Là một phần trong “tam thánh đồng hồ”, Audemars Piguet sở hữu lượng tín đồ đông đảo luôn săn đón mọi sản phẩm vừa được ra mắt. Dưới đây là những bí quyết để làm được điều này từ Giám đốc điều hành toàn cầu của công ty – ông François- Henry Bennahmias.

Ông François- Henry Bennahmias -Giám đốc điều hành Audemars Piguet

1/ Nắm bắt khi cơ hội đến

Hành trình làm thế nào để François- Henry Bennahmias có được vị trí Giám đốc điều hành Audemars Piguet toàn cầu như ngày hôm nay hẳn là một câu chuyện thú vị. Là tay ngang đi từ sân golf chuyên nghiệp đến sàn thời trang và giờ đây là dẫn dắt một trong những thương hiệu đồng hồ nổi tiếng nhất trong ngành, Henry chia sẻ bí quyết của ông đơn giản nằm ở chỗ: gặp gỡ mọi người.

Ông hoàn toàn không có kế hoạch trước cho việc này, mà chỉ vô tình gặp và làm quen nhà điều hành và phân phối sản phẩm của Audemars Piguet ở Pháp. Vào thời điểm đó, Bennahmias không biết gì về đồng hồ, thậm chí còn không biết đến thương hiệu Audemars Piguet, nhưng nhà quản lý đã thuyết phục Bennahmias nhận vị trí điều hành công ty ở Pháp với niềm tin ông sẽ làm tốt.

Sau này, khi nhìn lại, Bennahmias cho rằng: “Đó hẳn là một sự giao thoa giữa kinh nghiệm cá nhân và cơ hội. Khi cơ hội gõ cửa, tôi tự nhủ mình nắm lấy thôi.”

François- Henry Bennahmias từng là người chơi golf chuyên nghiệp

2/ Có tầm nhìn và nhất quán về cách thức hành động

Bennahmias phân biệt sự khác biệt giữa quản lý một nhà mốt và một nhà chế tác đồng hồ. Thời trang phải tự sáng tạo lại ít nhất 4 lần mỗi năm mỗi năm. Vì thế ngành công nghiệp thời trang đi ở tốc độ hoàn toàn khác. Trong khi ở thế giới đồng hồ, nhà quản lý và điều hành phải suy nghĩ lâu dài hơn. Vì vậy, luôn phải có sự nhất quán về cách thức hành động, phải nhìn về phía trước tối thiểu từ ba đến năm năm.

Đối thủ cạnh tranh của Audemars Piguet không phải chỉ là các công ty đồng hồ khác mà hàm chứa rất nhiều thứ từ công ty xe hơi, du lịch, du thuyền sang trọng đến nghệ thuật. Nhưng vì thương hiệu đã đặt định ra tầm giá sản phẩm từ khoảng 40.000 USD, do đó phải cam kết mang đến những trải nghiệm đáng giá trị đồng tiền của khách hàng.

Code 11.59

Tuy nhiên, khi cần thiết, nhà điều hành phải kiên định với bước đi của mình. CODE 11.59 được xem là màn ra mắt lớn nhất của Audemars Piguet kể từ năm 1972 những cũng gây chia rẽ và tranh cãi nhất. Mặc cho những lời chỉ trích chủ quan cho rằng nhãn hàng sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu thụ 2.000 chiếc đồng hồ đã được sản xuất, Bennahmias vẫn chứng minh cho giới truyền thông thấy rằng, những người chỉ trích lại không phải là người mua. Do đó, thay vì dành thời gian cố gắng phản hồi chỉ trích và bảo vệ sản phẩm thì Audemars Piguet tập trung hướng đến những khách hàng tiềm năng, bởi chính họ mới là người có câu trả lời.

