Trở thành thương hiệu đi đầu là chìa khóa tồn tại của các thương hiệu xa xỉ. Các nguyên tắc không bao giờ thay đổi, nhưng những trải nghiệm và sự đòi hỏi về tiêu dùng sang trọng luôn không ngừng thay đổi. Thời trang là một ví dụ vì mỗi mùa, các show diễn, đoạn phim thời trang trong thời kì covid của thời trang thật sự sáng tạo và thích nghi hiệu quả. Một thương hiệu phải hiểu những thay đổi nhanh chóng này. 

Việc hiểu được những biến động theo mùa và thay đổi các chiến lược, từ đó khơi gợi cảm hứng tiêu dùng và trở thành thương hiệu dẫn đầu là điều cực kì quan trọng. Nhiên cứu được thực hiện bởi Équité đã chỉ ra rằng, khả năng gây ảnh hưởng và truyền cảm hứng là động lực quan trọng của giá trị thương hiệu do người tiêu dùng cảm nhận.

Rõ ràng là, việc để đối thủ cạnh tranh chiếm lấy việc định nghĩa thế nào là tiêu dùng xa xỉ, còn thương hiệu bạn đang làm việc mải mê chạy theo các xu hướng càng khiến bạn không thể nào vượt qua để dẫn đầu. Chưa kể, các thói quen tìm kiếm hoặc tình yêu dành cho thương hiệu sẽ dần phai theo thời gian.

Nhiều thương hiệu cũ mắc sai lầm khi rơi vào tâm lý này, họ luôn “làm theo cách này” một cách cũ kỹ và tự mãn. May mắn thay, Gucci hay Moncler lại chính là hai thương hiệu tiên phong trong việc tạo ra những giá trị mới, cảm hứng mới và câu chuyện mới đầy riêng biệt, từ đó tiếp cận nhóm khách hàng mới bên cạnh cung cấp các trải nghiệm đạt chuẩn của tiêu dùng sang trọng, đã ngay lập tực chiếm lấy thị trường.

Lấy ví dụ ở một câu chuyện khác tại Việt Nam, Diageo và rượu Mortlach, nếu 3 năm trước, rất ít ai biết tên của loại rượu này cho đến 3 năm trở lại đây, Mortlach dấn thân vào hàng loạt các sự kiện thượng lưu về rượu kết hợp cùng du thuyền, fine-dining, thời trang couture… từ đó đưa Mortlach trở thành thương hiệu dẫn đầu của phân khúc.

Trong một môi trường ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự khác biệt giữa dẫn đầu và đi sau đã trở thành yếu tố quan trọng nhất đằng sau sự thành công lâu dài của thương hiệu.

Dưới đây là những chia sẻ của LUXUO về các lưu ý thay đổi của thị trường và thời cuộc trong năm nay, từ đó chờ đợi sự đón đầu của các thương hiệu.

Khách hàng nữ trẻ trung và sành điệu

Một trong những quan niệm sai lầm lớn nhất mà nhiều thương hiệu xa xỉ mắc phải là nghĩ rằng khách hàng mục tiêu của họ là nam giới và khoảng 40-50 tuổi. Tại châu Á, đặc biệt là Trung quỐC, có tới 75% hàng hóa xa xỉ cá nhân được phụ nữ mua. Và ở các quốc gia ngoài Trung Quốc, con số đó hơn 50%. Millennials là nhóm khách hàng hàng đầu về đồ xa xỉ và họ đóng góp vào hơn 65% tổng doanh số bán đồ xa xỉ cá nhân ở Trung Quốc (và hơn 40% bên ngoài Trung Quốc). Nói cách khác, sang trọng bây giờ là khách hàng trẻ tuổi và phụ nữ.

Do đó, khi bạn phân tích thương hiệu của mình, bạn phải tự hỏi xem đặc điểm của mình có phù hợp với nhân khẩu học thị trường hay không. Để dẫn đầu và không bị theo sau, thương hiệu của bạn lý tưởng nên trẻ hơn và nữ tính hơn mức trung bình. Vẫn có quá nhiều thương hiệu không đủ phù hợp với các nhóm đối tượng trẻ tuổi. Lời giải thích “chúng tôi không cần những khách hàng trẻ hơn vì họ không sản phẩm chúng tôi vì… họ không có tiền.”

