Tạo dựng vị thế bằng cách tích hợp phong cách sống vào từng sản phẩm, nâng tầm trải nghiệm khách hàng là xu hướng mà nhiều công ty ô tô hạng sang đang theo đuổi hiện nay.

Intersect by Lexus tại New York. Nguồn: Lexus

Không thể phủ nhận rằng các thương hiệu ô tô thành công như Mercedes-Benz, Lexus, BMW và Porsche đã xây dựng danh tiếng của mình dựa trên sự xuất sắc và cải tiến sản phẩm. Ví như Mercedes nổi tiếng về việc chú trọng tính an toàn và sự sang trọng hay Lexus nổi tiếng với động cơ mạnh mẽ, tính năng cao cấp, BMW và Porsche nổi tiếng với hiệu suất và thiết kế tinh tế,…

Tuy nhiên, thị trường xe sang là một nơi cạnh tranh và các thương hiệu cần phải phát triển để đáp ứng sự thay đổi liên tục trong thị hiếu người tiêu dùng. Nhiều chuyên gia cho rằng các nhà sản xuất ô tô ngày nay đang chuyển đổi từ “nhà cung cấp dịch vụ di chuyển” sang “nhà cung cấp phong cách sống”, để tương tác với khách hàng tốt hơn hơn.

Trường dạy lái xe Lexus Performance. Nguồn: Lexus

Không chỉ vậy, tiếp thị theo phong cách sống (Lifestyle Marketing) góp phần vào sự gia tăng của trải nghiệm xa xỉ, một xu hướng mà không một thương hiệu cao cấp nào có thể bỏ qua. Theo một nghiên cứu của Lexus về “Tương lai của sự sang trọng”, 56% số người cho rằng sự sang trọng là một phong cách sống hơn là một bộ sưu tập các mặt hàng; 86% mong đợi các thương hiệu xa xỉ cung cấp những trải nghiệm phù hợp cho khách hàng. “Trong tương lai, hơn cả những sản phẩm chất lượng, các thương hiệu xa xỉ thành công sẽ tạo ra sự khác biệt bằng những trải nghiệm và dịch vụ họ mang đến cho khách hàng” – Đại diện một công ty Nhật Bản kết luận.

Điển hình là Trường dạy lái xe của Lexus, nơi những người đam mê lái những chiếc xe của thương hiệu tại các đường đua nổi tiếng (như Đường đua Circuit of the Americas và Đường đua Indianapolis Motor Speedway,…) được mời đến tham gia. Đồng thời, mô hình bán lẻ “Intersect by Lexus”, với các dịch vụ ẩm thực và xã hội, cũng được phát triển dành cho những người muốn kết nối với nhãn hiệu và đào sâu nhiều hơn về ô tô.

“Chúng tôi thường nói về việc trở thành một thương hiệu phong cách sống mà không phải là một thương hiệu ô tô”, Mark Templin, cựu Phó chủ tịch của Lexus International, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Legacy Lab. 

“Tại Lexus, chúng tôi không chỉ muốn trở thành một phần trong cuộc sống của người tiêu dùng trong 10 phút hay 1 giờ lái xe mỗi ngày. Chúng tôi muốn trở thành một phần trong cuộc sống của họ 24 giờ một ngày. Vậy, làm thế nào để chúng tôi giúp ích cho cuộc sống của họ mọi lúc?”

Giải pháp là thương hiệu này cung cấp các sự kiện và chương trình cho những khách hàng của mình để quảng bá các sản phẩm mang “phong cách sống Lexus”.

Chương trình lái xe Ferrari XX. Nguồn: Ferrari

Ferrari đã phát triển thương hiệu của mình bằng những trải nghiệm và phong cách sống với trang phục, phụ kiện và đồ sưu tầm. Vào năm 2021, công ty thậm chí còn giới thiệu bộ sưu tập thời trang đầu tiên với nhà thiết kế Armani Rocco Iannone. John Elkann, chủ tịch công ty cho biết: “Về bản chất, Ferrari là một công ty xa xỉ và là một trong những thương hiệu đặc biệt và sáng tạo nhất, và chúng tôi tìm thấy những cơ hội lớn đang ở phía trước để phát triển phong cách sống của mình”.

