Nhà sáng lập đồng thời là cựu CEO Starbucks – ông Howard Schultz từng có tham vọng mở 1.000 cửa hàng Starbucks Reserve trên toàn thế giới. Tuy nhiên, CEO hiện tại – Kevin Johnson lại có vẻ trì hoãn với chiến lược này.

Đầu năm nay, thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới Starbucks đã ra mắt cửa hàng Reserve Roastery lớn nhất thế giới, tọa lạc tại quận Nakameguro tấp nập của thủ đô Tokyo. Với diện tích 3.000 m2, Tokyo là điểm đến thứ 5 với concept Starbucks Reserve Roastery. Doanh nghiệp có trụ sở tại Seattle này dự kiến khuynh đảo làng cà phê quốc tế khi sắp sửa ra mắt thêm một không gian 4 tầng Starbucks Reserve rộng 4.000 m2 tại Chicago.

Cửa hàng Starbucks Reserve Roastery ở thành phố Chicago là sự tiếp nối của các cửa hàng thuộc concept này, từ Seattle (2014), Thượng Hải (2017), Milan đến New York (2018). Tất cả đều nằm trong chiến lược của CEO Howard Schultz nhằm nâng cao định vị thương hiệu để sẵn sàng đối đầu với những đối thủ cà phê siêu cao cấp như Blue Chai và Intellectentsia. Schultz đã tuyên bố với tờ Reuters rằng ông đã nhắm đến mục tiêu 1.000 cửa hàng Starbucks Reserve vào cuối năm 2017, nhưng sau đó, vị CEO mới Kevin Johnson đã trì hoãn kế hoạch vì áp lực ngân sách quá khổng lồ.

“Tôi biết, đó là một thử thách không cân sức nếu muốn đạt được!” –  CEO Kevin Johnson phát biểu.

Starbucks Reserve tại Chicago.

Bí ẩn đằng sau cửa hàng Starbucks Reserve lớn nhất thế giới tại Chicago

Thương hiệu Starbucks khai trương cửa hàng concept Reserve Roastery ở Seattle vào năm 2014, trong không gian rộng 1.400 m2. Schultz đã mô tả cửa hàng này giống như một cuộc phiêu lưu nhiệm màu trong thế giới cà phê, là một thử nghiệm mang tính quan trọng trong quá trình nghiên cứu sản phẩm cà phê cao cấp và bán những loại cà phê cao cấp được pha chế bằng phương pháp hiếm có và thủ công như pha chế siphon, một quá trình chủ đạo của đối thủ Blue Chai. Tại đây, Starbucks cũng có hành động chưa từng có tiền lệ là bán cà phê Reserve với giá 50 USD/gói 225 gram.

Giá cà phê trung bình tại Milan.

Thời gian 5 năm trôi qua nhanh chóng, Giám đốc điều hành mới Kevin Johnson đã hạn chế chiến lược Starbucks Reserve của người tiền nhiệm. Đáng tranh cãi hơn, những người trong cuộc đã tiết lộ với Wall Street Journal rằng vị CEO này thường mở đầu cuộc họp với câu nói: “Tôi không phải Howard, tôi là Kevin”, và từ đó, ông bắt đầu tách khỏi những quyết định và chiến lược mà cựu CEO Schultz đặt ra trước đó.

Được biết, Schultz là người đã đề cử Kevin Johnson, người có 7 năm làm Giám đốc tài chính và trong ban điều hành của Starbucks tiếp nhận vị trí CEO. Theo đó, Schultz vẫn tiếp tục vai trò quan trọng trong việc phát triển và đổi mới hệ thống bán lẻ của Starbucks theo mô hình siêu cao cấp.

Trước đây, Johnson là doanh nhân trong làng công nghệ với hơn 3 thập kỷ kinh nghiệm làm việc tại các công ty công nghệ như IBM, Juniper Network – nơi ông làm CEO trong 5 năm, và cuối cùng là Microsoft, nơi ông càn quét doanh số bán hàng thế giới trong vòng 2 năm trước khi gia nhập nhóm Windows trong 3 năm.

CEO Kevin Johnson.

