Dù câu lạc bộ 1880 khép lại đầy đột ngột, văn hoá private club tại châu Á lại đang sống thời kỳ nở rộ, nơi các thương hiệu xa xỉ tìm thấy điểm chạm mới với giới siêu giàu đang dịch chuyển từ sở hữu vật chất sang trải nghiệm và cộng đồng.

Ở tầng năm của toà nhà Nanson, giữa lòng khu Clarke Quay rực rỡ ánh đèn, một cánh cửa bằng gỗ óc chó mở ra. Bên trong là không gian phủ nhung xanh thẫm, ánh sáng dịu, mùi gỗ và rượu vang lan ra trong không khí. Ở đây, người ta nói chuyện về nghệ thuật, về những vùng đất mới, về cách mà “sự riêng tư” đang trở thành xa xỉ phẩm hiếm hoi nhất trong thời đại chia sẻ vô tận.

Đó là The Nanson, câu lạc bộ mới của Singapore, ra mắt vào tháng Mười. Nhưng điều khiến nó được nhắc đến không chỉ nằm ở thiết kế, hay danh sách hội viên chọn lọc. The Nanson toạ lạc ngay tại vị trí từng là “ngôi đền” của đời sống thượng lưu Singapore: 1880, câu lạc bộ sáng lập bởi Marc Nicholson, biểu tượng cho khát vọng kiến tạo một “ngôi nhà của đối thoại có ý nghĩa”. Sau tám năm, 1880 đóng cửa trong im lặng, như một nốt trầm cho thấy làn sóng dịch chuyển âm thầm trong thế giới của những người giàu.

Từ SoHo House châu Á đến The Nanson

Khi 1880 ra đời, nó được kỳ vọng sẽ trở thành SoHo House của phương Đông, nơi giới sáng tạo, doanh nhân và nhà đầu tư gặp nhau trong bầu không khí không phân biệt, không phù phiếm. Ở đó, những người từng cạnh tranh khốc liệt trên thương trường lại ngồi cạnh nhau trong quầy bar, bàn về triết học, startup hay tình yêu.

Nhưng đại dịch đã thay đổi nhiều điều. Khi biên giới khép lại, một phần lớn hội viên ngoại quốc rời đi, trong khi chi phí vận hành tăng cao. Hong Kong chi nhánh sụp đổ, dự án Bali bị treo, và cuối cùng, 1880 đóng cửa. Song, như bất kỳ vòng tuần hoàn nào của xa xỉ, kết thúc của một biểu tượng chỉ mở ra cơ hội cho một hình thái mới.

Không phải sự kết thúc, mà là sự tái định nghĩa

Những người từng yêu thích 1880 không biến mất, họ chỉ tìm thấy nhau ở những không gian khác.

Mandala Club, chẳng hạn, giờ trở thành tâm điểm của giới “new elite” Singapore: các nhà sáng lập công nghệ, các lãnh đạo tài chính thế hệ mới, và một thế hệ thượng lưu châu Á có gu tinh tế hơn, toàn cầu hơn, nhưng cũng khắt khe hơn trong việc chọn nơi để thuộc về.

Khác với hình ảnh xa xỉ phô trương trước đây, Mandala theo đuổi tinh thần “value-sharing”: không chỉ chia sẻ rượu, mà chia sẻ giá trị. Không gian được thiết kế như một salon đương đại, nơi diễn ra buổi nói chuyện giữa đầu bếp Michelin và nghệ sĩ thị giác, nơi một founder kỳ cựu trò chuyện cùng sinh viên khởi nghiệp. Một câu lạc bộ không chỉ dành cho người có tiền, mà cho những người muốn sử dụng tiền của mình một cách có ý nghĩa.

Trải nghiệm: Đơn vị tiền tệ mới của xa xỉ

Theo báo cáo Bain & Altagamma, chi tiêu cho trải nghiệm xa xỉ toàn cầu tăng 5% trong năm 2024, trong khi sản phẩm xa xỉ giảm 2%.

Ở tầng lớp siêu giàu châu Á, biểu tượng của địa vị không còn là đồng hồ hay túi xách, mà là một nơi để được mời đến.

Không ai nói ra, nhưng mọi người đều biết: giá trị thực của những câu lạc bộ như Aman Club (sắp khai trương tại Singapore với mức phí 200.000 USD) không nằm ở champagne, mà nằm ở người ngồi bên cạnh bạn. Những bữa tiệc kín, những buổi ra mắt nghệ thuật chỉ dành cho mười khách mời, đó là nơi thương hiệu và cá nhân cùng tái định nghĩa quyền riêng tư như một đặc quyền xã hội.

Ở Trung Quốc, 67 Pall Mall chuẩn bị mở cửa tại Thượng Hải, mang phong vị của giới sưu tầm rượu vang Anh quốc. Còn Harrods, biểu tượng của bán lẻ xa xỉ, đã chuyển hướng bằng “The Residence”, một câu lạc bộ riêng cho khách hàng thân thiết tại Thượng Hải.

Thương hiệu trong thời đại khan hiếm cảm xúc

Các thương hiệu xa xỉ đang tinh tế tiến vào thế giới members-only, không còn quảng cáo, mà là đối thoại.

Mandala hợp tác với Moët Hennessy tổ chức sự kiện rượu thượng hạng, Cartier tài trợ những buổi tiệc dành riêng cho hội viên. Những hợp tác này không đơn thuần là marketing, mà là cách để thương hiệu được “trao quyền” xuất hiện trong một bối cảnh khép kín, sang trọng, và đầy tính chọn lọc.

Theo Bain & Altagamma, chi tiêu cho “trải nghiệm xa xỉ” đã tăng 5% trong năm 2024, trong khi sản phẩm xa xỉ giảm 2%.

Giới siêu giàu ngày nay không còn mua sắm để phô trương, mà để tận hưởng những trải nghiệm được thiết kế riêng cho họ. Trong kỷ nguyên của sự cá nhân hoá, những câu lạc bộ tư nhân, nơi trải nghiệm, mạng lưới và giá trị chung hòa quyện – đang trở thành “mảnh đất màu mỡ” để thế hệ giàu mới gieo trồng bản sắc của riêng mình. Có lẽ, chính cảm giác được thuộc về một thế giới chỉ dành cho số ít ấy khiến khái niệm độc quyền, và xa xỉ, vẫn giữ nguyên sức hút bền bỉ của nó.

Theo: Luncheon, Jing Daily