Khi mạng thương mại điện tử xã hội như Xiaohongshu tại Trung Quốc lên ngôi, liệu chiến lược tiếp thị KOL có còn diễn ra như trước? Doanh nghiệp cần nằm bắt những xu hướng và lên kế hoạch như thế nào? Bài viết này sẽ giải đáp cho quý độc giả toàn bộ những thắc mắc trên.

Trong thời đại 4.0, KOL là cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và khách hàng. Họ cũng được đánh giá là phương tiện giao tiếp hiệu quả giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng trong bối cảnh mạng xã hội vô cùng phát triển kèm theo tâm lý hâm mộ thần tượng của đám đông. Các trang mạng quy tụ đông đảo người dùng như Facebook, Instagram cũng là lãnh địa “làm ăn” của các KOL từ nhỏ đến lớn trên khắp thế giới.

Tại thị trường hơn một tỷ dân như Trung Quốc, các kênh social media xuất hiện đã khiến những quy luật marketing KOL đang dần thay đổi và phát triển. Một số đơn vị nói “không” với nền tảng này nhưng dường như, họ đã gây ra một lỗi lầm tương đối lớn.

1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trên Little Red Book

Little Red Book hay còn gọi là Xiaohongshu là một ứng dụng xuất sắc không thể bỏ qua vào năm 2019. Đây là mô hình kế hợp giữa mạng xã hội Instagram và Amazon – được gọi là thương mại điện tử xã hội, nơi người dùng chia sẻ hình ảnh, video… về sản phẩm và đính kèm với đó là đường link dẫn tới các đăng tải bán hàng trực tuyến của sản phẩm đó. Thị trường thương mại điện tử xã hội ở Trung Quốc được dự báo đạt giá trị 150 tỷ USD với 24 triệu nhà cung cấp bán hàng trên các nền tảng như Xiaohongshu vào năm 2020.

Xiaohongshu được thành lập vào năm 2013, và tính đến tháng 5/2018, đã có khoảng 100 triệu người dùng, nhắm tới đối tượng nữ giới trong độ tuổi 13-35. Ứng dụng này cũng được dùng phổ biến bởi thế hệ Z, nhóm khách hoạt động tích cực nhất trên nền tảng này.

Các thương hiệu không nên bỏ qua cơ hội hợp tác với các KOL hoạt động trực tiếp trên Taobao và Tmall.

Đối với một vài người, Little Red Book cho phép họ sử dụng nền tảng này như một công cụ tìm kiếm để viết nội dung cùng chiến lược SEO tương tự. Elijah Whaley, Giám đốc tiếp thị của PARKLU chia sẻ: “Little Red Book thực sự là một nền tảng tuyệt vời. Profiles (hồ sơ người dùng) trên nền tảng này cũng giống như trên website và các bài viết cũng giống như ở trang web.

Điều này khiến Little Red Book hoạt động giống như một mạng xã hội truyền thống hơn là nền tảng xã hội mà chúng tôi từng thấy. Hiện nay, Little Red Book được sử dụng như công cụ tối ưu hóa các mạng xã hội (social search engine) mà 85% người dùng là nữ để nghiên cứu các sản phẩm”.

Các thương hiệu nên tiếp cận Little Red Book như một công cụ tìm kiếm và viết các bài đăng với cùng một chiến lược SEO có thể tìm kiếm trên internet.

Điều đó đồng nghĩa với việc thương hiệu cần xem xét các từ khóa họ muốn sử dụng để tương thích với những chiến thuật tiếp thị KOL khác. Các thương hiệu cũng cần đảm bảo các từ khóa này nằm trong tiêu đề hoặc đoạn đầu tiên của bài đăng KOL. Và mỗi bài viết cần ít nhất 1.000 ký tự. Cách thức tiếp cận người dùng đã được thuật toán hóa, bao gồm chế độ “thích”, “chia sẻ” và “bình luận”.

