Trong bối cảnh những bất ổn địa chính trị và biến động hàng không toàn cầu đang liên tục tái định hình dòng chảy du lịch quốc tế, ông Martin Koerner – Group Commercial Director, The Anam Group (Giám đốc Thương mại Tập đoàn The Anam) – cho rằng những điểm đến hội tụ được sự ổn định, chiều sâu văn hóa và khả năng kết nối thuận tiện đang trở thành lợi thế nổi bật trong cuộc cạnh tranh du lịch toàn cầu. Đây cũng là lý do Việt Nam tiếp tục được xem là một trong những thị trường giàu tiềm năng tăng trưởng của phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp trong giai đoạn hiện nay.

Trong cuộc trò chuyện độc quyền cùng LUXUO Vietnam, Giám đốc Thương mại của The Anam – ông Martin Koerner – đã chia sẻ góc nhìn về sự dịch chuyển trong hành vi du lịch quốc tế, những thay đổi trong kỳ vọng của du khách cao cấp. Bên cạnh đó, ông Martin cũng chia sẻ cách mà thương hiệu nghỉ dưỡng mang tinh thần Đông Dương đương đại này duy trì bản sắc và giá trị giữa thời kỳ thị trường liên tục biến động.

Với hệ thống resort tại Cam Ranh và Mũi Né, The Anam hiện là một trong những thương hiệu nghỉ dưỡng nội địa theo đuổi định vị cao cấp thông qua trải nghiệm mang chiều sâu văn hóa và tính cá nhân hóa rõ nét.

Xem thêm:

Luxury Travel bình chọn The Anam là khu nghỉ dưỡng sang trọng hàng đầu

Thị trường cao cấp Trung Đông và khả năng thích ứng trước biến động chính trị

Xin chào ông Martin Koerner.

Ở vai trò Giám đốc Thương mại – người trực tiếp theo dõi biến động nhu cầu và nguồn khách, ông đang nhìn thấy những thay đổi gì trong hành vi du lịch toàn cầu cũng như của khu vực gần đây, đặc biệt trong bối cảnh bất ổn địa chính trị tại các khu vực từng được xem là “an toàn” như Trung Đông?

Tác động rõ rệt nhất mà chúng tôi ghi nhận hiện nay nằm ở kết nối hàng không, hơn là sự suy giảm dài hạn của nhu cầu du lịch. Những bất ổn gần đây tại Trung Đông đã ảnh hưởng trực tiếp đến một trong những hành lang bay quan trọng giữa châu Âu và châu Á, kéo theo thay đổi về lịch trình, lộ trình, thời gian di chuyển và trong một số trường hợp là giá vé.

Ở góc độ thương mại, điều này khiến một bộ phận du khách – đặc biệt là khách châu Âu – trở nên thận trọng hơn trong ngắn hạn hoặc có xu hướng đặt dịch vụ muộn hơn, khi bối cảnh vận hành trở nên rõ ràng hơn. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhu cầu không biến mất mà có xu hướng dịch chuyển sang những điểm đến được xem là ổn định, dễ tiếp cận và mang lại giá trị xứng đáng với hành trình.

Đây cũng là lý do Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, vẫn duy trì được sức hút tích cực. Chúng tôi xem những gián đoạn hiện tại là yếu tố mang tính vận hành tạm thời, thay vì một sự suy giảm mang tính cấu trúc. Khi kết nối hàng không được bình thường hóa, niềm tin từ các thị trường đường dài nhiều khả năng cũng sẽ phục hồi tương ứng.

Ông Martin Koerner – Group Commercial Director, The Anam Group

Nhu cầu du lịch không biến mất mà dịch chuyển sang những điểm đến ổn định, dễ tiếp cận và mang lại giá trị xứng đáng với hành trình. Đây cũng là lý do Việt Nam vẫn duy trì được sức hút tích cực.

Xem thêm:

The Anam Mũi Né – Tôn vinh nghệ thuật kiến trúc Đông Dương và nét thẩm mỹ cổ điển Việt Nam

Từ những biến động đó, liệu ông có quan sát thấy sự dịch chuyển rõ rệt trong lựa chọn điểm đến, chẳng hạn xu hướng ưu tiên các thị trường gần và ổn định hơn như Đông Nam Á, và cụ thể là Việt Nam?

Ở thời điểm hiện tại, chúng tôi chưa điều chỉnh chiến lược thị trường nguồn cốt lõi, bởi vẫn xem các gián đoạn liên quan đến Trung Đông là sự kiện tạm thời. Tuy nhiên, những giai đoạn như vậy thường làm nổi bật lợi thế của các điểm đến hội tụ được ba yếu tố: an toàn, giàu bản sắc văn hóa và dễ tiếp cận. Và Việt Nam đang hưởng lợi khá rõ từ sự kết hợp này.

