Tốc độ mà ngành hàng xa xỉ đang ứng dụng AI nhanh hơn tốc độ mà chính ngành này xác định được công nghệ thực sự nên hiện diện ở đâu. Vậy đâu là những tiêu chuẩn và ranh giới mà AI không nên can thiệp vào phân khúc cao cấp?

Báo cáo Global Powers of Luxury 2026 của Deloitte (một trong bốn tổ chức dịch vụ chuyên nghiệp lớn nhất thế giới thuộc nhóm “Big Four” – bao gồm Deloitte, PwC, EY và KPMG – chuyên cung cấp các dịch vụ kiểm toán, thuế, tư vấn tài chính và quản lý rủi ro), dựa trên khảo sát 420 lãnh đạo cấp cao tại 10 quốc gia, cho thấy GenAI đang chuyển từ giai đoạn thử nghiệm sang triển khai thực tế: 41% doanh nghiệp đã ứng dụng công nghệ này trong một số lĩnh vực nhất định, trong khi gần 67% lãnh đạo kỳ vọng doanh thu sẽ duy trì hoặc tăng trưởng trong năm nay.

Tuy nhiên, những dữ liệu về mức độ ứng dụng không phản ánh được một khác biệt quan trọng:

Đâu là những ứng dụng giúp củng cố vị thế văn hóa của thương hiệu, và đâu là những ứng dụng đang âm thầm làm xói mòn vị thế ấy?

Sự phân định này càng trở nên cấp thiết khi một chuyển dịch khác đang diễn ra bên ngoài doanh nghiệp. Khảo sát mang tính định hướng của McKinsey (McKinsey & Company – công ty tư vấn quản trị và chiến lược kinh doanh lớn và danh giá hàng đầu thế giới) đối với người tiêu dùng và nhà bán hàng trong lĩnh vực xa xỉ, công bố vào tháng 5/2026, cho thấy 85% người tiêu dùng xa xỉ đã sử dụng các trợ lý AI đa năng như Gemini hay Perplexity để hỗ trợ quyết định mua sắm; và 52% trong con số đó có tần suất sử dụng thường xuyên.

Quá trình hình thành ham muốn, so sánh sản phẩm và bước diễn giải đầu tiên về ý định mua sắm đang dịch chuyển về những giao diện mà thương hiệu không thể kiểm soát. Cách các nhà mốt trả lời đồng thời 2 câu hỏi sẽ quyết định liệu họ có thể mở rộng quy mô ứng dụng AI mà vẫn duy trì góc nhìn riêng biệt, hay dần tiến đến sự đồng dạng. Đó là:

1) “AI nên hiện diện ở đâu trong nội bộ thương hiệu?”

2) “Yếu tô thương hiệu sẽ được thể hiện như thế nào đến với khách hàng bên ngoài khi một AI agent là bên lên tiếng trước?”

Ứng dụng AI trong tương lai của du lịch cá nhân hóa

Cái giá ẩn đằng sau việc ứng dụng AI của ngành hàng xa xỉ

Các chỉ số về hiệu suất có thể đo lường những gì AI giúp tiết kiệm, nhưng chúng không thể đo được những gì AI làm xói mòn. Khác với những phân khúc bình dân và dịch vụ đại chúng luôn đề cao sự tiện gọn và tốc độ, nhóm khách hàng nhà giàu từ lâu luôn chấp nhận trả mức giá xa xỉ cho dấu ấn của con người. Đó là những con người mang trong mình con mắt tinh tế, gu thẩm mỹ thượng thừa và năng lực tư vấn sâu sắc với khả năng phán đoán – quyết định tại sao phải là thứ này chứ không phải một lựa chọn khác.

Ảnh: Vogue Business

Và khi yếu tố ấy biến mất, thiệt hại sẽ không lập tức hiện lên trong một quý kinh doanh, mà đó âm thầm hiện diện ở những điều vô hình. Nó tích tụ qua từng nội dung không còn mang dấu vết của một quyết định con người có thể nhận diện, từ từ làm suy yếu những tín hiệu văn hóa đã được xây dựng qua nhiều thập niên. Quá trình này diễn ra đủ chậm để các tổ chức hiếm khi nhận ra mối quan hệ nhân quả, cho đến khi khoảng cách đã trở nên khó thu hẹp. Công chúng thường cảm nhận được sự thiếu vắng ấy trước cả khi có thể gọi tên nó.

“Khi một chiến dịch do AI tạo ra bị chỉ trích, vấn đề thực sự không nằm ở công cụ. Mọi người có thể cảm nhận được sự thiếu vắng của dấu ấn tác giả phía sau nó”, đây là nhận định của Margarita Repina – nhà sáng lập của Atelier Catalyst (studio chiến lược và công nghệ ứng dụng AI tiên phong dành riêng cho các thương hiệu thời trang và xa xỉ.).

AI là sự nâng tầm của yếu tố xa xỉ hay thay thế hoàn toàn con người và bản sắc văn hóa?

Câu hỏi thực sự không phải là “Có nên sử dụng AI hay không?”, mà là: “AI có thể nâng cao giá trị công việc ở đâu? Và từ thời điểm nào nó bắt đầu thay thế chính khả năng phán đoán đã tạo nên giá trị của công việc ấy?”

