Thời trang xa xỉ đối diện với khủng hoảng khi mất đi 50 triệu khách hàng
Doanh số bán hàng xa xỉ tiếp tục có sự sụt giảm hiếm thấy khi các thương hiệu phải đối mặt với niềm tin của người tiêu dùng suy yếu và những thách thức về kinh tế.
Thị trường xa xỉ trong bước chuyển lịch sử
Năm 2024, thị trường xa xỉ toàn cầu ước đạt khoảng 1,6 nghìn tỷ USD, song mức tăng trưởng chỉ dao động từ -1% đến 1% – một dấu hiệu chững lại đáng chú ý sau nhiều năm tăng trưởng liên tục. Theo báo cáo từ Bain & Company và Hiệp hội Altagamma, hơn 50 triệu khách hàng đã rời bỏ thị trường xa xỉ trong hai năm qua, chủ yếu đến từ nhóm Gen Z, vốn là đối tượng từng được kỳ vọng thúc đẩy ngành.
Sự sụt giảm này không chỉ đến từ khó khăn kinh tế toàn cầu hay chiến lược tăng giá của các thương hiệu, mà còn vì người tiêu dùng không còn cảm nhận được giá trị thực sự từ các sản phẩm và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại. Đặc biệt, ngay cả những khách hàng trung thành và cao cấp cũng cho thấy dấu hiệu mất niềm tin vào sự độc quyền mà thương hiệu từng đại diện.
Trung Quốc và các yếu tố ngày càng phân cực của thị trường
Thị trường Trung Quốc tiếp tục gây khó khăn, giảm 20% so với cùng kỳ theo tỷ giá hối đoái cố định. Theo bà Federica Levato, đồng tác giả báo cáo và đối tác tại Bain, nếu loại trừ Trung Quốc, thị trường toàn cầu thực chất đã tăng trưởng trong năm nay. Tuy nhiên, kế hoạch áp thuế của cựu Tổng thống Trump có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhu cầu tiêu dùng từ Trung Quốc, và Bain không kỳ vọng thị trường này phục hồi đáng kể trước nửa cuối năm 2025.
Không chỉ Trung Quốc, tình hình kinh tế vĩ mô đầy thách thức cũng đã tạo ra cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt, buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Bà Levato chỉ ra ba nguyên nhân chính:
- Sự bất ổn khiến người tiêu dùng ngần ngại chi tiêu.
- Chiến lược nâng tầm thương hiệu của nhiều hãng đã khiến một số khách hàng bị loại khỏi thị trường do giá cả tăng cao.
- Mất niềm tin: Người tiêu dùng không còn nhận thấy giá trị tương xứng với mức giá cao mà họ phải trả. “Trước đây, hàng xa xỉ được định nghĩa bởi chất lượng tuyệt hảo và dịch vụ xuất sắc. Nhưng giờ đây, một số sản phẩm thậm chí còn không đạt tiêu chuẩn cơ bản,” bà Levato nhận định.
Thị trường ngày càng phân cực, với nhóm khách hàng cao cấp nhất tăng tỷ lệ chi tiêu. Tuy nhiên, ngay cả nhóm khách hàng siêu giàu cũng bắt đầu cảm thấy thất vọng với các trải nghiệm VIP mà họ cho rằng ngày càng “đồng nhất và kém giá trị.” Bà Levato cảnh báo rằng nếu các thương hiệu không thay đổi, xu hướng rút lui khỏi tiêu dùng xa xỉ này có thể trở thành hành vi lâu dài.
Một quyết định khó khăn khác là việc nên tập trung vào khách hàng cao cấp hay áp dụng chiến lược “cao-thấp”. Bà Levato nhấn mạnh rằng vào năm 2009, các thương hiệu đã kịp thời nhận ra vai trò quan trọng của tầng lớp trung lưu, tung ra các sản phẩm ở mức giá hợp lý để duy trì sự gắn kết. Trái lại, hiện nay, nhiều thương hiệu lại thu hẹp nhóm khách hàng, làm mất đi mối liên kết với tầng lớp trung lưu.
Cơ hội trong các phân khúc nhỏ hơn
Các sản phẩm xa xỉ nhỏ như mỹ phẩm (đặc biệt là nước hoa) và kính mắt đang vượt trội, nhờ mức giá hợp lý hơn và khả năng tái định vị phù hợp với nhu cầu, sở thích khách hàng. Trang sức cũng là một danh mục bền vững nhờ ít tăng giá và có sự đa dạng trong mức giá. Tuy nhiên, đồng hồ, đồ da và giày dép lại chứng kiến sự chững lại.
Người tiêu dùng cũng ưu tiên các trải nghiệm, như dịch vụ khách sạn, ăn uống hoặc hàng hóa mang tính trải nghiệm, hơn là sản phẩm vật chất. Các thương hiệu có thể học hỏi bằng cách cung cấp trải nghiệm độc đáo, như mở khách sạn, nhà hàng hoặc nâng cấp mức độ cá nhân hóa trong dịch vụ.
Bất chấp những trở ngại, Bain dự báo thị trường hàng xa xỉ cá nhân sẽ tăng trưởng từ 0-4% vào năm 2025, với tiềm năng tăng trưởng từ 4-6% trong 5-10 năm tới. Các thị trường nhỏ hơn như Mỹ Latinh, Ấn Độ, Đông Nam Á và châu Phi được kỳ vọng sẽ bổ sung hơn 50 triệu người tiêu dùng trung lưu cao cấp vào năm 2030.
Để duy trì sức cạnh tranh, bà Levato khuyến nghị các thương hiệu tập trung vào ba yếu tố:
- Đảm bảo chuỗi cung ứng: Điều này không chỉ quan trọng cho tăng trưởng mà còn hỗ trợ các mục tiêu ESG (môi trường, xã hội và quản trị).
- Đầu tư toàn diện vào tiếp thị: Tạo sự gắn kết tại mọi điểm tiếp xúc với khách hàng, không chỉ dừng lại ở các show diễn hoành tráng.
- Ứng dụng công nghệ: Sử dụng AI để tăng tính linh hoạt và cá nhân hóa dịch vụ.
Thị trường xa xỉ, dù đang đối mặt nhiều thách thức, vẫn có những nền tảng vững chắc để hồi phục và phát triển bền vững trong tương lai. Sự ổn định chỉ là bước đệm cho sự bùng nổ của ngành trong dài hạn. Các thương hiệu nắm bắt được tinh thần này sẽ không chỉ tồn tại mà còn tái định nghĩa thị trường xa xỉ, mang lại những chuẩn mực mới về sự độc đáo, cá nhân hóa và giá trị.