Các tín hiệu thương mại hiện tương đối tích cực. Trong quý I năm 2026, Việt Nam đón 6,76 triệu lượt khách quốc tế, trong đó hơn 82% đến bằng đường hàng không. Điều này cho thấy ngay cả khi thị trường xuất hiện gián đoạn, điểm đến vẫn duy trì được năng lực cạnh tranh cao.

Về hành vi tiêu dùng, sự bất định thường khiến thời gian đặt phòng rút ngắn và du khách nhạy cảm hơn với giá trị nhận được. Nhưng ở chiều ngược lại, điều này lại tạo lợi thế cho những điểm đến đáng tin cậy và mang lại trải nghiệm tổng thể tốt, và Việt Nam đang ở một vị thế khá thuận lợi.

Xem thêm:

The Anam Cam Ranh ghi danh trong “Top 10 khu nghỉ dưỡng biển hàng đầu Việt Nam”

Khu nghỉ mát The Anam: Sự tinh tế của người Đông Dương

Khi phân tích theo từng thị trường nguồn như châu Á hay châu Âu, đâu là những thị trường đang dẫn dắt tăng trưởng của ngành du lịch Việt Nam nói chung, cũng như The Anam nói riêng?

Ở cấp độ quốc gia, Trung Quốc và Hàn Quốc vẫn là hai thị trường nguồn lớn nhất và giữ vai trò then chốt. Song song đó, du khách Nga đang quay trở lại rất mạnh mẽ và trở thành một trong những điểm sáng tăng trưởng đáng chú ý trong khoảng 12 tháng qua. Với The Anam, thị trường Nga cũng ghi nhận mức phục hồi rõ rệt và ngày càng hiện diện rõ hơn trong cơ cấu khách.

Tổng thể, tôi cho rằng bức tranh hiện tại khá lành mạnh bởi Việt Nam không còn phụ thuộc quá nhiều vào một vài thị trường đơn lẻ. Các thị trường châu Á vẫn duy trì sự ổn định, trong khi châu Âu tiếp tục giữ vai trò chiến lược dù đang chịu tác động tạm thời từ gián đoạn hàng không. Điểm tích cực nhất là Việt Nam đang dần đa dạng hóa nguồn khách quốc tế, và đó là một yếu tố rất tốt về mặt thương mại dài hạn.

Ông có thể dự báo bức tranh du lịch Việt Nam trong năm 2026 và tương lai gần sẽ phát triển theo hướng nào, đặc biệt ở phân khúc nghỉ dưỡng cao cấp?

Triển vọng ngắn hạn nhìn chung vẫn tích cực, dù sẽ gắn chặt với các yếu tố như kinh tế hàng không và biến động năng lượng. Với một điểm đến như Việt Nam, du lịch quốc tế phụ thuộc khá lớn vào đường bay, và phân khúc cao cấp cũng không nằm ngoài tác động của chi phí vận hành gia tăng trên toàn chuỗi cung ứng.

Nếu giá dầu và nhiên liệu bay tiếp tục biến động trong thời gian dài, điều đó chắc chắn sẽ tạo áp lực lên giá vé cũng như tâm lý du lịch. Tuy nhiên, tôi không nghĩ nên nhìn nhận vấn đề theo hướng quá tiêu cực bởi vì Việt Nam đang bước vào năm 2026 với nền tảng rất vững vàng. Đó là lượng khách quốc tế đạt mức kỷ lục, hình ảnh điểm đến an toàn và giàu văn hóa, cùng hệ sản phẩm cao cấp ngày càng hoàn thiện hơn.

Trong phân khúc resort cao cấp, những đơn vị thành công sẽ là những nơi giữ được giá trị thương hiệu, xây dựng bản sắc riêng rõ ràng và tránh rơi vào trạng thái “na ná nhau” trong cả thiết kế lẫn vận hành. Nếu kết nối hàng không ổn định trở lại, tôi tin phân khúc này vẫn sẽ tiếp tục tăng trưởng tích cực.

Trong phân khúc resort cao cấp, những đơn vị thành công là nơi giữ được giá trị thương hiệu và xây dựng bản sắc riêng rõ ràng.

Xem thêm:

The Anam Mũi Né gia nhập Hệ thống khách sạn nhỏ hạng sang toàn cầu

Trong bối cảnh đó, The Anam đang điều chỉnh chiến lược kinh doanh như thế nào để vừa nắm bắt cơ hội, vừa duy trì định vị cao cấp?

Hiện tại, theo tôi vẫn còn quá sớm để thực hiện những thay đổi mang tính chiến lược chỉ nhằm phản ứng với các gián đoạn ngắn hạn. Cách tiếp cận của chúng tôi là giữ tính kỷ luật thay vì phản ứng vội vàng. Một thương hiệu cao cấp không nên tự làm giảm giá trị của mình bằng những chương trình giảm giá mạnh mỗi khi thị trường biến động.

