Mỗi nhà thiết kế đều mang đến nét thẩm mỹ cá nhân cho thương hiệu mà họ từng đồng hành, việc khởi động lại bằng một hình ảnh mới và một hướng sáng tạo mới là một bước ngoặt sắc nét, nếu không muốn nói là có chút rủi ro. Vậy tại sao lại đặt cược quá nhiều vào một nhà thiết kế có thể ra đi sau sáu tháng, ba năm, hoặc một thập kỷ?

BST Cruise 2025 đến từ Chanel.

Hàng xa xỉ có phải đang gặp khủng hoảng? Đây luôn là một câu hỏi mà bất kì người nào dõi theo ngành hàng xa xỉ đều quan tâm. Theo các báo cáo tài chính gần đây, Chanel đã có một năm 2023 đầy xuất sắc, với doanh thu tăng 16% và lợi nhuận hoạt động tăng 11%, đạt doanh thu kỷ lục 19,7 tỷ USD. Một sự tăng trưởng ấn tượng khi nhà mốt áp dụng chiến lược tăng giá và tăng số lượng hàng – theo như Giám đốc tài chính của công ty, Philippe Blondiaux đã nhấn mạnh.

Trên thực tế, doanh số bán hàng của Chanel tăng khoảng 9% nhờ tăng giá thì việc tăng số lượng sản phẩm được sản xuất đóng góp phần trăm tăng trưởng còn lại. Sự tăng trưởng này còn nhờ vào khoản đầu tư 1,2 tỷ USD vào mạng lưới bán lẻ và dịch vụ khách hàng cũng như 2,5 tỷ USD đầu tư vào Marketing, nhưng CEO Leena Nair, cũng như Blondiaux, đã dành rất nhiều tín nhiệm cho Giám đốc nghệ thuật Virginie Viard.

Nair nói: “Từ góc độ người tiêu dùng và góc độ thương hiệu, Virginie là người có đóng góp to lớn. Viard là một trong những trường hợp không quá hiếm trong làng thời trang khi quyết định đi theo những con đường riêng biệt: trong nhiệm kỳ của bà, hoạt động kinh doanh quần áo may sẵn đã tăng hơn gấp đôi, riêng điều nay đã tăng 23% so với năm ngoái”.

Vậy mà báo chí lại không mấy hào hứng khi điểm lại các tác phẩm của bà. Tuy nhiên, theo lời Logan Roy, họ sẽ sử dụng lợi nhuận đạt được trong việc duy trì hướng sáng tạo hiện tại, phủ nhận tin đồn về sự ra đi của Viard. Nhưng yếu tố gì đã giúp chiến lược này thắng lợi trước sự thiếu ‘nhiệt tình’ của công chúng và báo chí? Tóm lại, trong chiến lược hiện tại của Chanel, bản thân thương hiệu là nhân vật chính và Virginie Viard sẽ đóng vai “người cầm lái vĩ đại”.

BST Xuân – Hạ 2024 của Hermes.

Dường như các thương hiệu đều đang cố gắng giảm tầm quan trọng của các nhà thiết kế ở một mức độ nào đó. Ví dụ như trường hợp của Nadège Vanhee-Cybulski từ Hermès, Brunello Cucinelli và Ralph Lauren, Moncler, Loro Piana hoặc The Row.

Tại thương hiệu Celine, người điều hành không hài lòng với sự phụ thuộc hoàn toàn vào Hedi Slimane. Trong trường hợp của Louis Vuitton thì phức tạp hơn: nếu Pharrell là nhân vật chính không thể tranh cãi ở hạng mục nam giới thì ở hạng mục nữ, Ghesquiére là một “người cầm lái” khác như Viard, tạo ra những bộ sưu tập không gây được nhiều tiếng vang nhưng gần đây đã được chú ý hơn. Công việc của họ là giữ cho việc điều hướng diễn ra suôn sẻ và thuận lợi nhất có thể mặc cho bao gian khó và thử thách.

Tại Margiela, John Galliano đã để lại dấu ấn cá nhân mạnh mẽ trong các buổi trình diễn Artisanal (thủ công nghệ thuật). Tuy nhiên, các bộ sưu tập khác như quần áo may sẵn, nước hoa, kính mắt và dòng sản phẩm MM6 của thương hiệu lại không mang nhiều dấu ấn cá nhân của Galliano. Bởi vì ông muốn tuân theo truyền thống của nhà sáng lập Margiela, người luôn giữ cho mình và các nhà thiết kế của mình không quá phô trương danh tính cá nhân trong các sản phẩm.

BST Xuân – Hạ 2024 của Maison Margiela.

Tuy nhiên, sự nổi bật cá tính của một Giám đốc sáng tạo nào đó không phải xấu hoàn toàn như thương hiệu Prada, Miu Miu, hay Diesel, Y/Project, Marni và Rick Owens,… Ngoài ra, còn có sự trở lại của Alessandro Michele, vị Giám đốc sáng tạo sẽ trở thành tâm điểm chú ý cho kỷ nguyên mới của Valentino vào tháng 9, mang đến cho chúng ta một mẫu mã mới và hoài cổ so với xu hướng chung của thị trường.

Vấn đề này có liên quan đến cách tiếp cận của nhà điều hành và tư duy chung: nếu các nhà điều hành đặt cược hoàn toàn vào những nhà thiết kế với niềm tin rằng tính cá nhân của họ sẽ không làm lu mờ hình ảnh của thương hiệu thì bản thân các nhà thiết kế phải có tài năng để chứng minh và có thể dễ dàng thay thế nếu họ quyết định rời đi trong tương lai.

