Làm thế nào để một thương hiệu vali phát triển trong thời hậu du lịch? Giám đốc điều hành của Rimowa sẽ trả lời điều này.

Tôi không hẳn là một chàng trai thích đeo túi chéo hay ví cầm tay. Vì vậy, tôi đang cố gắng tìm hiểu xem vì sao bộ sưu tập túi Rimowa “Personal” mới lại khiến tôi thực sự muốn có một chiếc.

Tay cầm Duralumin trên chiếc vali Rimowa cổ điển những năm 1960 này được chế tác để trông giống như da khâu

Nó không phải là chủ nghĩa duy vật không được kiểm soát; tôi muốn nghĩ về nó kiểu triết học hơn. Nếu bạn sở hữu một thứ mà bạn yêu quý, điều gì có thể khiến nó tốt hơn một chút?

Câu trả lời là: sở hữu một phiên bản mini chính xác đến từng chi tiết so với người anh em cỡ lớn của nó. Tôi không thực sự sở hữu một chiếc vali của công ty chuyên sản xuất hành lý 122 năm tuổi, nhưng tôi muốn – và nếu có, tôi phải có một chiếc  “Personal” giá € 980 để mang (ưu tiên màu xanh lá cây từ bộ sưu tập lấy cảm hứng từ sa mạc Mojave mới nhất; nhưng tôi thậm chí có thể thích phiên bản màu hồng trong “Desert Rose”).

Bộ sưu tập Rimowa Personal, giá €980 mỗi chiếc, có sẵn từ ngày 3 tháng 12

Giống như vỏ iPhone , với thiết kế vali có đường gân mạnh mẽ nhưng quyến rũ đặc trưng của công ty và giảm kích thước; hoặc chiếc hộp đựng đồng hồ với hình dáng mini cực kỳ ngọt ngào như một chiếc va li, bất chấp chuyến đi của bạn có thử thách ra sao (1.600 €).

“Về cơ bản nó không thể phá vỡ”. Alexandre Arnault, Giám đốc điều hành 28 tuổi của công ty, cho biết.

Giám đốc điều hành Rimowa, Alexandre Arnault, tại nhà máy của công ty ở Cologne

Arnault đã nắm quyền điều hành Rimowa trong ba năm kể từ khi LVMH – trong đó cha ông, Bernard , là chủ tịch – mua 80% cổ phần của công ty Đức lâu đời này với giá 640 triệu euro: Dieter Morszeck, cháu trai của người sáng lập ban đầu của công ty, là đồng giám đốc điều hành (tên thương hiệu bắt nguồn từ hai chữ cái đầu tiên trong tên của cha ông Richard Morszeck, cộng với hai chữ cái đầu tiên của Warenzeichen, có nghĩa là nhãn hiệu).

Năm 2019, lợi nhuận của LVMH trong lĩnh vực thời trang và đồ da đã tăng 7,3 tỷ euro so với năm trước, tăng 24%. Vì LVMH không đưa ra thông tin chi tiết về hiệu quả kinh doanh của từng thương hiệu nên thật khó để biết về kết quả kinh doanh của Rimowa là bao nhiêu, nhưng họ xác nhận rằng, vào năm 2019, Rimowa “đã có những bước tiến tốt”.

Tại một sự kiện của Goldman Sachs đầu năm nay, Alexandre Arnault không đưa ra chi tiết nào khác ngoài việc nói rằng Rimowa đã vượt qua con số 485 triệu đô la mà hãng kiếm được khi anh ấy tham gia điều hành. Cũng như thách thức với rất nhiều công ty lớn mạnh và được nhiều người yêu mến, Arnault phải tìm cách đổi mới mà không đánh mất quá khứ lừng lẫy của công ty. Hơn nữa, đây là một doanh nghiệp được thành lập dựa trên du lịch sang trọng – và, hãy đối mặt với nó, những chiếc vali – trong thời điểm đại dịch thì các chuyến bay là điều viển vông.