Thay vào đó, chúng tôi tập trung và bám sát xu hướng đặt phòng, bảo vệ định vị thương hiệu và điều chỉnh linh hoạt khi cần thiết. Điều này bao gồm việc theo dõi cơ cấu thị trường, tối ưu các kênh phân phối và đảm bảo mức giá phản ánh đúng cả nhu cầu lẫn giá trị thương hiệu.

Với The Anam, định vị cao cấp không chỉ là câu chuyện truyền thông, mà cần được duy trì nhất quán thông qua sản phẩm, chiến lược giá và toàn bộ trải nghiệm khách hàng.

Khi làm việc với nhiều thị trường khác nhau, ông nhìn nhận thế nào về kỳ vọng của du khách đối với một trải nghiệm nghỉ dưỡng cao cấp mang bản sắc địa phương?

Nhu cầu tìm kiếm bản sắc địa phương hiện rất phổ biến, nhưng cách tiếp cận của từng nhóm khách lại khác nhau. Có người muốn hòa mình sâu hơn vào văn hóa bản địa, trong khi một số khác lại thích trải nghiệm theo cách tinh tế và nhẹ nhàng hơn, chẳng hạn như thông qua thiết kế, ẩm thực hoặc dịch vụ. Theo tôi, sự sang trọng ngày nay không còn nằm hoàn toàn ở tiện nghi, mà nằm nhiều hơn ở chiều sâu cảm xúc và cảm giác “độc nhất” mà điểm đến mang lại.

Đó cũng chính là triết lý của The Anam. Với chúng tôi, bản sắc địa phương không phải yếu tố bổ sung, mà là một phần cốt lõi của khu nghỉ dưỡng – từ kiến trúc, cảnh quan cho đến trải nghiệm. Song song với đó, chúng tôi vẫn luôn điều chỉnh để phù hợp với từng phân khúc khách, nhằm đảm bảo trải nghiệm vừa mang tính bản địa vừa đáp ứng đúng nhu cầu cụ thể của họ.

Xem thêm:

The Wealthy Wellness Business Issue: Thiên đường chăm sóc sức khỏe Beach Spa tại The Anam Mũi Né

Ngoài yếu tố kiến trúc, triết lý “Đông Dương hòa quyện trong sự sang trọng hiện đại” được The Anam chuyển hóa như thế nào thành lợi thế cạnh tranh thực tế?

Lợi thế chỉ thực sự tồn tại rõ ràng khi khái niệm đó được chuyển hóa thành trải nghiệm mà khách có thể cảm nhận và ghi nhớ. Điều này thể hiện qua những khoảnh khắc giàu bản sắc, từ không gian, nhịp điệu phục vụ cho đến các hoạt động như nghi thức hoàng hôn, trải nghiệm theo chủ đề hoa sen hay các hoạt động thủ công địa phương như tạo vật từ lá dừa. Những yếu tố này góp phần tạo nên một kỳ nghỉ mang dấu ấn riêng của The Anam và khó có thể thay thế.

Trong bối cảnh nhiều khu nghỉ dưỡng cao cấp đang sở hữu chất lượng tương đồng, khác biệt cảm xúc dần trở thành yếu tố quyết định. Một trải nghiệm đáng nhớ không chỉ giúp thu hút khách hàng, mà còn gia tăng khả năng chuyển đổi, giới thiệu và quay lại, từ đó tạo nên lợi thế thương mại rõ rệt hơn về lâu dài.

Với chiến lược mở rộng hệ sinh thái và tầm nhìn dài hạn, ông kỳ vọng The Anam sẽ được định vị như thế nào trên bản đồ khu vực – không chỉ về mặt thương hiệu, mà cả về hiệu quả thương mại và sức cạnh tranh với các chuỗi quốc tế?

Chúng tôi không đặt mục tiêu trở thành đơn vị lớn nhất hay sao chép mô hình của các tập đoàn quốc tế. Mà tham vọng của The Anam là trở thành thương hiệu dẫn đầu về chất lượng dành cho những du khách tìm kiếm trải nghiệm nghỉ dưỡng tinh tế, chân thực và mang tính cá nhân cao tại Việt Nam.

Nếu làm được điều đó một cách nhất quán, hiệu quả kinh doanh sẽ đến như một kết quả tự nhiên. Về dài hạn, chúng tôi mong muốn được nhìn nhận là một thương hiệu cạnh tranh bằng giá trị cốt lõi, hiện thực hóa với sản phẩm vững chắc, tệp khách hàng trung thành và bản sắc riêng biệt, thay vì chỉ dựa vào quy mô.

Theo tôi, đó là một vị thế rất mạnh và cũng rất bền vững trên bản đồ nghỉ dưỡng của khu vực.

Xin cảm ơn những chia sẻ sâu sắc của ông.

—

Bài: Trí Đức

Hình ảnh: The Anam