Các đối thủ của Ferrari, bao gồm Aston Martin, Lamborghini, Porsche và Bentley, cũng có các dự án phong cách sống riêng, từ quần áo và đồ nội thất đến bất động sản. Lamborghini đã ra mắt bộ sưu tập giày đầu tiên của mình với nhà sản xuất đồ da TOD vào đầu năm 2024, hay Aston Martin vừa kỷ niệm việc hoàn thành tòa nhà chọc trời 66 tầng tại Miami.

Cửa hàng thời trang của Ferrari. Nguồn: Ferrari

Hơn cả việc tổ chức sự kiện, chương trình, những công ty ô tô cũng đang tìm kiếm và tạo ra các sản phẩm mang phong cách sống riêng. NIO, một nhà sản xuất ô tô của Trung Quốc, đã hợp tác với hơn 600 nhà thiết kế về các mặt hàng hàng ngày. Một trong những điểm nổi bật là dòng thời trang bền vững của công ty mang tên “Blue Sky Lab”, sử dụng các vật liệu tái chế từ chất thải sản xuất xe của NIO.

Những thiết kế bền vững  Blue Sky Lab trực thuộc NIO. Nguồn: NIO

“Chúng tôi cảm thấy rằng việc xây dựng năng lực trong NIO Life không nên bị coi là xung đột với hoạt động kinh doanh ô tô”, Lihong Qin, đồng sáng lập của NIO bộc bạch. “Hiện nay, tỷ lệ thâm nhập vào thị trường thế giới của NIO Life đã vượt quá 50% và sẽ tăng cao hơn khi các tiềm năng trong nhiều lĩnh vực được kết hợp vào các hoạt động của thương hiệu. Với việc mở rộng quy mô giao xe, khoản đầu tư ở đây không gây thêm áp lực cho chúng tôi mà thay vào đó sẽ trở thành nguồn tăng trưởng giá trị mới”.

Tuy nhiên, NIO vẫn chưa đạt được sự ổn định về tài chính (công ty đã lỗ 2,9 tỷ đô vào năm 2023), vì vậy vẫn còn quá sớm để nói liệu kế hoạch của họ có hiệu quả hay không. Những công ty ô tô hiện nay không phải lúc nào cũng thành công với việc mở rộng thương hiệu của họ. Ferrari đã phải giảm một nửa các hợp đồng vì một số trong số chúng có nguy cơ làm suy yếu hình ảnh thương hiệu của công ty, trong khi Lexus đã đóng cửa các cửa hàng Intersect tại New York và Dubai. Nhưng không thể phủ nhận rằng các sáng kiến ​​của họ như chương trình lái xe và hàng hóa thể thao đua xe đã có hiệu quả trong việc tăng cường sự tham gia của người tiêu dùng và tạo ra “cảm giác cộng đồng” với thương hiệu.

Bộ sưu tập của Lamborghini-Tod. Nguồn: Lamborghini

Những tiến bộ về công nghệ, toàn cầu hóa và kỹ thuật dễ tiếp cận đã giúp việc sản xuất ô tô trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy, các nhà sản xuất ô tô không hẳn đang đi sai hướng với việc mở rộng thương hiệu đi đôi với phong cách sống, vì nó có thể cung cấp phương tiện cần thiết để bảo tồn bản sắc thương hiệu hay thậm chí làm tăng lòng trung thành của người tiêu dùng.

Khu dân cư Aston Martin; Nguồn: Aston Martin. Nguồn: Aston Martin

Tuy nhiên trong môi trường bão hòa như hiện nay, việc quá chú trọng vào việc phát triển phong cách sống có khả năng làm các thương hiệu mất tập trung khỏi nhu cầu cấp thiết là  thiết lập đặc tính, điểm mạnh của riêng họ.

Bài dịch: Vân Anh

Ảnh: Tổng hợp