Nghe có vẻ quen thuộc? Khách hàng sẽ không đột nhiên chuyển sang thương hiệu của bạn chỉ vì họ già đi. Khả năng cao là bạn sẽ không bao giờ thu hút được họ trong tương lai nếu họ không thấy thương hiệu của bạn có liên quan ngày hôm nay.

Sai lầm lớn nhất là đánh giá thấp khách hàng trẻ tuổi, vì họ sẽ là những khách hàng tiềm năng nhất

Những khách hàng trẻ tuổi thường biết nhiều hơn về các thương hiệu yêu thích của họ và sở hữu những món đồ xa xỉ hơn những khách hàng lớn tuổi. Trong một nghiên cứu gần đây cho thấy rằng có một số lượng túi lớn hiệu Chanel và Dior được sở hữu bởi những phụ nữ trẻ và giàu có ở Trung Quốc. Nếu họ quyết định chọn thương hiệu của bạn, đối tượng này sẽ trở thành khách hàng trung thành. Nhưng nếu họ không được thuyết phục, họ sẽ không bao giờ mua. Điều thú vị là rất ít thương hiệu có chiến lược để thu hút những khách hàng quan trọng này.

Chất lượng cuộc sống và sức khỏe

Một số xu hướng sẽ gắn bó sau khi đại dịch qua đi. Đối với nhiều khách hàng, một năm qua là lần đầu tiên họ phải đối mặt với một thực tế hoàn toàn mới. Những gì “bình thường” bỗng trở nên hoàn toàn khác. Ở các thành phố như Thượng Hải, Bắc Kinh, Moscow, Tokyo, Los Angeles, London, Paris và New York, việc mất hàng giờ để đi làm một ngày là chuyện bình thường. Việc không gặp gia đình trong tuần làm việc và ưu tiên thời gian làm việc hơn thời gian cá nhân là điều bình thường. Hơn hết, nhiều người trẻ tuổi chưa bao giờ phải lo lắng về những nguy cơ sức khỏe nghiêm trọng trước đây.

Nhưng đại dịch đã thay đổi tất cả. Làm việc tại nhà đã hòa nhập công việc và cuộc sống gia đình đối với nhiều người. Không phải đi làm là dành thời gian cho gia đình, bạn bè và tập thể dục. Me-time đã trở thành hiện thực, và sống lành mạnh đã trở thành một điều xa xỉ mới.

Nhiều thương hiệu không có giải pháp cho sự thay đổi theo định hướng chất lượng cuộc sống này. Tuy nhiên, tác động của nó đối với thời trang , sản phẩm làm đẹp, khách sạn, nhà hàng, câu lạc bộ sức khỏe, thể dục tại nhà, đồng hồ & trang sức và thậm chí cả ngành công nghiệp xe hơi sẽ gây xáo trộn. Trong một cuộc hội thảo gần đây, đội ngũ lãnh đạo của một thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã bị sốc về mức độ thay đổi của ngành – và họ sẽ cần một kế hoạch hành động mới để dẫn đầu.

Ví dụ: các thương hiệu khách sạn sẽ cần phải xem xét lại toàn bộ mô hình kinh doanh của họ, cho dù đó là bằng cách thay đổi nhà hàng và spa của họ hoặc cung cấp các lớp yoga và thiền mới hoặc các hình thức giải trí khác. Rất ít thương hiệu sẵn sàng cho một lối sống lành mạnh hơn mà khách hàng của họ hiện đang đòi hỏi. Hầu hết các nhà hàng vẫn thiếu các lựa chọn lành mạnh. Trong khi đó, thời trang có thể không bao giờ có tầm quan trọng như nó một năm trước đây, buộc nhiều thương hiệu phải xác định lại họ là ai thông qua lăng kính bền vững và dấu chân carbon. Chất lượng cuộc sống và sức khỏe chắc chắn sẽ là những yếu tố gây xáo trộn lớn trên tất cả các hạng mục sang trọng.

