Thành công của thị trường mỹ phẩm đóng vai trò quan trọng với sự tồn tại của thị trường xa xỉ. Thông thường, mỹ phẩm và nước hoa là những khoản đầu tư cao cấp đầu tiên của người tiêu dùng trẻ tuổi; do đó, thông qua việc mua lại các công ty mỹ phẩm, các thương hiệu cao cấp có thể ảnh hưởng tinh tế đến lòng trung thành của khách hàng.

Theo Zion Market Research, thị trường mỹ phẩm toàn cầu được dự đoán sẽ đạt khoảng 863 tỷ USD vào năm 2024, và Trung Quốc sẽ trở thành thị trường lớn nhất toàn cầu về sản phẩm làm đẹp, từ đó giúp thúc đẩy xu hướng tiêu dùng.

Khi sự tăng trưởng ổn định của thị trường mỹ phẩm tiếp tục, những tên tuổi này sẽ phải chống lại sự cạnh tranh từ các thương hiệu có truyền thống và di sản lâu đời hay từ nhãn hiệu độc lập và các nhà bán lẻ kỹ thuật số mới nổi. Chỉ dựa vào các giải pháp tức thời và công thức từ quá khứ, sẽ không còn thích hợp để tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các thương hiệu mỹ phẩm cần thay đổi chiến lược.

Cách đây không lâu, các chiến dịch truyền thông về mỹ phẩm và nước hoa xa xỉ thường sử dụng hình ảnh xa hoa của những ngôi sao nổi tiếng (Charlize Theron cho J’Adore Dior hoặc Keira Knightley cho Coco Mademoiselle) đang hưởng thụ một lối sống phô trương. Nhưng millennials và Gen Z đã thay đổi ngành công nghiệp, thúc đẩy một bộ giá trị mới. Họ yêu cầu sự trung thực thay vì một lối sống khao khát không còn được coi là đỉnh cao của thành công.

Xem xét những thay đổi trong thị trường mỹ phẩm, các công ty làm đẹp đã phải tự sáng tạo lại. Và trong ngành công nghiệp làm đẹp ngày nay, thành công trên thị trường không thể có nếu không tối ưu hóa các nguồn lực, cân bằng kiến ​​thức về sản phẩm và người mua hàng, cá nhân hóa và số hóa. Và khi ngành công nghiệp làm đẹp Trung Quốc đang ở giữa thời kỳ tiến hóa, các thương hiệu làm đẹp toàn cầu muốn theo kịp sự thay đổi, và quan trọng hơn, vượt lên trước đối thủ nên xem xét các chiến lược sau:

Hermès sẽ ra mắt dòng mỹ phẩm làm đẹp vào năm 2020

1. Thúc đẩy hợp tác chéo với các phân khúc trong ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe

Theo Viện Sức khỏe Toàn cầu (GWI), ngành chăm sóc sức khỏe là một thị trường trị giá 4,2 nghìn tỷ USD. Việc theo đuổi lối sống lành mạnh đã thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế chăm sóc sức khỏe, mang lại những thay đổi trong sở thích ăn kiêng, thói quen tập luyện, quy trình làm đẹp và phẫu thuật thẩm mỹ. Người tiêu dùng mong đợi sự hợp tác chéo giữa các phân khúc chăm sóc sức khỏe khác nhau. Tập thể dục, làm đẹp và thói quen ăn uống lành mạnh sẽ không tách rời.

Chúng ta có thể thấy sự thay đổi này khi các phòng tập thể dục hợp tác với chuyên gia dinh dưỡng, các thẩm mỹ viện hàng đầu cung cấp dịch vụ mát xa sau tập luyện, các thương hiệu làm đẹp hợp tác với những vận động viên thể hình và các phòng gym cung cấp liệu pháp thư giãn và làm đẹp.

2. Đón nhận một tuổi già khỏe mạnh thay vì vẻ đẹp vượt thời gian

Thói quen làm đẹp tự nhiên và các sản phẩm hữu cơ, an toàn đang trở thành tiêu chuẩn. Khi sắc đẹp trở thành một vấn đề sức khỏe, các thương hiệu cần nắm bắt xu hướng tự nhiên đang phát triển nếu họ có ý định giữ thị phần của mình. Người tiêu dùng giàu có thích mỹ phẩm sinh học, nhận thức được sự nguy hiểm của một số thành phần như paraben, sunfat, đến từ dầu mỏ, propylene glycol và triclosan.

Chính nhu cầu này của người tiêu dùng đã thúc đẩy Sephora tung ra Clean, danh mục làm đẹp nói không với các thành phần không mong muốn (với 50 thương hiệu đã đăng ký), giúp người yêu làm đẹp dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm không chứa các thành phần nguy hiểm. Theo Stéphane Rinderknech, Giám đốc điều hành của L’Oréal Trung Quốc, chia sẻ “Người tiêu dùng Trung Quốc rất mong muốn chất lượng, an toàn và hiệu quả vượt trội”. Và theo Rinderknech, xu hướng này khích lệ người tiêu dùng yêu cầu “sự minh bạch của khoa học và công thức sản phẩm.”

