Giải mã nguyên nhân khiến nhà đầu tư mất kiên nhẫn với các thương hiệu xa xỉ
Các nhà đầu tư ngày càng thất vọng với những lời biện hộ và sự quản lý yếu kém của các thương hiệu xa xỉ.
Ảnh: Internet.
Tại hội nghị diễn ra ở Hồng Kông, Daniel Langer đã có cuộc trò chuyện với các nhà đầu tư về tình hình nguy cấp của các nhãn hàng xa xỉ. Trong khi một số thương hiệu tăng trưởng về doanh thu và vốn hóa thị trường, nhiều thương hiệu khác lại đang sụt giảm nghiêm trọng, với triển vọng mờ mịt. Đáng chú ý, Daniel Langer nhận thấy rằng các nhà đầu tư vô cùng thất vọng, họ cho rằng các thương hiệu này đang đổ lỗi cho điều kiện thị trường thay vì chịu trách nhiệm cho sự tụt dốc của mình.
Kỳ vọng của khách hàng đang thay đổi
Thực tế cho thấy, việc đổ lỗi cho các yếu tố bên ngoài không giúp thương hiệu cải thiện vị thế của mình, bởi thị trường luôn đầy thách thức và biến đổi không ngừng. Sự nổi lên của thế hệ Z cùng với những kỳ vọng thay đổi nhanh chóng từ khách hàng đã gây ra nhiều xáo trộn cho các thương hiệu xa xỉ. Trong khi một số thương hiệu nhanh chóng nắm bắt và thích ứng với những biến động này, nhiều thương hiệu khác lại đang bị bỏ lại phía sau. Điều này dẫn đến sự phân cực rõ rệt giữa những thương hiệu thành công và những thương hiệu thất bại.
Qua các cuộc kiểm toán với những thương hiệu hoạt động kém hiệu quả, Daniel nhận thấy nguyên nhân chính nằm ở sự yếu kém trong quản lý nội bộ, chứ không phải đến từ các yếu tố bên ngoài. Việc không chú trọng đến trải nghiệm khách hàng và câu chuyện thương hiệu khiến thế hệ Z – nhóm khách hàng sắp trở thành lực lượng chi tiêu chủ chốt trong thị trường xa xỉ – không cảm thấy kết nối với nhiều thương hiệu.
Trải nghiệm khách hàng và câu chuyện thương hiệu thiếu sức hút
Cách tiếp cận lỗi thời, quá tập trung vào sản phẩm đang khiến nhiều thương hiệu xa xỉ gặp phải vấn đề nghiêm trọng trong cả trải nghiệm tại cửa hàng lẫn trực tuyến. Một cuộc khảo sát mua sắm bí mật với một thương hiệu xa xỉ lớn cho thấy, dù đã đầu tư hàng triệu USD vào cửa hàng vật lý, trải nghiệm mua sắm tại đây vẫn không mang lại cảm giác sang trọng và đẳng cấp. Nhân viên thiếu nhiệt tình trong việc phục vụ, và khách hàng không cảm nhận được sự đối đãi đặc biệt. Nhiều thương hiệu cũng gặp khó khăn trong việc kết nối liền mạch giữa trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng, dẫn đến hành trình mua sắm rời rạc, kém hấp dẫn. Thương mại điện tử, lẽ ra phải bổ sung trải nghiệm thương hiệu một cách suôn sẻ, thường lại chậm chạp và thiếu sự kết nối.
Cụ thể, tại Trung Quốc, các nền tảng thương mại điện tử và cửa hàng vật lý của một thương hiệu không đồng bộ với nhau đã gây thiệt hại lớn đến danh tiếng của họ. Mạng xã hội Trung Quốc đã xuất hiện rất nhiều phàn nàn của khách hàng về vấn đề này nhưng các thương hiệu lại không xem trọng những lo ngại đó.
Không có một câu chuyện thương hiệu rõ ràng và hấp dẫn cũng là điểm trừ đối với các “ông lớn” này. Thay vì chỉ tung ra những chiến dịch hào nhoáng hay mời đại sứ nổi tiếng, thương hiệu cần phải kể một câu chuyện chân thực, phản ánh giá trị cốt lõi của mình để thu hút nhiều tệp khách hàng hơn.
Khung 4E – Nền tảng cho sự thành công lâu dài của thương hiệu xa xỉ
Daniel Langer tại một hội nghị đầu tư hàng đầu ở Hồng Kông. Ảnh: Équité.
Tại hội nghị ở Hồng Kông lần này, Daniel Langer đã giới thiệu khung quản lý 4E, một công cụ giúp các nhà đầu tư đánh giá thương hiệu nào xứng đáng để rót vốn. Khung 4E bao gồm bốn yếu tố cốt lõi: Cảm xúc (Emotion), Trải nghiệm (Experience), Sự gắn kết (Engagement), và Tính độc quyền (Exclusivity), đặt nền tảng cho mọi khía cạnh chiến lược của một thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lại bỏ qua một hoặc nhiều yếu tố này, dẫn đến mất đi sự kết nối với khách hàng. Những thương hiệu chỉ cung cấp trải nghiệm “tạm ổn”, dù là tại cửa hàng hay trực tuyến, sẽ dần bị khách hàng xa lánh. Thiếu đi sự gắn kết và tính độc quyền thực sự, các thương hiệu xa xỉ này sẽ mất đi ý nghĩa trong mắt người tiêu dùng hiện đại.
Từ góc độ của các nhà đầu tư, họ không muốn nghe những lời biện minh về điều kiện thị trường hay áp lực bên ngoài. Thay vào đó, họ kỳ vọng các đội ngũ quản lý thương hiệu xa xỉ phải chủ động, sẵn sàng chịu trách nhiệm và nhanh chóng đối mặt với thách thức bằng những hành động quyết liệt. Các nhà đầu tư cho rằng, bây giờ chính là thời điểm để hành động. Các thương hiệu xa xỉ không thể tự mãn hoặc dựa dẫm vào thành công trong quá khứ để vượt qua giai đoạn đầy biến động hiện nay. Nếu không tập trung nắm vững triết lý 4E với khách hàng là trọng tâm, sự suy thoái tiếp theo là điều khó tránh khỏi.
Điều chắc chắn rằng, những thương hiệu sẽ dẫn đầu và phát triển bền vững lâu dài là những thương hiệu sẵn sàng nhận trách nhiệm, hành động dứt khoát, và ưu tiên tạo ra những kết nối cảm xúc mạnh mẽ, trải nghiệm không thể quên, sự gắn kết chân thành, và một cảm giác độc quyền mà khách hàng sành điệu ngày nay kỳ vọng.
