Tương lai của các thương hiệu xe hơi hạng sang sẽ đi về đâu khi các mẫu xe điện cùng quy định khắt khe về khí thải đang trở thành mối đe doạ tiềm tàng.

Bentley Flying Spur trên đường phố Monte Carlo.

Trong vài tháng qua, các thương hiệu xe đình đám như Bentley, Porsche, Audi, BMW, Mercedes hay Lexus dường như đang gặp phải một vấn đề chung, đó chính là thiếu đi trải nghiệm mới lạ. Thậm chí, dường như các hãng xe đang đi vào lối mòn và không tạo được ấn tượng đáng kể nào đối với người dùng.

Những chiếc xe ngày càng trông giống nhau. Điều này có thể vì quy định về khí thải và an toàn thúc đẩy các thương hiệu tối ưu hóa thiết kế của họ để có mức tiêu thụ nhiên liệu thấp nhất có thể và tối đa hóa tiện ích và an toàn. Kết quả là ngày càng nhiều ô tô, ngay cả trong phân khúc cao cấp và sang trọng, không hề tạo ra sự khác biệt.

Logo của Audi tại triển lãm ô tô Auto China 2016 ở Bắc Kinh.

Nếu trong quá khứ, các thương hiệu cao cấp luôn tạo sự khác biệt và trải nghiệm cao cấp thì ngày nay, khách hàng lựa chọn xe dựa vào sở thích thương hiệu hơn là sự hác biệt của sản phẩm. Thậm chí, các tùy chọn cộng thêm và vật liệu cao cấp ứng dụng trên xe cũng khá giống nhau.

Để giải quyết điều này, trong thập kỷ qua, các thương hiệu xe hơi đã tập trung vào việc tạo ra một số yếu tố thiết kế khiến chúng trở nên nổi bật hơn, chẳng hạn như lưới tản nhiệt phía trước. Tuy nhiên, khi các hãng xe bị kéo vào cuộc đua sản xuất, các yếu tố này lại một lần nữa rơi vào một vòng lặp bất tận, và không hề có sự khác biệt quá nhiều.

Động cơ vẫn được xem là yếu tố năng lực cốt lõi của nhiều thương hiệu. Một số chuyên gia thậm chí còn cho rằng trái tim của thương hiệu chính là ở động cơ. Do đó, BMW cung cấp những chiếc xe mang nhãn hiệu M với động cơ mạnh mẽ hơn do bộ phận M Motorsport phát triển. Điểm hấp dẫn là bạn đang mua một chiếc xe thể thao cao cấp trong dáng vẻ của một SUV hoặc limousine. Mercedes có một bộ phận tương tự – đó là AMG. Porsche cung cấp các phiên bản S cho những chiếc xe của họ và tương tự như vậy, Audi cũng có một dòng xe mang ký hiệu S và RS, mỗi chiếc đều được trang bị một số động cơ đốt trong mạnh nhất mà bạn có thể mua được. Những động cơ đó đã trở thành yếu tố xác định thương hiệu. Đối với nhiều người, lái một chiếc BMW M chính là một giấc mơ đã thành hiện thực.

BMW M Sport Edition 540.

Chiến lược này đã phát huy hiệu quả trong nhiều thập kỷ và trở thành nguồn lợi nhuận chính. Những khách hàng mua các phiên bản được phát triển riêng thường chi nhiều hơn từ 20 đến 50% để có thêm hiệu suất. Nhưng giờ đây, chiến lược ngày lại đang đối mặt với một mối đe doạ khác – quy định về động cơ đốt trong (ICE). Kể từ khi California công bố sẽ cấm ô tô ICE mới kể từ năm 2035 và những nơi khác trên thế giới bắt đầu xem xét quy định tương tự, thì thị trường xe hơi hạng sang với các loại động cơ này được dự đoán sẽ sụt giảm nghiêm trọng trong vòng 5 đến 8 năm tới.