“Mọi người sẽ không đi du lịch nhiều nữa, tuy nhiên họ vẫn cần phải di chuyển từ chỗ này đến chỗ khác” – Alexandre Arnault, Giám đốc điều hành của Rimowa

Rimowa khởi đầu là một công ty sản xuất yên ngựa nhỏ ở Cologne vào năm 1898 nhưng, với nhu cầu du lịch ngày càng tăng trong những năm đầu của thế kỷ 20, đã nhanh chóng chuyển sang lĩnh vực hành lý, tạo ra các loại vali và rương, giống như đến từ các trang của một cuốn tiểu thuyết EM Forster.

Các chiếc va li cho nam giới bên trong sẽ mở ra theo chiều dọc với một đường ray để treo áo khoác và quần tây; trong khi của phụ nữ có nắp lật xuống để treo lên xe hơi hoặc tàu hỏa để quần áo được treo thẳng.

Bella Hadid với chiếc vali Rimowa x Off-White được tùy chỉnh của cô

Vali có đường gân nhôm đặc trưng của thương hiệu – các phiên bản hiện đại là người bạn đồng hành nhất định phải có của Roger Federer, Kim Jones , Gwyneth Paltrow , David Beckham – được sản xuất lần đầu tiên vào những năm 1930.

Thiết kế của nó giống với thân máy bay gấp nếp của Junkers F13, chiếc máy bay thương mại hoàn toàn bằng kim loại đầu tiên ra mắt vào năm 1919. Ngoài nhôm, Rimowa giờ đây cũng sản xuất vali từ polycarbonate, nhưng những phẩm chất cơ bản vẫn là: nhẹ và độ bền cực cao. Một chiếc vali Rimowa không chỉ dành cho Giáng sinh, mà là cuộc sống hàng ngày.

Như Tyler Brûlé viết trong phần giới thiệu lịch sử mới của thương hiệu, Rimowa: An Archive, Since 1898:

“Sự khác biệt chính [giữa việc sở hữu một bộ sưu tập xe hơi cổ và] sở hữu một bộ sưu tập Rimowa là bạn không quan tâm đến việc chúng có bị trầy xước hay trầy xước, dập hay móp… một chiếc Rimowa mặc sức phiêu lưu với lớp vỏ của nó.”

Trong số các nghiên cứu công ty đã đạt được trong những năm qua là một chiếc vali dạng thanh có thể chứa một người thẳng đứng giống như một xác ướp Ai Cập (thậm chí chúng tôi không biết nó được tạo ra để làm gì, cho ai); một hộp tròn cho bộ sưu tập đĩa hát của DJ; một thùng đôi bass; và một cái vali với những vết rang, như thể nó bị cá sấu cắn. Đã có hộp chống ẩm cho máy ảnh dùng phim; trong khi đó, hộp đựng phụ kiện kim loại Rimowa là một trong những đạo cụ phổ biến nhất trong các phim gián điệp kể từ khi nó được sản xuất lần đầu tiên vào những năm 60.

Theo Arnault, túi “Personal”, hộp đựng đồng hồ, hộp đựng iPhone và bộ sưu tập kính mát đầu tiên vào mùa hè này đại diện cho sự thay đổi “từ một thương hiệu du lịch thuần túy sang một thương hiệu hướng đến tính di động”.

Tất nhiên, công ty đã bắt đầu công việc thay đổi này trước Covid-19. Nhưng hóa ra lại là một khoảnh khắc tuyệt vời để xác định lại việc sử dụng hành lý của chúng ta. “Về cơ bản, chúng tôi nghĩ rằng mọi người sẽ không quay trở lại du lịch nhiều như trước đây nữa,” anh chia sẻ từ văn phòng Rimowa ở Paris.