Những người chỉ trích không phải là người mua

3/ Tạo chiến lược cân bằng và phân phối đồng đều trên toàn cầu

Năm 2018, Audemars Piguet đã công bố doanh thu vượt quá 1 tỷ USD – thành tích chưa từng có của thương hiệu đồng hồ nào trước đây. Tuy nhiên, khác với nhiều nhận định cho rằng thị trường Hồng Kông / Trung Quốc đang đóng góp một phần lớn vào doanh số đó. Vị Giám đốc điều hành chia sẻ: “Doanh số của chúng tôi được trải đều trên toàn cầu. Châu Á và Châu Âu có tỉ lệ doanh thu khá cân bằng. Chúng tôi đang hiện diện ở 74 quốc gia, và mặc dù công bằng mà nói rằng nhu cầu ở châu Á đối với sản phẩm của chúng tôi là rất lớn – đặc biệt từ quy mô dân số – song điều đó không đủ để làm lý do cho việc tăng sản lượng và chúng tôi chưa bao giờ ra quyết định đặc biệt tập trung vào thị trường châu Á – đặc biệt là Trung Quốc.”

Royal Oak – biểu tượng kinh điển của Audemars Piguet

Bên cạnh đó, xa xỉ đích thực mới đến từ châu Âu: cho dù đó là Ý, Anh hay Pháp. Đồng thời, Audemars Piguet cũng không thể từ chối tầm quan trọng của Bắc Mỹ, nơi có những nhà sưu tập lớn, nhiều tiền và thị trường vẫn còn rất nhiều điều chưa được khai thác khi so sánh với những nơi khác. Bằng chứng là khi được hỏi mức giá sẵn sàng chi trả cho đồng hồ xa xỉ, người ta đã đáp lại rằng tốt nhất là 25,000- 30.000 USD. Thị trường hiện tại đã phát triển và khách hàng ngày càng hiểu biết hơn, nhưng doanh thu hiện tại vẫn còn cách xa tiềm năng thực sự.

Chiến lược mà Bennahmias đưa ra cho công ty không chỉ tập trung vào Viễn Đông, Hoa Kỳ hoặc Châu Âu mà là một chiến lược cân bằng phân phối đồng đều sự chú ý trên toàn cầu để đảm bảo khi có bất cứ điều gì xảy ra ở bất cứ đâu, tính toàn vẹn của thương hiệu cũng sẽ không bị ảnh hưởng.

4/ Lựa chọn làm điều đúng đắn và mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất

Thị trường xám đang phá vỡ chiến lược giá của các thương hiệu đồng hồ và là mối quan tâm lớn đối với Audemars Piguet. Trong hơn một năm nay, công ty đang vận hành chương trình second-hand nội bộ với quan niệm làm thứ đúng đắn thay vì trở thành người tiên phong.

Royal Oak Perpetual Calendar lộ cơ bằng gốm đen

Bennahmias khẳng định: “Bởi vì chúng tôi độc lập và chịu trách nhiệm về số phận của mình, chúng tôi có lợi thế là không gấp rút. Đồng hồ đã qua sử dụng sẽ không bao giờ là thứ mà chúng tôi dùng để kiếm tiền. Nó là việc qua tay từ khách hàng này sang khách hàng khác. Do đó, nếu bạn mua một chiếc đồng hồ vào và hai năm sau muốn chuyển sang chiếc khác, tại sao chúng tôi lại không phải là nơi bạn liên hệ đầu tiên? Việc bạn trở lại với chúng tôi tất nhiên là có ý nghĩa hơn so với việc tìm đến người nào khác. Không phải vì chúng tôi sẽ có cơ hội được kiếm nhiều tiền hơn, mà vì chúng tôi sẽ mang đến cho bạn trải nghiệm tốt nhất có thể.”

5/ Tận dụng nhưng không phụ thuộc sức mạnh công nghệ

Audemars Piguet luôn là thương hiệu đầu tiên áp dụng công nghệ để cạnh tranh với đối thủ. Ví dụ đáng chú ý nhất là sự hợp tác gần đây của họ với nền tảng e-com Trung Quốc JD.com giúp nhãn hàng bán đồng hồ trên WeChat. Mặc dù đạt được kết quả tốt từ trải nghiệm này nhưng công ty vẫn giữ vững mục tiêu ban đầu là tập trung vào phát triển sản phẩm và cung cấp trải nghiệm tốt nhất khách hàng.

