Làm cách nào để thu hút những khách hàng có khả năng chi trả cho mọi đam mê và ham muốn của bản thân? Hãy trao cho họ trải nghiệm độc quyền mà tiền không thể mua được.

Đáp ứng tâm tính của giới thượng lưu là điều không hề đơn giản, đó là điều mà bất kỳ thương hiệu nào, dù lớn hay nhỏ, đều thuộc nằm lòng. Trên thực tế, ngày càng nhiều nhãn hàng xa xỉ chọn “bành trướng” sự hiện diện của mình trên mạng xã hội, hay tổ chức những sự kiện độc quyền nhằm thu hút lượng theo dõi và nâng cao độ nhận biết thương hiệu.

Tuy các chiến lược truyền thông này giúp ý tưởng và hình ảnh về xa xỉ phẩm trở nên gần gũi hơn trong mắt công chúng, chúng lại khiến các khách hàng “chân chính” – những nhân vật tầm cỡ nằm trong top thu nhập cá nhân trên toàn cầu – cảm thấy ít được xem trọng. 

Những trải nghiệm mà tiền không mua được – Xu hướng mới trong marketing đến giới siêu giàu

Từ champagne…

Marketing cho khách VIP là điều không quá xa lạ trong ngành, nhưng riêng với giới siêu giàu, đó lại là một bài toán khác. Làm cách nào để thương hiệu kiến tạo một trải nghiệm hoàn toàn mãn nguyện cho những người xem tiền không là vấn đề?  

Vào ngày 22/5 vừa qua, tập đoàn LVMH tổ chức sự kiện ra mắt khách sạn Château de Saran thuộc thương hiệu Moët & Chandon sau 5 năm trùng tu. Sự kiện quy tụ các ngôi sao Hollywood như Natalie Portman, Uma Thurman, Douglas Booth, huyền thoại tennis Roger Federer, cho đến các tên tuổi quen thuộc trong giới socialite như Derek Blasberg và siêu mẫu Kate Moss.  

Natalie Portman, Kate Moss, và Uma Thurman tại sự kiện

Derek Blasberg và Douglas Booth

“Chúng tôi hân hạnh chào mừng các vị khách quý đến Château de Saran nhân dịp kỷ niệm 150 năm champagne kinh điển Moët Impérial ra đời, đánh dấu cột mốc quan trọng trong lịch sử thương hiệu,” – Stéphane Baschiera, Chủ tịch và CEO của Moët & Chandon chia sẻ. 

Thuộc quyền sở hữu của thương hiệu từ năm 1801, Château de Saran từng là khuôn viên và nhà nghỉ săn bắn của Jean-Rémy Moët – cháu trai của nhà sáng lập Claude Moët, sau này trở thành dinh thự của gia đình ông. Nơi đây sở hữu 3 phòng tiếp đón khách, 11 phòng ngủ, và hầm rượu xứng tầm một trong những thương hiệu vang danh nhất ngành champagne.

Toàn cảnh khuôn viên Château de Saran

Château de Saran là nơi đón tiếp các khách hàng quý của Moët & Chandon từ những năm 1960, với trung bình gần 2000 người mỗi năm. Nhưng để nhận được lời mời đến dinh thự này, ít ai biết họ phải đáp ứng tiêu chuẩn nghiêm ngặt gì, hay sẵn sàng chi trả khoản tiền tối thiểu ra sao cho champagne của hãng.

Đơn giản vì nếu tiêu chuẩn ấy được công bố rộng rãi, giá trị của trải nghiệm bí ẩn này sẽ trở nên hết đỗi tầm thường. Ta chỉ có thể đoán rằng lời mời đến dinh thự thường dành cho khách hàng lâu năm, khách hàng tiềm năng, hoặc một siêu sao nổi danh toàn cầu. Đây là ví dụ điển hình cho phương thức marketing đến giới siêu giàu.     

Tàu Orient Express là một trong những phương tiện lữ hành xa xỉ nhất toàn cầu

Thuộc một phần trải nghiệm tham dự sự kiện, 100 khách mời VIP đến Château de Saran đáp chuyến tàu hơi nước Orient Express khởi hành từ Paris. Bữa ăn trên tàu được phục vụ bởi Yannick Alléno – bếp trưởng 3 sao Michelin và đại sứ lâu năm của Moët & Chandon, cùng Dominique Crenn – bếp trưởng của nhà hàng 3 sao Michelin Atelier Crenn tại San Francisco. Riêng nội thất trong tàu được phỏng theo vẻ đẹp tráng lệ của vườn nho Chouilly, nơi khơi nguồn cho các chai champagne trứ danh của hãng. 