2. Để mắt nhiều hơn đến KOL trong lĩnh vực thương mại điện tử

Những nền tảng như Little Red Book hay WeChat là một phần quan trọng trong hành trình tìm kiếm khách hàng. Các thương hiệu gần như không thể bỏ qua cơ hội hợp tác với những KOL nào làm việc trực tiếp trên Taobao hay Tmall.

Whaley chia sẻ: “Thương hiệu có thể và nên tập trung vào KOL thương mại điện tử. Chiến thuật tiếp thị KOL này có nghĩa rằng khi bạn hợp tác với một KOL sản xuất nội dung cho các ứng dụng như Tmall và Taobao, điều này càng thuận lợi và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng”.

Hành trình khách hàng.

Khi người dùng đăng nhập nền tảng xã hội ở WeChat, mục đích của họ là để tương tác với gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc trả tiền cho sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng. Nhưng khi một người dùng đăng nhập vào Taobao hoặc Tmall, ý định của họ là mua sắm. Thế nên, ý định của người dùng vô cùng quan trọng. Nếu muốn tiếp cận họ, nâng cao ý thức thương hiệu, xây dựng lòng tin khách hàng hay tạo ra cộng đồng riêng, bạn cần phải làm việc cùng KOL trên các nền tảng xã hội. Nhưng bạn không thể kỳ vọng những người này tạo ra hiệu ứng quá tốt. Nhưng, hiệu ứng này chắc chắn tốt hơn trên nền tảng thương mại điện tử xã hội như Little Red Book.

Bạn cũng cần phải phân biệt rõ ràng như thế nào là trang thương mại điện tử truyền thống có thêm phần tương tác xã hội và giải trí như Weitao và nền tảng xã hội có kèm thêm yếu tố thương mại điện tử như TikTok hay Little Red Book. Nhưng việc TikTok không phải là công cụ tìm kiếm như Little Red Book biến marketing KOL thêm phần thử thách vì theo thuật toán, mỗi bài viết chỉ có thể tiếp cận 10% độc giả.

3. Vị trí là vàng

Whaley cho rằng những thương hiệu thông minh sẽ mời KOL về cửa tiệm của mình để quay video trực tiếp. Những người dùng TikTok thường click vào gắn thẻ (tag) địa điểm và tìm kiếm những video được thực hiện ở địa điểm tương tự. Điều đó có nghĩa rằng một thương hiệu có thể hợp tác với KOL để thực hiện những video review, video sự kiện… và phải nhớ gắn thẻ địa điểm đi kèm. Nhờ cách này, doanh nghiệp vừa tạo ra một kênh giải trí và trải nghiệm trực tuyến cho người dùng.

Chụp ảnh và tương tác KOL tại cửa hàng.

Little Red Book cũng đang củng cố công cụ khám phá nội dung dựa trên yếu tố vị trí. Một trong những chức năng tìm kiếm chính có tên gọi “Gần đây” (Nearby), cho phép người dùng tìm kiếm nội dung đã được gắn thẻ với một ví trí trong vùng lân cận. Giả sử, bạn đang sống ở Bắc Kinh, công cụ tìm kiếm sẽ hiển thị nội dung dựa trên vị trí về các nhà hàng, quán bar, quán cà phê… và hơn thế nữa. Đây là cơ hội tuyệt vời để những thương hiệu như nhà hàng nhận đánh giá tích cực trên nền tảng trực tuyến.

4. Khôn ngoan hơn trong chiến lược “seeding” sản phẩm

Các thương hiệu thông thường tặng sản phẩm cho KOL vì sự nỗ lực của họ hoặc như một cách để họ quảng bá sản phẩm ấy. Nhưng, nhãn hiệu cũng cần suy nghĩ một bước trước khi thực hiện chiến lược seeding sản phẩm. Liệu món quà đó có thể nâng cao nhận thức thương hiệu trong thời gian dài hay không?

