phê thứ nhất có thị phần khổng lồ, cà phê hòa tan và truyền thống là ví dụ điển hình. Làn sóng cà phê thứ hai được chuẩn hóa thành các mô hình chuỗi với công thức rập khuôn dễ nhận diện như Starbucks, Highlands, The Coffee House, Cộng,…

Nhưng, những vị khách hàng khó tính, sở hữu gu thẩm mỹ hay nhu cầu trải nghiệm cao nhận thấy các trải nghiệm của họ ở Starbucks hay các cửa hàng tương tự dường như là con số “0” tròn trĩnh nếu loại bỏ phần uống và thưởng thức cà phê. Để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm cao của những khách hàng này, mô hình cà phê làn sóng thứ ba hình thành và bắt đầu thể hiện chỗ đứng riêng của nó.

Với phong cách “nhân trị”, Duy cũng vô cùng tỉ mỉ khi làm việc cùng nhân viên pha chế.

“Mục đích của mỗi công ty như The Married Beans về sau đều muốn giống như Starbucks, cái đích của họ là các công ty lớn, ảnh hưởng toàn cầu. Nếu không tham vọng, doanh nghiệp nói chung và cà phê nói riêng làm sao phát triển?”

Chẳng hạn, khi bước vào The Married Beans, bạn không đơn thuần là thưởng thức một ly cà phê ngon mà còn được tương tác với barista, đồng thời được tư vấn lựa chọn thức uống, biết nguồn gốc của cà phê và có cơ hội trải nghiệm ở các nông trại mà Duy và The Married Beans đang hợp tác.

Lựa chọn cà phê chất lượng là khâu vô cùng quan trọng.

Mọi công đoạn làm sạch đều được đảm bảo.

Duy Hồ chia sẻ về khó khăn và cơ hội khi lựa chọn mô hình này: “Nếu bắt nhịp với làn sóng cà phê thứ hai thì chúng tôi đang xuất phát sau và tóm lại, vẫn không có gì thay đổi trên thị trường cà phê nước nhà. Hơn nữa, khi xây dựng mô hình chuỗi, bạn phải đủ nguồn lực và điều này không thể so sánh với những chuỗi đã tồn tại và phát triển hơn 100 năm. Thay vì đó, chúng tôi đi theo con đường riêng, kể câu chuyện của riêng, nâng cao thu nhập của người nông dân, và đảm bảo kinh doanh nông nghiệp bền vững”.

Vay mượn lòng tin, trả lãi suất bằng chữ tín

Mô hình “từ nông trại đến ly cà phê” của Duy cũng không quá nhiều doanh nghiệp thực hiện.

Trong kinh doanh cà phê, người ta thường tìm về Sài Gòn, Hà Nội để “đóng đô” nhưng với Duy Hồ, anh quyết định trở lại Đà Lạt, vùng đất có tư liệu sản xuất, nông dân, cà phê lẫn điều kiện thổ nhưỡng để viết lên câu chuyện thương hiệu The Married Beans.

Khởi nghiệp ban đầu đối với Duy là: không tiền, không máy móc, không kinh nghiệm khởi nghiệp. Thứ Duy có là tinh thần lẫn nắm vững tâm lý người nông dân thông qua những năm tháng miệt mài làm việc cùng họ. Chúng ta luôn nghĩ nông dân tin vào thu nhập và lợi nhuận tức khắc chứ không phải khấu hao hay đầu tư lâu dài.

Nhưng sau một thời gian dài quan sát, Duy nhận ra được một bài học quan trọng rằng, đôi lúc, họ không đặt nặng vấn đề lợi nhuận, thứ họ cần nhất chính là sự bền chặt, ổn định, lợi nhuận một chút cũng được nhưng năm nào cũng phải tăng trưởng. Không dừng lại ở đó, họ mong muốn vị trí của mình, được kết nối với bên ngoài và thưởng thức ly cà phê do chính họ làm ra. Khi các doanh nghiệp khét tiếng trong việc chèn ép người nông dân thì Duy mong muốn mình có thể thay đổi điều đó.

Thành quả ngọt ngào của nhiều năm nỗ lực không đơn thuần là một ly cà phê ngon.

“Khi không có gì trong tay, tôi khởi nghiệp bằng cách vay mượn lòng tin và trả lãi suất bằng chữ tín. Đây mới chính là con đường giúp chúng tôi thay đổi giá trị cà phê, trực tiếp giúp người nông dân và đem đến cho khách hàng những lựa chọn tốt hơn, truyền cảm hứng hơn”.

Sau gần 4 năm khởi nghiệp, thương hiệu The Married Beans của Duy hiện tại đang làm việc trực tiếp với hơn 60 hộ gia đình với hơn 200 hecta đất và cho về 200 – 300 tấn bao tiêu hàng năm.

Câu nói của Duy khiến chúng tôi liên tưởng đến vấn đề nông nghiệp bền vững, và thương hiệu của anh đã phá rào cản tâm lý của những người nông dân chân lấm tay bùn không muốn con cái theo nghiệp cha mẹ. Nhưng, Duy là một ví dụ điển hình của những người trẻ “bỏ phố lên rừng”, các bạn không nhất thiết phải bon chen ở đô thị để thành công.

Khi được hỏi ba tính từ nào mô tả The Married Beans, Duy lựa chọn “tâm huyết, năng động và cảm hứng”. Giống như vị cà phê mà chúng tôi đang thưởng thức giữa không gian tuyệt vời này, người ta dường như trẻ ra, giàu năng lượng hơn và muốn làm một điều gì gì đó thật ý nghĩa.

Bài: TRANG PS | Ảnh: NVCC | Illustration: Hải Mai