Theo báo cáo tài chính, trong khi doanh số bán hàng của Starbucks tại Mỹ tăng (phần lớn đến từ việc tăng giá), lưu lượng khách hàng ghé Starbucks đã giảm xuống trong năm 2018, và giảm 2 quý liên tiếp. Vào tháng 1 năm nay, CNBC báo cáo rằng Starbucks, dưới áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường cà phê, đã bỏ lỡ các mục tiêu doanh số hàng năm kể từ năm 2016. Với những dự báo yếu kém hơn, Johnson chia sẻ với Wall Street Journal vào hồi tháng 1 rằng “1.000 cửa hàng là khao khát nhưng Starbucks sẽ thử nghiệm kiểm tra liệu 6/10 cửa hàng có đáp ứng lợi nhuận cần thiết không trước khi xây thêm cửa hàng mới.”

Vào tháng 11/2018, Starbucks đã sa thải 350 nhân sự hay 5% lực lượng lao động toàn cầu của công ty. Vào tháng 6 năm nay, công ty niêm yết giá công khai này có kế hoạch đóng cửa 150 cửa hàng hoạt động kém hiệu quả xuyên suốt năm tài chính, gấp 3 số lượng thường giảm do tiêu hao và hiệu suất yếu nói chung.

Starbucks Reserve Tokyo.

Từ những năm 90, Starbucks đã giới thiệu công chúng thế giới chất lượng cà phê 5 USD/ly, trong khi ngày hôm nay, sự gia tăng của các loại cà phê thủ công từ Intellectentsia, Stumptown và Ritual đang đi theo xu hướng cà phê làn sóng thứ 3, nghĩa là cũng giống như  rượu vang, cà phê còn hơn cả một mặt hàng, đó là cả giá trị. Cà phê làn sóng thứ 3 nâng tầm ẩm thực cà phê thông qua sự đánh giá cao độ tinh tế như hương vị, giống, khu vực phát triển, có phần tương tự với nghề trồng nho.

3 chiến lược cốt lõi của CEO Johnson

Johnson đã xoay sở để đưa nền tảng công nghệ vào kế hoạch tăng trưởng mạch lạc cho công ty với ba chiến lược cốt lõi độc đáo. Thứ nhất là đề cao kỹ thuật số thông qua ứng dụng Starbucks, với chiến lược phát triển mối quan hệ kỹ thuật số với hơn 60 triệu khách hàng Mỹ mỗi tháng chưa phải là thành viên của Starbucks Awards tích lũy được 13 triệu cho đến nay. Về cơ bản, ông đang cố gắng xây dựng các mối quan hệ kỹ thuật số được cá nhân hóa với khách hàng để tạo ra các cơ hội doanh thu mới.

Starbucks Reserve Milan.

Thứ hai, Starbucks gia tăng gấp đôi mối quan hệ với thị trường Trung Quốc, đã tăng từ 800 đến 3.200 cửa hàng trong 5 năm qua, trung bình cứ 15 giờ sẽ xuất hiện một cửa hàng mới. Từ đó, thương hiệu theo dõi tiến triển thị trường để cán mục tiêu mở thành công hơn 5.000 cửa hàng tại Trung Quốc vào năm 2021, tiếp tục thúc đẩy sự đổi mới liên quan đến thị trường và địa phương về cà phê, đáp ứng khát vọng lối sống của quốc gia 1,4 tỷ dân này.

Cuối cùng, thương hiệu Starbucks Reserve đóng vai trò phòng thí nghiệm đối với công ty trong tương lai, theo đuổi hạng mục Premium, tiếp tục đầu tư và việc mở rộng Reserve thông qua lượng cà phê hạn chế và trải nghiệm bán lẻ thực phẩm thủ công Ý bởi Princi, bao gồm kế hoạch đưa cửa hàng Princi độc lập đến Seattle, Chicago, New York và Thượng Hải.

Lính Mỹ từng có khẩu phần ăn kèm cà phê hòa tan.

Theo đó, Schultz đang nỗ lực phát triển concept Reserve và Roastery vào những quán bar aperitivo kiểu Ý, thực phẩm cao cấp, trang trí xa xỉ, rang cà phê tại chỗ… để người tiêu dùng có lý do ghé thăm chuỗi cà phê của họ.

Theo Johnson, 20% danh mục đầu tư của cửa hàng Starbucks sẽ trở thành những điểm bar Starbucks Reserve. Trong một email gửi tới Wall Street Journal, Schultz tuyên bố gạt bỏ những xung đột cá nhân: “Dưới sự điều hành của Johnson, công ty đang trở nên tốt đẹp hơn. Anh ấy và tôi vẫn thường xuyên trò chuyện, anh ấy cũng biết là anh ấy có sự hỗ trợ hoàn toàn từ tôi”.