Orient Express thuộc sở hữu của Belmond Group, một thương hiệu kỳ cựu với gần 50 năm kinh nghiệm trong ngành hospitality cùng bộ sưu tập các khách sạn sang trọng và dịch vụ lữ hành cao cấp tại 24 quốc gia. Tương tự như Moët & Chandon, Belmond cũng thuộc quyền sở hữu của LVMH, nên khả năng kiến tạo một trải nghiệm bespoke xa hoa từ A đến Z cho sự kiện trên là điều hoàn toàn có thể.    

… đến thời trang

Palazzo Ralph Lauren

“Bí quyết để mọi người chìm đắm vào thế giới của tiện nghi vượt bậc, nơi mọi thứ đều được chu toàn mỹ mãn là gì? Bạn cần trang phục tuyệt mỹ, đồ ăn hảo hạng, và những khách mời sáng giá mà ai ai cũng muốn giao tiếp. Chúng tôi hướng đến việc dệt nên một giấc mơ mà bạn có thể tận hưởng giữa đời thực,” – David Lauren chia sẻ với tạp chí GQ.

Tạo nên một trải nghiệm toàn diện, nơi khách hàng không chỉ tiếp nhận bản sắc và giá trị của thương hiệu mà còn mở ra cơ hội giao lưu với những nhân vật cùng giới, là mục tiêu mà David Lauren – con trai và nhà kế thừa tương lai của Ralph Lauren – nhắm đến. Tuy có cách tiếp cận hơi khác so với LVMH kể trên, các thương hiệu thời trang vẫn hướng tới việc đem lại những trải nghiệm có một không hai mà tiền không thể mua được, đồng thời quy tụ những con người có cùng mức thu nhập và sở thích với bạn. 

Bên trong khuôn viên độc quyền của Palazzo Ralph Lauren

Tọa lạc tại Milan, Palazzo Ralph Lauren là địa điểm vô cùng bí mật của thành phố, đến nỗi đa phần người dân địa phương còn không biết đến sự hiện diện của nó. Bạn sẽ không thấy bất kỳ biển hiệu nào thông báo tên tuổi của thương hiệu khi nhìn từ bên ngoài trên đường Via S Barnaba, và đơn thuần nghĩ rằng đây chỉ là một dinh thự quý tộc được xây dựng vào những ngày đầu Milan thành hình. 

Được xây dựng vào năm 1941 bởi kiến trúc sư Alfredo Campanini, Casa Campanini (tên gọi nguyên thủy của Palazzo Ralph Lauren) mang phong cách kiến trúc Duy lý (Rationalism). Với diện tích gần 1115 mét vuông, đây là nơi diễn ra các sự kiện private và show diễn thời trang của thương hiệu. Tương tự như Château de Saran, bạn phải nhận được lời mời từ Ralph Lauren hoặc thành viên kỳ cựu tại đây để có thể đến trải nghiệm bên trong, chưa kể Palazzo Ralph Lauren chỉ nhận tiếp khách theo lịch hẹn.

Dù tính độc quyền là điều hiển nhiên, mọi dịch vụ tại Palazzo Ralph Lauren đều được nâng tầm nhằm gây dựng mối quan hệ giàu ý nghĩa và đem lại giá trị tinh thần sâu sắc cho các khách hàng thân thiết nhất. Tại đây, bạn sẽ tìm thấy bộ sưu tập prêt-à-porter (ready-to-wear), nhưng dịch vụ bespoke cho đồng hồ, may đo nam, và ngay cả haute couture cho nữ, mới là điểm nhấn quan trọng. 

Không riêng thời trang và phụ kiện, Palazzo Ralph Lauren còn là không gian để khách hàng đắm chìm vào thế giới phong cách sống của thương hiệu. Các vật dụng nội thất thuộc bộ sưu tập Ralph Lauren Home thường được sử dụng trong các sự kiện cocktail hay bữa tối thân mật tại đây, đồng thời được bày bán nếu bạn muốn tái hiện nét thẩm mỹ của thương hiệu trong ngôi nhà riêng của mình.

Đi vào hoạt động trong năm 2015, Palazzo Ralph Lauren chính là hiện thân rõ ràng nhất cho lối sống mà ngài Ralph Lauren hình dung về thương hiệu: Một cửa hàng boutique bên trong khuôn viên dinh thự cổ kính, với tầng thượng rộng mở để tổ chức những bữa ăn tối thân mật do đầu bếp riêng đích thân chuẩn bị. Bạn có thể chi tiền để sở hữu những sản phẩm tượng trưng cho một phong cách sống nhất định, nhưng kiến tạo và làm chủ lối sống mang bản sắc độc nhất là điều không phải có tiền là mua được.