Người tiêu dùng mỹ phẩm mong đợi sự minh bạch, vì họ không còn tin vào các chiến dịch tiếp thị giả mạo, hứa hẹn vẻ đẹp vượt thời gian.

Người tiêu dùng mỹ phẩm mong đợi sự minh bạch, vì họ không còn tin vào các chiến dịch tiếp thị giả mạo, hứa hẹn vẻ đẹp vượt thời gian. Nhưng điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không muốn có làn da trẻ trung, xinh đẹp. Thành công của thói quen chăm sóc da của Hàn Quốc với việc tập trung vào liệu pháp chăm sóc phòng ngừa, và sự bùng nổ của mỹ phẩm chống ô nhiễm ở Trung Quốc cho thấy sự thay đổi trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Cuộc cách mạng trong các “sản phẩm làm đẹp sạch” góp phần vào phong trào bền vững. Người tiêu dùng có quyền được biết đầy đủ về thành phần sản phẩm họ đang dùng – một thách thức với hiện trạng thương hiệu làm đẹp truyền thống từ chối tuân theo các thực hành đạo đức và bền vững.

Rinderknech cho biết, “Phân khúc người tiêu dùng dựa trên giá trị đang tăng cao, và các quyết định tiêu dùng của họ bị ảnh hưởng bởi trách nhiệm xã hội của các thương hiệu và quan điểm về các vấn đề xã hội.” Và “vẻ đẹp ở ngoài đến từ bên trong” là một đặc điểm của người tiêu dùng Trung Quốc mới này.

3. Định nghĩa lại ngành công nghiệp làm đẹp bằng những xu hướng mới

Sự đa dạng đang là xu hướng trong ngành công nghiệp làm đẹp và sự bùng nổ của Fenty Beauty là ví dụ hoàn hảo. 40 Shades of Foundation của Rihanna thành công ngay lập tức và các thương hiệu như Dior, CoverGirl, Maybelline và MAC đã theo sau. Nhưng sự đa dạng này bao gồm cả những sản phẩm không phân biệt giới tính và hạng mục làm đẹp dành cho nam giới cũng đang nổi lên.

Vì truyền thông xã hội và sự cường điệu trên Instagram, trang điểm cho nam giới đang phát triển. Những mẫu đàn ông thành thị như David Beckham và Brad Pitt tuy nổi tiếng, nhưng họ không phải là những người duy nhất đầu tư vào việc chải chuốt và mỹ phẩm cho nam giới.

Ở Trung Quốc, Thâm Quyến đã từng là “thủ đô metrosexual”, nhưng vì tốc độ đô thị hóa nhanh, sức mua tăng và các chuẩn mực xã hội mới (vẻ ngoài chỉn chu chính là thành công về sự nghiệp), xu hướng này đã nhanh chóng lan sang các thành phố khác. Theo Mintel, đến năm 2020, thị trường mỹ phẩm nam Trung Quốc sẽ đạt 1,8 tỷ USD và Rinderknech tin rằng “Người tiêu dùng Trung Quốc đang bước vào một thế giới mới của B-you-ty, một thế giới tập trung vào người tiêu dùng và cá nhân hóa tối đa.”

Ông cũng cho biết “HE beauty” sẽ là một trong 10 xu hướng tiêu dùng mới. “Người tiêu dùng nam đang phát triển các cách chăm sóc da tiên tiến hơn hoặc thậm chí là trang điểm, với các xu hướng ngày càng chuyên nghiệp, khác biệt và tinh tế”. Mỹ phẩm luôn thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng, vì vậy sự thành công của các thương hiệu làm đẹp trung tính như Fluide và các xu hướng làm đẹp lạ thường ở Trung Quốc không làm chúng ta ngạc nhiên.

4. Tăng cường sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và đầu tư vào tiếp thị kỹ thuật số 

Các thương hiệu làm đẹp đã học được rằng các phương tiện truyền thông xã hội là điều kiện để đối thoại hiệu quả với người tiêu dùng. Công nghệ số cũng làm tăng sự tương tác của thương hiệu và doanh số bán hàng tổng thể, đưa người tiêu dùng cuối đến gần hơn với thương hiệu.

Internet và phương tiện truyền thông xã hội đã nổi lên như là nguồn thông tin chính cho người tiêu dùng trẻ tuổi; do đó, các ứng dụng, nhóm truyền thông xã hội, mạng kỹ thuật số và cộng đồng trực tuyến đã trở thành nguồn cung cấp cho các đánh giá sản phẩm, tin tức làm đẹp và thói quen chăm sóc da.