Do đó, thay vì ngay lập tức mở rộng sản xuất từ 2.000 lên 10.000 chiếc đồng hồ để bán trên nền tảng online, Audemars Piguet chọn cách bình tĩnh đánh giá tiềm năng đầy đủ của thị trường kỹ thuật số và xác định rõ mục tiêu chiến lược.

Bennahmias nói rõ: “Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi là thêm một công cụ mới để có thể tạo điều kiện thuận lợi cho những khách hàng không ở gần cửa hàng, chứ chưa bao giờ là ‘Hãy vào trang web Audemars Piguet, cho đồng hồ vào giỏ hàng rồi thanh toán’. Không bao giờ.”

6/ Học cách động viên những người làm việc chăm chỉ

Bennahmias cũng chia sẻ về quá trình ông học được cách nói lời cảm ơn. Lớn lên từ nền giáo dục thuần túy mang đậm chất Latin, Bennahmias đã quen việc đánh đồng điểm kém hay kết quả xấu với việc bạn chẳng là gì cả. Do đó ông không bao giờ có thể nói với ai đó là “Làm tốt lắm” mà chỉ nhận xét khi mọi thứ tệ hại.

Tuy nhiên, sau khi chuyển đến Hoa Kỳ và nhìn thấy các con của mình được giáo viên động viên mỗi khi cải thiện điểm số, thậm chí chỉ là từ C thành B, ông đã dần thay đổi cách nói chuyện với nhân viên, xem xét việc quản lý từ quan điểm khác cũng như tăng việc nói lời chúc mừng và động viên.

7/ Nếu bạn giỏi về những gì bạn làm, bạn vẫn có thể bán sản phẩm, bất kể bạn đang đeo thứ gì đi nữa

Đeo trên tay chiếc đồng hồ CODE 11.59 mà ông tự đặt tên “Francois the rebel”, Bennahmias kể câu chuyện liên quan đến chiếc đồng hồ khác mà ông đã từng đeo.

Supersonnerie được xem là chiếc đồng hồ đắt nhất dòng CODE 11.59 và Bennahmias đã đeo nó đi tham dự triển lãm SIHH 2019. “Khi nhìn thấy tôi đeo Supersonnerie, một số CEO và quản lý từ các thị trường khác đã phàn nàn rằng họ không thể bán những món đồ đắt tiền hơn của chúng tôi vì họ không đeo thứ gì giống như vậy. Tất nhiên, chúng tôi không tạo nên những chiếc đồng hồ có tính năng cao cấp đến thế nên không có vấn đề gì khi không đeo chúng cả. Nhưng tôi đã nói “Nếu các anh vẫn còn kém cỏi một cách chết tiệt như vậy thì tôi sẽ đeo chiếc đơn giản nhất, và cá là vẫn có thể bán cho khách hàng chiếc Supersonnerie.’”

Bài học ở đây là: nếu bạn giỏi về những gì bạn làm, bạn vẫn có thể bán sản phẩm, bất kể bạn đang đeo thứ gì đi nữa.

Sau khi rời khỏi sân golf chuyên nghiệp, Bennahmias từng làm việc cho các thương hiệu thời trang đình đám như Armani, Les Copains và Vilebrequin. Năm 1994, sau lời đề nghị bất ngờ, ông gia nhập văn phòng AUDEMARS PIGUET Pháp và trong ba năm đã nắm quyền quản lý hoạt động điều hành tại SingAudemars Piguetore. Mối duyên này đã dẫn đến cơ hội để phát triển thị trường Hoa Kỳ, mà vào thời điểm đó có giá trị ước tính 6 triệu USD trên 95 điểm bán hàng với một nhóm 8 người. Ngày nay, Hoa Kỳ là thị trường số một của AUDEMARS PIGUET, chiếm một phần doanh thu đáng kể, mà dưới thời của Bennahmias đã tăng lên 1,1 tỷ USD.