Tính bền vững, đăng ký thành viên và bán lại (re-sell)

Mô hình kinh doanh truyền thống của nhiều thương hiệu xa xỉ dựa trên sự giao dịch. Do đó, hầu hết các thương hiệu không quan tâm đến điều gì sẽ xảy ra sau khi họ bán hàng. Nhưng điều đó phải thay đổi đối với thị trường ngày nay. Những người trẻ thuộc thế hệ millennials và GenZ được thúc đẩy nhiều hơn bởi tính bền vững và họ đang đòi hỏi sự minh bạch và các giải pháp sáng tạo, bao gồm cả việc mua các mặt hàng xa xỉ đã từng được sở hữu.

Tại các nước phát triển như Mỹ, Pháp hay Anh, thị trường resale đang bùng nổ. Một số công ty hàng đầu trong phân khúc này như Privé Porter, StockX, RealReal,… đã thu về hàng chục triệu USD lợi nhuận từ việc bán lại các sản phẩm second-hand như túi xách, giày xa xỉ của các hãng Hermès, Louis Vuitton, Chanel,… Tại Singapore, thị trường resale cũng bắt đầu bùng nổ với sự xuất hiện của các công ty trong lĩnh vực này như Vestiaire Collective, Reebonz,…

Lisa Lê Long, nhà sáng lập Re.Loved, một trang thương mại điện tử tập trung vào việc bán lại các sản phẩm cao cấp tại Việt Nam, trong một chia sẻ với LUXUO đã bày tỏ:  “Tôi nhận thấy thị trường xa xỉ ở Việt Nam đang ngày càng sôi động, kinh tế trên đà tăng trưởng cao, số người có tài sản từ 1 đến 30 triệu USD được dự báo tăng 10% mỗi năm. Thêm nữa, nhiều người Việt đi du lịch và mua đồ cao cấp tại Singapore, hay các nước phát triển khác. Họ sẵn lòng sở hữu món hàng đắt tiền và đặt chân đến các thương hiệu xa xỉ. Hơn thế nữa, thế hệ millennials tại đây rất đông, và thường mua hàng trực tuyến.”

Là người Pháp gốc Việt, sau 5 năm sinh sống tại Việt Nam và nhờ quá trình làm việc tại tạp chí L’Officiel, Lisa có nhiều cơ hội tiếp xúc với giới nhà giàu, từ đó xây dựng cộng đồng RE.LOVED dựa trên tất cả mối quan hệ mà bản thân có được. Khi đã có cộng đồng, RE.LOVED bắt đầu xây dựng hình ảnh. Cô cùng có những “đại sứ thương hiệu” mà theo cô nói, thật may mắn, đều là những người nổi tiếng nên việc xây dựng lòng tin đã bớt đi một chút trở ngại.

Thị trường xa xỉ tại Việt Nam cất cánh là điệu kiện cần và đủ để cho ra đời thị trường thời trang resale (bán lại sản phẩm cao cấp đã dùng/mua).

Tìm đến những phiên đấu giá để săn hàng hiếm 

Nhưng mua đồ cũ không phải lúc nào cũng là vấn đề tiết kiệm tiền. Nó thường là một cách để sở hữu một tác phẩm đích thực của một thời đại cụ thể. Ngày nay, những chiếc túi Chanel đã qua sử dụng do Karl Lagerfeld thiết kế đắt hơn nhiều so với thời điểm chúng được bán ban đầu.

Túi Birkin của Hermès là một ví dụ điển hình cho sự đánh giá cao này, vì hầu hết mọi người vẫn chờ đợi trong danh sách chờ đợi lâu để mua những chiếc mới nhất. Các trang web như RealReal đã chứng kiến ​​mức độ phổ biến tăng đột biến. Nhưng câu hỏi hợp lý tiếp theo là: Tại sao Chanel không bán những chiếc túi đã sở hữu trước của riêng mình?

Điều thú vị là hầu hết các thương hiệu xa xỉ đều không có giải pháp ngay lập tức cho xu hướng mới này. Họ không tham gia vào thị trường đồ cũ, để lại cho các nhà bán lẻ vốn không luôn tôn trọng bản sắc thương hiệu của họ. Sẽ cần nhiều tư duy xoay vòng hơn trong tương lai, có nghĩa là đồng hành cùng khách hàng trong suốt thời gian tồn tại của mặt hàng, trong đó có việc mua lại sản phẩm và bán lại.

Sự thay đổi đang diễn ra. Sở thích của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng và những thương hiệu thành công nhất sẽ là những thương hiệu dẫn đầu những thay đổi đó!