Theo đánh giá của nhiều thương hiệu, Hanah olala là một trong những Beauty Kol nổi bật nhất hiện tại ở Việt Nam

5. Phối hợp với KOLs

Stéphane Rinderknech chia sẻ rằng rất nhiều KOLs khác nhau đang nổi lên và đang ngày càng chuyện nghiệp để chia sẻ về bí quyết chăm sóc da và trang điểm trên phương tiện truyền thông xã hội. Trung Quốc đang tiên phong trong các chiến dịch tiếp thị với KOLs. Trong thời đại số, thị trường mỹ phẩm phụ thuộc vào lời chứng thực của khách hàng từ các vlogger và người có ảnh hưởng.

KOLs nói ngôn ngữ của người tiêu dùng và hiểu nhu cầu đánh giá sản phẩm chính hãng và không có hướng dẫn làm đẹp kiểu quảng cáo. Và họ đã trở thành đại sứ thương hiệu, những người làm tăng khả năng tiếp cận, giá trị cảm nhận và mong muốn của các thương hiệu làm đẹp.

Cửa hàng Estée Lauder tại Takashimaya

6. Cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng

Người tiêu dùng đánh giá cao các thương hiệu xa xỉ vì trải nghiệm dịch vụ khách hàng tuyệt vời và sự cá nhân hóa. Tuy nhiên, với một số thương hiệu nổi tiếng, vẫn cần có điểm cần cải thiện. Một tên tuổi hàng đầu thị trường cung cấp dịch vụ VIP (phòng trị liệu và thẩm mỹ viện), tùy chỉnh các sản phẩm làm đẹp (Skin Inc. nổi tiếng về chăm sóc da tùy chỉnh, Dior cung cấp tùy chỉnh nước hoa) và trải nghiệm hướng dẫn khách hàng (các cuộc hẹn làm tóc hay dịch vụ trang điểm chuyên nghiệp được cung cấp trực tiếp).

Khi khách hàng đã quen với các dịch vụ cao cấp, kỳ vọng của họ sẽ thay đổi.

Khi khách hàng đã quen với các dịch vụ cao cấp, kỳ vọng của họ sẽ thay đổi. “Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng tinh vi hơn với mong muốn có thêm các danh mục cộng thêm để đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của họ”, theo ông Rinderknech. Cuối cùng, một mức độ dịch vụ cao hơn có nghĩa là định vị trên thị trường và sức mạnh thương hiệu cao hơn.

7. Đừng ngại sử dụng công nghệ cao

Cho đến gần đây, ngành công nghiệp làm đẹp không quá nổi trội về những tiến bộ công nghệ. Nhưng ngày nay, tại các thị trường đổi mới như Trung Quốc, thực tế tăng cường, in 3D, thiết bị làm đẹp thông minh và trang điểm công nghệ cao, đang cách mạng hóa thị trường mỹ phẩm. Đây là một trong những người hiểu được kinh nghiệm về thể chất của họ. “Người tiêu dùng Trung Quốc đang mong muốn trải nghiệm cá nhân hóa hơn tại tất cả các kênh ngoại tuyến và trực tuyến.”

Rõ ràng, cá nhân hóa cũng rất quan trọng đối với các thương hiệu muốn tăng cường sự tương tác với khách hàng và tăng doanh số tổng thể. Ngành công nghiệp làm đẹp đang nắm bắt công nghệ cao và đổi mới. Ví dụ nước hoa Mon Paris Couture, trong cửa hàng pop-up tại Harbor City, Hồng Kông, YSL Beauté cung cấp tùy chỉnh chai trong cửa hàng. Hơn nữa, nhà bán lẻ làm đẹp Sephora đã ra mắt trong các cửa hàng gương thực tế tăng cường 3D, trong khi Neutrogena thiết kế Skin360, một máy quét da cung cấp các phân tích da chuyên sâu.

Kerastase hợp tác với Withings để cung cấp Hair Coach, một chiếc lược chải tóc thông minh cho biết tính trạng tóc. Kohler thiết kế Gương chiếu sáng bằng giọng nói Verdera với Amazon Alexa, gương phòng tắm đi kèm với âm thanh nổi và lệnh bằng giọng nói, và tạo ra ánh sáng hoàn hảo cho việc trang điểm buổi sáng. Và Olay đã ra đời ứng dụng Future You và sử dụng công nghệ AI để cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa.

Thông qua Le Teint Particulier, Lancôme quét da của khách hàng và cung cấp các loại kem nền tùy chỉnh. Và L’Oréal kêu gọi người tiêu dùng chú ý đến việc phơi nắng bằng việc cung cấp miễn phí miếng dán da điện tử, My UV Patch . Đây là một thiết bị nhỏ đo ánh sáng mặt trời và cung cấp thông tin cá nhân thông qua một ứng dụng.

Khi các thương hiệu mỹ phẩm cao cấp hàng đầu phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các thương hiệu phân phối trực tiếp và các công ty khởi nghiệp về làm đẹp, họ cũng phải thay đổi. Việc thúc đẩy các công nghệ tiên tiến, đổi mới trải nghiệm của khách hàng và xây dựng sự gắn kết có ý nghĩa nên được ưu tiên như một định hướng lâu dài.

Bài: Vincent Phạm 

Tài liệu tổng  hợp từ Business of Fashion, Jing Daily và Luxury Society