“Tuy nhiên, họ vẫn cần đi từ điểm A đến điểm B, cho dù đó là công việc, để gặp gia đình, hay bất cứ điều gì. Và trên những chặng đường đó, tôi thực sự nghĩ rằng thương hiệu của chúng tôi có thể hiện diện như cách nó đã từng có trong quá khứ. Covid-19 đã không giúp chúng tôi thay đổi nhanh hơn – khi chúng tôi ra mắt kính mắt vào tháng 7, chúng tôi đã bắt đầu nghĩ về nó trước khi Covid tồn tại – nhưng nó đã khiến chúng tôi tập trung kỹ hơn vào những loại sản phẩm này. ”

Arnault cho biết trong tương lai, thương hiệu sẽ tiến xa hơn vào các “sản phẩm giá phải chăng”. “Chúng tôi đang phát triển và tung ra thị trường vào cuối năm nay hoặc đầu năm sau, ba lô, túi xách cuối tuần, những thứ bạn có thể mang theo hàng ngày. Một lần nữa, đó là ý tưởng về tính di động, nhưng cũng liên kết nhiều hơn một chút với việc đi du lịch – bạn hiếm khi thấy ai đó chỉ xách va li vào sân bay. Họ cũng có một túi xách hoặc ba lô mang theo”.

Vali Rimowa Original màu xanh lá cây rằn ri, €1.300

Và chúng sẽ không được làm bằng da. Arnault nói: “Chà, một chút da thuộc, nhưng không quá nhiều vì chúng tôi không muốn trở nên giống tất cả những người khác. Tôi nghĩ chúng tôi muốn ở trong những gì tôi gọi là sang trọng và có chức năng. Chúng tôi có thể sẽ xem xét việc sử dụng các vật liệu nylon và khóa kéo bằng nhôm. Chúng tôi muốn đảm bảo rằng các sản phẩm siêu nhẹ và siêu tiện dụng.”

Còn về tính bền vững ? “Hiện tại, vật liệu chúng tôi sử dụng trong túi rất thân thiện với môi trường, nhưng chúng không phải từ các nguồn tái chế. Chúng tôi có các sản phẩm đang trong quá trình chuẩn bị sẽ ra mắt nhiều hơn từ giữa đến cuối năm sau trong dòng sản phẩm vali sử dụng sợi sinh học hữu cơ.”

Điều quan trọng đối với thành công của Arnault tại Rimowa trước Covid là sự hợp tác với các nhà thời trang như Dior và Fendi, mà còn với các thương hiệu thời trang dạo phố như Supreme, được bán hết chỉ trong vài giây vào năm 2018 và Off-White của Virgil Abloh. Trong số này, Arnault nói:

“Tôi nghĩ làm điều này cho phép chúng tôi tiếp cận các khách hàng mới mà không làm tổn hại đến những người mua hiện tại của chúng tôi, bởi vì họ là những người hâm mộ thương hiệu và miễn là chúng tôi không làm những điều thiếu suy nghĩ để mất khách hàng. Chúng tôi không hợp tác với Supreme vì họ nhắm mục tiêu đến thế hệ millennials, phải không? Chúng tôi hợp tác với Supreme vì chúng tôi có chung DNA. Chúng tôi sẽ không làm điều đó chỉ để làm cho có. “

Quay trở lại cuối những năm 1970, Rimowa đã làm ra một chiếc vali kết hợp một đài phát thanh, với một cái ăng ten to nhô ra. Dưới sự chỉ đạo của Arnault, hãng vừa phát hành một chiếc vali với sự hợp tác của Moncler có chức năng hiển thị văn bản kỹ thuật số ở cạnh bên – bạn có thể sử dụng một ứng dụng để đưa ra những thông điệp nhỏ cho hành khách cùng đọc.

Đó là một mánh lới quảng cáo, mặc dù khá ngọt ngào. Nhưng Arnault hiểu rõ các mánh lới quảng cáo công nghệ – ví dụ như ốp lưng thông minh – không phải là tương lai của Rimowa:

“Đề xuất giá trị của chúng tôi là bán một sản phẩm tồn tại mãi mãi và không bao giờ bị phá vỡ. Nó không phải là để cung cấp công nghệ mới nhất và theo dõi GPS, bởi vì không có công nghệ nào cho đến nay mà bạn có thể kết hợp vào một chiếc vali vẫn còn phù hợp trong thời gian 10 năm nữa.”

Có thể bị suy yếu bởi các sự kiện gần đây, nhưng Rimowa vẫn bám vào những kế hoạch đầy thực tế.

Vincent Phạm | ft.com