Tại nhiều thị trường, thị phần của các thương hiệu đương nhiệm trong phân khúc cao cấp đã giảm, trong khi đó Tesla đang trỗi dậy đáng kể. Doanh số của Panamera của Porsche dường như chuyển hướng đáng kể sang Taycan – mẫu xe chạy điện hoàn toàn, cho thấy sự thay đổi mạnh mẽ trong sở thích của người tiêu dùng. Nio, Lucid, Fisker, Rivian và những cái tên khác đang nổi lên và sẽ tiếp tục làm rung chuyển ngành công nghiệp xe hơi.

Porsche 2020 Taycan; Taycan là chiếc xe điện đầu tiên của Porsche.

Ngoài các quy định, cả BMW M, Mercedes AMG hay Audi RS đều không thể cạnh tranh với những chiếc xe điện này về hiệu suất. Trên thực tế, Tesla Model 3 Performance trị giá 60.000 USD sẽ tốt hơn hầu hết các mẫu xe thể thao có giá gấp đôi hoặc gấp ba lần và Tesla Model S Performance 100.000 USD tăng tốc nhanh hơn Porsche 911 Turbo S với giá gấp đôi. Giá cho xe thể thao sẽ sớm xuống dưới 30.000 USD – một mức giá khó bán đối với những chiếc xe đang có giá từ 150.000 USD trở lên.

Và xe điện với lợi thế về thiết kế đơn giản và chi phí pin đang giảm nhanh chóng, được dự đoán sẽ xuất hiện nhiều hơn trên đường trong vòng một thập kỷ tới và khiến tất cả những chiếc ô tô hiệu suất ICE trước đây trông giống như những chiếc xe lỗi thời chậm chạp. Ngay cả những chiếc xe tốt nhất hiện nay cũng sẽ cảm thấy giống như Nokia 3310 của năm 2000 đang chiến đấu chống lại Phone 12. Nội thất lạ mắt và vật liệu đẹp sẽ không thể bù đắp cho sự thiếu hụt hiệu suất. Nếu không có sự thay đổi chiến lược lớn, những siêu xe chạy xăng trước sẽ không tồn tại lâu dài.

Vấn đề nan giải mà các thương hiệu xe sang phải đối mặt không còn đơn thuần là việc bắt kịp công nghệ; họ phải xác định lại định vị thương hiệu của mình. Hiện nay, không một nhân viên bán hàng nào có thể cung cấp một câu chuyện thương hiệu nhất quán, khác biệt và tạo ra giá trị, điều này báo hiệu rằng những thương hiệu này đang gặp khủng hoảng về định vị thương hiệu. Họ cần thực hiện các cuộc đánh giá thương hiệu, xác định xem họ muốn trở thành ai – phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai – và cải thiện đáng kể trải nghiệm khách hàng của họ. Nếu Mercedes không thể phân biệt mình với BMW, Audi hay Porsche, hoặc ngược lại, người tiêu dùng sẽ hiểu sự khác biệt đó như thế nào?

Đối với các thương hiệu mới hơn như Tesla, Nio, Fisker và Lucid, đây là cơ hội to lớn để tận dụng những điểm yếu về thương hiệu lớn và lỗi thời của các đối thủ cạnh tranh. Những gì họ có thể còn thiếu về quy mô, họ có thể bù đắp cho trải nghiệm thương hiệu mà không phải quản lý mạng lưới đại lý bên ngoài.

Xe Fisker Emotion.

Khi Mercedes công bố chiếc SUV chạy điện đầu tiên của họ, chiếc EQC, họ tuyên bố “xe điện đang đến với Mercedes”. Đây không phải là câu chuyện thương hiệu – đó là một câu nói có rất ít giá trị đối với khách hàng. Thậm chí tệ hơn, Mercedes thừa nhận rằng xe sang thực sự là xe điện trên trang web của mình, họ nói rằng: “êm ái, nhẹ nhàng, sạch sẽ, xe điện không chỉ đại diện cho tương lai của ô tô mà còn cho chính phân khúc xe sang trọng”.

Vậy câu chuyện thương hiệu điện của Mercedes là gì? Hay BMW, Audi hay Porsche? Họ là ai với tư cách là một thương hiệu? Tại sao chúng ta nên mua? Chỉ những người sẽ cung cấp cho chúng ta câu trả lời chắc chắn mới có chỗ đứng trong tương lai.