Tiếp nối năm 2024 không mấy khả quan, những thương hiệu xe hơi sang của Đức là BMW, Mercedes-Benz và Porsche đồng loạt báo cáo về tình hình doanh số tiếp tục sụt giảm trong quý đầu tiên năm 2025.

Ba “ông lớn” của ngành công nghiệp xe hơi Đức – BMW, Mercedes-Benz và Porsche – đang chứng kiến sự tụt dốc đáng báo động tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới. Sau một năm 2024 không mấy suôn sẻ, quý I/2025 tiếp tục mở màn bằng loạt báo cáo doanh số giảm mạnh, đặc biệt với Porsche giảm tới 42%. Những con số này không chỉ phản ánh sức ép ngày càng tăng từ các đối thủ xe điện Trung Quốc, mà còn cho thấy các thương hiệu châu Âu đang bị hụt hơi trước sự thay đổi hành vi tiêu dùng và kinh tế vĩ mô tại quốc gia tỷ dân.

Porsche giảm 42% doanh số tại Trung Quốc trong quý I/2025, BMW và Mercedes cũng lao dốc hai chữ số

Sau nhiều năm hưởng lợi từ nhu cầu bùng nổ của tầng lớp trung lưu Trung Quốc, các thương hiệu xe sang Đức đang phải đối mặt với một thực tế khắc nghiệt hơn bao giờ hết. Theo báo cáo mới nhất mà chuyên trang Motor1 đưa tin, ba thương hiệu Porsche, BMW và Mercedes-Benz đều ghi nhận mức sụt giảm doanh số hai chữ số trong quý I năm 2025 tại thị trường Trung Quốc, với Porsche chịu ảnh hưởng nặng nề nhất.

Cụ thể, Porsche chỉ bán được 9.471 xe trong ba tháng đầu năm 2025, giảm 42% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong cả năm 2024, doanh số của thương hiệu xe hơi thể thao hạng sang đến từ Zuffenhausen cũng đã giảm 28%, chỉ còn 56.887 xe tại Trung Quốc. Porsche cho rằng nguyên nhân chủ yếu là do “tình hình kinh tế căng thẳng kéo dài tại Trung Quốc” cùng chiến lược tập trung vào giá trị và cân đối cung – cầu, thay vì chạy theo doanh số.

Mercedes-Benz cũng ghi nhận mức giảm 7% trong năm 2024, còn 683.600 xe, và tiếp tục giảm 10% trong quý I/2025, chỉ còn 152.800 xe giao đến tay khách hàng Trung Quốc. Dù vậy, thương hiệu ngôi sao ba cánh vẫn giữ được vị thế nhất định khi dẫn đầu phân khúc xe có giá trên 1 triệu Nhân dân tệ (tương đương 136.000 USD). Hãng kỳ vọng mẫu CLA mới ra mắt vào nửa cuối năm nay sẽ giúp vực dậy doanh số. Mercedes cũng đã nỗ lực nội địa hóa sản phẩm với hàng loạt mẫu xe trục cơ sở kéo dài như A-Class L, C-Class L và E-Class L nhằm đáp ứng thị hiếu đặc trưng của khách hàng Trung Quốc về không gian ghế sau rộng rãi. Tuy nhiên, các chiến lược này vẫn chưa giúp hãng thoát khỏi đà suy giảm.

Cùng số phận với hai thương hiệu đồng hương, tổng doanh số của BMW và MINI tại Trung Quốc trong quý I/2025 giảm 17,2%, còn 155.195 xe, trong khi cả năm 2024 cũng đã giảm 13,4%, xuống còn 715.200 xe. Dù thương hiệu BMW có tăng trưởng ở hầu hết các khu vực khác, Trung Quốc vẫn là thị trường lớn nhất và duy nhất ghi nhận tăng trưởng âm. Và giống như Mercedes, BMW cũng tung ra nhiều phiên bản xe trục cơ sở kéo dài như X1 L, X3 L và X5 L, đồng thời sản xuất riêng mẫu BMW i3 sedan chạy điện dựa trên 3 Series kéo dài, sản phẩm chỉ dành riêng cho thị trường Trung Quốc.