Maybellin đã gửi tặng cho KOL Melilim (Maggie) Fu một vài sản phẩm làm đẹp với mong muốn tạo ra cơ hội tiếp thị lâu dài cho thương hiệu. Trong một trường hợp khác, Maybelline cũng đã gửi đi cho Maggie một vali các sản phẩm trang điểm khác. Nếu các sản phẩm làm đẹp là nhân tố chính để thương hiệu mong muốn KOL review thì chiếc vali cũng là một phụ kiện hết sức sang chảnh có thể kèm theo trong một chuyến đi dài. Bằng cách này, những người theo dõi phương tiện truyền thông xã hội sẽ nhận thức về thương hiệu một cách bất ngờ.

Maybelline đã gửi KOL một bộ mạt chược chất lượng nhân dịp Tết nguyên đán của Trung Quốc.

Trong một chiến dịch khác, Maybellin đã gửi đi các sản phẩm làm đẹp mới phù hợp với Tết âm lịch và bộ chơi mạt chược theo truyền thống của Trung Quốc. Trong trường hợp này, KOL và bạn bè của họ có thể tiếp tục tham gia trò chơi bên cạnh việc trang điểm. Điều này gia tăng tính giải trí và giúp việc quảng bá không bị nhàm chán. Điều này cũng khiến KOL cảm thấy họ được tôn trọng.

5. Gia tăng tính trải nghiệm

Trải nghiệm vật lý được xem là một trong những yếu tố quan trọng không thể bỏ qua khi tiếp thị KOL. Điều này có nghĩa là những người tham gia việc mua hàng sẽ bị kích thích khi sử dụng sản phẩm khiến họ quảng bá và chia sẻ trải nghiệm của mình.

Tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) hiện nay đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết, đặc biệt đối với thế hệ Z và millennials. Hiểu điều này, vào tháng trước, YSL Beauty đã mở khách sạn làm đẹp và du lịch tại Thương Hải. Tại đây, các KOL có thể vừa review các sản phẩm làm đẹp, vừa review khu lưu trú và tận hưởng trải nghiệm xa xỉ trong khách sạn 5 sao. Chỉ riêng trên Weibo, hashtag #YSLBEAUTYHOTEL đã có hơn 150 triệu lượt xem và 300.000 bình luận.

6. KOL phải có sự cá nhân hóa

Với từng KOL, họ sẽ có người hâm mộ và siêu hâm mộ riêng. Các nhãn hàng cũng cần hiểu điều này để có sự hợp tác tối ưu.

Một trang Instagram khác của ChiPu, phục vụ cộng đồng siêu hâm mộ.

Nếu một KOL không có tài khoản WeChat độc lập dành riêng cho siêu hâm mộ thì họ thực sự không hiểu biết gì về kinh doanh. Tạo các nhóm người hâm mộ riêng lẻ trên các nền tảng như WeChat là cách KOL đảm bảo rằng những người theo dõi mình nhìn thấy nội dung và tương tác với chúng. Các thương hiệu không dễ dàng theo dõi hoạt động này, nhưng nếu các thương hiệu tích cực làm việc với KOL để đăng vào nhóm này thì lượng tương tác sẽ ở mức độ cao nhất.

7. Đừng loại trừ micro KOL

Làm việc với những KOL lớn có thể sinh lời, nhưng các thương hiệu cũng cần phải chú ý điều này. Ưu điểm luôn đi kèm nhược điểm. KOL đang phân chia ra làm hai nhóm: macro KOL và micro KOL.  Điểm chung là họ có thể chuyển đổi sản phẩm quảng bá,  và có một điểm thú vị là Little Red Book lại không đánh giá cao macro KOL mà là những micro KOL.

Vậy doanh nghiệp sẽ lựa chọn KOL nhóm nào cho sản phẩm của mình? Hãy suy nghĩ thật kỹ trước khi đưa ra quyết định.

(Theo jingdaily)