Nếu các nhà điều hành đặt cược hoàn toàn vào những nhà thiết kế với niềm tin rằng tính cá nhân của họ sẽ không làm lu mờ hình ảnh của thương hiệu thì bản thân các nhà thiết kế phải có tài năng để chứng minh và có thể dễ dàng thay thế nếu họ quyết định rời đi trong tương lai.

Các sản phẩm của Dior dưới thời ‘cai trị’ của John Galliano mang đậm dấu ấn cá nhân.

Mặc dù dạo gần đây, chúng ta thường thấy các thông báo vị trí Giám đốc sáng tạo mới được bổ nhiệm và tầm quan trọng của họ đã bị cắt giảm là một thực tế đáng buồn nhưng đối với doanh nghiệp, khi cách hoạt động đó đã trở nên ngày càng thường xuyên và cấp thiết hơn trong những năm gần đây.

Các nhà điều hành đã từng thử hồi sinh các thương hiệu thời trang cũ bằng cách thuê các nhà thiết kế mới, thường được tài trợ bởi các quỹ đầu tư từ châu Á hoặc Ả Rập với hy vọng đạt được thành công tương tự như Bernard Arnault của LVMH nhưng đã không thành công như mong đợi. Sự thất bại này đã làm cho thị trường xa xỉ trở nên bất ổn, và tình trạng này sẽ dẫn đến nhiều thay đổi trong đội ngũ quản lý của lĩnh vực sáng tạo.

Các vị giám đốc sáng tạo đến từ các thương hiệu lớn.

Do đó mà chúng ta thường xuyên thấy một Nhà thiết kế mới gia nhập một thương hiệu, thành công và sau đó rời đi vì lý do này hay lý do khác, buộc thương hiệu phải trải qua quá trình đổi tốn kém và rủi ro hoặc bắt chước tính thẩm mỹ trong quá khứ như trường hợp của Vetements, sau sự ra đi của Demna, đã đánh mất đi nhiều sự kỳ vọng của khách hàng khi tiếp tục bắt chước tính thẩm mỹ trước đó.

Có thể nói rằng trong những năm gần đây, tầm nhìn trung hạn của nhiều CEO thường bị ảnh hưởng bởi áp lực lợi nhuận ngắn hạn trên thị trường chứng khoán. Điều này vô tình đã nâng cao sự phụ thuộc vào các Giám đốc sáng tạo, để rồi lại trở nên khó chống đỡ hơn khi Giám đốc sáng tạo đó rời đi.

Các nhà quản lý hàng đầu của ngành có thể chưa xem xét đầy đủ sự cân bằng giữa Nhận diện thương hiệu và nhận diện Nhà thiết kế – nhận diện thương hiệu có thể tồn tại hàng thế kỷ thì khái niệm nhận diện thương hiệu lại có thời gian tồn tại ngắn hơn nhiều. Họ có lẽ cũng nhận ra sự phụ thuộc quá mức vào các giám đốc sáng tạo nổi tiếng và sự tôn sùng cá nhân sau sự ra đi của Abloh. Để tưởng nhớ nhà thiết kế đại tài này, đã có những sự kiện hoành tráng được tổ chức như việc dựng tượng khổng lồ và viết tên ông trên bầu trời bằng máy bay không người lái. Điều này thể hiện sự tôn vinh và công nhận sâu sắc mà các tập đoàn lớn dành cho ông, đồng thời cũng phản ánh sự phụ thuộc của ngành công nghiệp vào những cá nhân nổi bật.

Mỗi nhà thiết kế đều mang đến nét thẩm mỹ cá nhân cho thương hiệu mà họ từng đồng hành, việc khởi động lại bằng một hình ảnh mới và một hướng sáng tạo mới là một bước ngoặt sắc nét, nếu không muốn nói là có chút rủi ro. Vậy tại sao lại đặt cược quá nhiều vào một nhà thiết kế có thể ra đi sau sáu tháng, ba năm, hoặc một thập kỷ?

Thương hiệu (con tàu) cần phải tồn tại và phát triển bất kể những thay đổi về nhân sự, đặc biệt là khi những Giám đốc sáng tạo hoặc các Nhà lãnh đạo (thuyền trưởng) rời bỏ công ty.

Không có gì lạ khi những khách hàng xa xỉ không biết danh tính của một giám đốc sáng tạo. Người ta thường nói rằng nhiều khách hàng lâu năm của Chanel thậm chí còn không biết Karl Lagerfeld là ai vào thời điểm ông qua đời.

Cựu giám đốc sáng tạo của Chanel – Karl Lagerfeld.

Tóm lại, thương hiệu (con tàu) cần phải tồn tại và phát triển bất kể những thay đổi về nhân sự, đặc biệt là khi những Giám đốc sáng tạo hoặc các Nhà lãnh đạo (thuyền trưởng) rời bỏ công ty. Các thương hiệu thời trang bất kể lớn nhỏ cần có khả năng tự đứng vững và không nên phụ thuộc quá nhiều vào bất kỳ cá nhân nào vì những cá nhân này thường không gắn bó lâu dài với công ty và có thể rời đi mà không ảnh hưởng quá lớn đến sự tồn tại của thương hiệu.

Nguồn: Style Republik