Trong khi Porsche, Mercedes-Benz và BMW lần lượt công bố kết quả kinh doanh sụt giảm mạnh tại thị trường Trung Quốc trong quý I/2025, thì Audi  vẫn chưa công bố số liệu cụ thể cho quý đầu năm. Tuy nhiên, giới quan sát nhận định rằng triển vọng không mấy lạc quan. Năm 2024, doanh số của Audi tại Trung Quốc và Hong Kong đã giảm 10,9%, chỉ còn 649.900 xe.

Sự trỗi dậy của xe điện và công nghệ từ Trung Quốc: Cuộc chơi đã đổi chiều

Một trong những nguyên nhân sâu xa khiến các thương hiệu xe sang Đức lao đao tại Trung Quốc chính là sự trỗi dậy thần tốc của các hãng xe điện nội địa như BYD, NIO, Li Auto, XPeng…  vốn ngày càng mạnh về công nghệ, thiết kế và trải nghiệm người dùng. Theo dữ liệu từ công ty tư vấn Automobility, trong năm 2024, thị phần của các thương hiệu xe điện nước ngoài tại Trung Quốc chỉ còn 37%, một sự suy giảm cực mạnh từ mức 64% từ năm 2020. Điều đó đồng nghĩa với việc các hãng xe nội địa hiện đã nắm giữ khoảng 63% thị phần EV, phản ánh sự thay đổi cán cân quyền lực trên thị trường.

Không chỉ sở hữu lợi thế về mức giá trung bình thấp hơn từ 20%–30% so với các mẫu xe Đức tương đương, các thương hiệu Trung Quốc còn không ngừng đổi mới công nghệ với giao diện điều khiển hiện đại, tính năng lái tự động, cập nhật phần mềm qua OTA, và đặc biệt là tích hợp hệ sinh thái kỹ thuật số (app, AI, smart cockpit)… Đây là điều mà nhiều mẫu xe sang Đức và cả phương Tây hiện vẫn chưa theo kịp.

Một trong những yếu tố khiến các hãng xe điện Trung Quốc có thể đưa ra mức giá hấp dẫn và tăng trưởng nhanh chóng là do kiểm soát gần như toàn bộ chuỗi cung ứng pin, từ khai thác nguyên liệu (lithium, cobalt…) đến sản xuất cell và pack. Các tập đoàn như CATL và BYD hiện không chỉ cung ứng cho xe nội địa mà còn là nhà cung cấp pin chính cho nhiều hãng quốc tế.

Chi phí lao động thấp hơn và mạng lưới nhà máy nội địa hóa hoàn chỉnh giúp xe Trung Quốc tối ưu giá thành, điều mà Porsche, BMW hay Mercedes dù có sản xuất nội địa tại Trung Quốc cũng khó cạnh tranh trực diện.

Thay đổi tâm lý tiêu dùng, giới trẻ Trung Quốc “quay xe” với thương hiệu phương Tây

Không chỉ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ giá và công nghệ, các thương hiệu xe sang phương Tây còn chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong tâm lý tiêu dùng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tại Trung Quốc.

Theo báo cáo nghiên cứu có tên là “China New Car Purchase Intention Study 2021” của công ty phân tích JD Power, tỷ lệ người tiêu dùng thế hệ Z có ý định mua xe từ các thương hiệu nội địa đã tăng vọt từ 22% năm 2016 lên đến 61% vào năm 2021. Lý do chính đến từ thiết kế hấp dẫn, trải nghiệm lái thoải mái và không gian nội thất rộng rãi – những yếu tố mà các hãng xe Trung Quốc đang cải tiến vượt bậc.

Không dừng lại ở đó, báo cáo từ McKinsey năm 2024 cho thấy, trong số 2.449 người mua xe được khảo sát tại 19 thành phố lớn ở Trung Quốc, có tới 63% chủ sở hữu xe điện hạng sang nội địa sẽ cân nhắc chuyển sang thương hiệu nước ngoài nếu và chỉ nếu những thương hiệu đó cung cấp được tính năng lái tự động, hệ sinh thái thông minh tương đương. Điều này cho thấy sự dịch chuyển trong tiêu chí lựa chọn xe từ thương hiệu sang công nghệ và trải nghiệm số.

—

Nguồn tham khảo: Motor1