PVH từng đặt cược sẽ biến Calvin Klein trở thành Gucci với “flagship brand” thành công. Nhưng sau thất bại của cuộc thử nghiệm Raf Simons, dường như doanh nghiệp thời trang này cần thời gian để ngẫm nghĩ về chiến lược mới.

Calvin Klein – BST 205W39NYC mùa Thu Đông 2018.

Vào đêm giao thừa vừa qua tại thành phố Los Angeles, trung tâm thương mại Nordstrom Rack chật cứng khách săn hàng giảm giá. Tại cửa hàng bán lẻ này, các sản phẩm từ Mỹ đã bị xuống hạng về mặt doanh số sau mùa Giáng sinh, trong đó có Marc Jacobs, Michael Kors và Calvin Klein.

Một vài người mua hàng tại Nordstrom Rack hẳn đã nghe Raf Simons, nhà thiết kế được Calvin Klein thuê nhằm đẩy mạnh giá trị thương hiệu, nhưng có lẽ họ chưa từng nghe qua vụ việc Raf Simons vừa bị chấm dứt hợp đồng. Doanh số bán các sản phẩm cấp thấp của Calvin Klein tại các cửa hàng như Macy’s vẫn không thể tăng như kỳ vọng. Tổng doanh thu của thương hiệu tăng tưởng ít ỏi (+2% trong quý III, lên 963 triệu USD) và cổ phiếu PVH giảm mạnh đến 35% trong năm 2018.

Từng chứng kiến sự trì trệ của Ralph Lauren và sự trỗi dậy của Gucci, PVH hy vọng rằng Simons có thể khiến Calvin Klein tỏa sáng trong cuộc đua gay gắt này. Họ cũng hy vọng hành động ấy như lời đáp trả cho câu hỏi của Alessandro Michele, Giám đốc sáng tạo của Gucci, người đã lý giải vì sao Gucci thu hút một loạt thế hệ người hâm mộ mới, đặc biệt là thế hệ millennials Trung Quốc và tạo ra hàng tỷ đô la doanh số trong tiến trình này. Giám đốc điều hành PVH là Emanuel Chirico hy vọng một cú hích từ Raf Simons, người vừa được trao danh hiệu Giám đốc sáng tạo và biến Calvin Klein thành doanh nghiệp được định giá 10 tỷ đô la.

Nhưng, nói dễ làm khó!

Cuộc thí nghiệm cấp tiến của nhà Calvin Klein với Raf Simons đã mang đến cho anh nhiều cơ hội, từ thiết kế BST đến thâu tóm mảng tiếp thị. Nhưng cuối cùng mọi thứ chấm dứt trong cơn thịnh nộ.

Thật khó để Simons tạo ra một cuộc phục hưng thương hiệu. Gucci dưới thời Alessandro Michele, Saint Laurent dưới thời Hedi Slimane, Balenciaga dưới thời Demna Gvasalia đều khẳng định câu nói “phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi”. Raf Simons tại Calvin Klein vẫn chưa chứng minh được điều này!

Calvin Klein 205W39NYC.

Cuộc thí nghiệm thất bại một phần có thể vì Simons không phù hợp với vị trí anh đã có ở Calvin Klein, nhưng cũng vì Calvin Klein không phải là Gucci. Gucci là thương hiệu xa xỉ và sản phẩm của nó không bao giờ xuất hiện tại Macy’s hay thậm chí là Nordstrom Rack. Hơn thế nữa, Gucci là doanh nghiệp kinh doanh đồ da và đồ may sẵn khá lớn, cơ sở hạ tầng của nó cung cấp các sản phẩm cao cấp có mối liên kết rõ ràng giữa vầng sáng của thương hiệu. Ngay cả các chương trình trình diễn thời trang mà họ tạo ra hay chiến lược tiếp thị thương hiệu cũng rộng lớn hơn nhiều.

Trong khi đó, bước chân vào nhà Calvin Klein, Raf Simons phải bắt đầu lại từ đầu. Trước đó, Calvin Klein cũng đã hoạt động khá tốt một phần nhờ chiến dịch #MyCalvins thông thái, song các BST của nhãn hiệu đã không tạo nên sức nóng thương mại. Việc đổi mới sản phẩm để tránh bị lạc hậu trong thị trường khao khát mới mẻ như Instagram là cần thiết. PVH muốn Simons thống nhất phương thức tiếp cận, song nhà thiết kế không có đủ kinh nghiệm trong tiếp thị và tầm nhìn của anh cũng mâu thuẫn với chủ nghĩa tối giản – cốt lõi mà thương hiệu Calvin Klein hướng đến.

Không có gì ngạc nhiên khi sau một năm rưỡi, PVH bổ nhiệm cựu Giám đốc của L’Oréal là Marie Gulin-Merle trở thành Giám đốc tiếp thị, báo cáo công việc trực tiếp với Giám đốc điều hành Calvin Klein là ông Steve Shiffman chứ không phải Simons.

Vậy, Calvin nên làm gì tiếp theo?

Quay trở lại quá trình tiến hóa sáng tạo là một lựa chọn. Nhưng trong thị trường biến chuyển nhanh như vũ bão này, lựa chọn này quá ít ỏi để giúp nhãn hiệu vực dậy, thậm chí có thể khiến rơi vào nguy cơ bị đình trệ hơn nữa. Việc đưa các nhà thiết kế khác vào, tạo ra các cuộc khai thác triệt để theo nguyên tắc “thành công hoặc đổ vỡ” như thí nghiệm của Gucci có lẽ sẽ tìm thấy một ai đó phù hợp với gu thương hiệu và đặc tính của Calvin Klein. Nhưng, tất nhiên, nếu thất bại thì hậu quả cũng khôn lường.

BST 205w39 NYC.

Cách thứ ba, Solca gọi đây là cách tiếp cận người tiêu dùng. Việc hợp tác giữa Louis Vuitton và Supreme cho ra mắt bộ sưu tập menwear được đánh giá là “bom tấn” trong năm 2017 cũng có thể trở thành chiến lược mà Calvin nên suy nghĩ. Với nhãn hiệu này, họ có thể đạt được một vài thỏa thuận với những nhà thiết kế người Mỹ trẻ và thú vị như Zoe Latta, Mike Eckhaus từ Eckhaus Latta chẳng hạn.

Có lẽ Calvin Klein cần gạt bỏ khái niệm buổi trình diễn thời trang sang một bên. Việc dàn dựng các chương trình may sẵn có thể thúc đẩy PR, như các chương trình của Simons cho nhãn hiệu này. Nhưng liệu các show diễn thời trang là cách phù hợp để xây dựng tiếng vang cho một thương hiệu? Nhà thiết kế Calvin Klein đã từng phát biểu vào năm 2016: “Những nhà bán lẻ thông minh người Âu như Zara, người Á như Uniqlo sẽ không bao giờ dùng từ “xa xỉ”, nhưng tôi muốn nói với bạn rằng tôi biết rất rõ về denim, cùng loại denim mà Uniqlo sử dụng sẽ có giá 1,000USD từ một cửa hàng trên con phố 57”.

Amazon gần đây tiết lộ rằng quần áo và phụ kiện của thương hiệu này nằm trong số danh mục hàng bán chạy nhất, và Calvin Klein lọt vào top thương hiệu may mặc hàng đầu cho cả năm 2018 trong số các khách hàng của Amazon Prime. Việc đầu tư vào Amazon không phải là hướng đi ban đầu của Calvin Klein nhưng với tình thế này, họ hoàn toàn có thể suy nghĩ lại.

 TRANG PS (Theo BoF)