CEO Kering – ông Luca de Meo

Tại Innovation Day của Kering ở Paris ngày 22/1/2026, CEO Kering – ông Luca de Meo đặt vấn đề rằng AI nên giúp những người làm sáng tạo trở nên “tốt hơn, nhanh hơn, mạnh hơn” như thế nào, chứ không phải thay thế quá trình sáng tạo. Khi thứ tự này được duy trì, công nghệ có thể thúc đẩy công việc sáng tạo. Khi ranh giới ấy sụp đổ, nó lại thúc đẩy sự đồng dạng.

Một nghiên cứu năm 2024 của Anil Doshi và Oliver Hauser đăng trên Science Advances cho thấy những người biết sử dụng AI hỗ trợ có thể tạo ra tác phẩm sáng tạo hơn, chỉn chu hơn, hoàn thiện hơn ở cấp độ cá nhân. Nhưng xét trên tổng thể, các sản phẩm của họ lại trở nên giống nhau hơn đáng kể. GenAI có xu hướng tối ưu về phía giá trị trung bình (kết quả mang tính phổ quát). Và sự trung bình đó chính là kẻ thù của khác biệt, mà bản sắc khác biệt là một trong những nền tảng quan trọng của hệ sinh thái xa xỉ.

Hoạt động vận hành là nơi AI mang lại những lợi ích rõ ràng nhất với mức tổn hao văn hóa thấp nhất. Quan hệ hợp tác giữa LVMH và Google Cloud, bắt đầu từ năm 2021, đã xây dựng hạ tầng dữ liệu tập trung cho 75 maison thuộc tập đoàn, phục vụ dự báo nhu cầu, quản lý tồn kho và định giá.

Bên ngoài ngành xa xỉ, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu châu Âu Zalando cho biết vào năm ngoái rằng GenAI đã giúp rút ngắn quá trình sản xuất hình ảnh marketing từ 6-8 tuần xuống chỉ còn 3-4 ngày, đồng thời giảm 90% chi phí. Khi định hướng thẩm mỹ vẫn được xây dựng trên khả năng phán đoán thực sự của con người và AI chỉ hỗ trợ khâu thực thi, tín hiệu nhận diện của thương hiệu vẫn được bảo toàn.

Truyền thông lại là nơi ranh giới này đã được thử thách công khai. Khi Hermès tái ra mắt website vào tháng 1/2026 với 12 hình minh họa vẽ tay của nghệ sĩ Pháp Linda Merad, kết cấu giấy được chủ ý giữ lại trên màn hình, những nét vẽ cũng không được làm hoàn hảo một cách tuyệt đối. Và điều ấy nhận về nhiều lời khen từ giới chuyên môn.

Hermès ra mắt website mới với 12 bức minh họa vẽ tay của họa sĩ người Pháp Linda Merad

Và ngay sau đó, vào ngày 23/2/2026, trước buổi trình diễn đầu tiên của Demna tại Tuần lễ Thời trang Milan, Gucci đăng tải loạt hình ảnh do AI tạo ra trên Instagram và X để hé lộ bộ sưu tập Primavera. Một quý bà Milan với mái tóc kiểu mũ bảo hiểm dùng bữa trong nhà hàng ốp gỗ; một cặp đôi tạo dáng trước chiếc xe cổ bóng loáng… Mỗi hình ảnh đều được gắn dòng chữ “Created with AI”.  Hậu quả là, giới phê bình gọi là “AI slop” (nội dung AI chất lượng thấp, thiếu chiều sâu) và kèm theo đó là làn sóng phản đối lập tức bùng nổ.

Hình ảnh quảng bá cho BST Primavera của Gucci nhận hàng loạt chỉ trích.

Những bình luận phản đối có sức lan toả trên mạng xã hội vào thời điểm đó viết: “Thật chán chường khi Gucci không thể tìm nổi một bà cụ Milan bằng xương bằng thịt để mặc một bộ trang phục từ năm 1976” hay “Vì sao phải trả tiền cho một thương hiệu xa xỉ còn chẳng đủ tôn trọng chính mình để sử dụng người thật?”. Điều công chúng phản ứng nằm ở chỗ, khi một thương hiệu được xây dựng trên lời hứa về giá trị thủ công độc bản lại tạo ra những hình ảnh mà bất kỳ ai cũng có thể tái tạo chỉ bằng một câu lệnh, mối giao ước ngầm giữa người sáng tạo và người sở hữu đã bị phá vỡ.

Hình ảnh quảng bá cho BST Primavera của Gucci nhận hàng loạt chỉ trích.

Hai quyết định, hai vị thế hoàn toàn khác nhau trong hệ giá trị văn hóa của ngành.

Sau cùng, khả năng phán đoán (yếu tố con người) chính là yếu tố đầu vào quyết định chất lượng đầu ra. Một prompt (câu lệnh cho AI) có thể mô tả chính xác chất lượng ánh sáng hay kết cấu của một bề mặt phải đến từ một người đã dành nhiều năm quan sát mọi thứ một cách kỹ lưỡng, chứ không đơn thuần từ một người biết cách vận hành công cụ.

Cũng tại Innovation Day, ông Luca de Meo đưa ra một góc nhìn đáng chú ý về đầu tư: các hãng ô tô dành tới 10% doanh thu cho Research & Development (bộ phận nghiên cứu và phát triển), trong khi ngành xa xỉ chỉ đầu tư khoảng 1%.  Và việc thu hẹp khoảng cách này không đồng nghĩa với việc mua thêm nhiều công cụ hơn, mà cần tuyển dụng những người có kinh nghiệm lâu năm, gu thẩm mỹ và con mắt được bảo chứng, để định hướng và điều khiển chúng. Những người mà chúng ta có thể gọi là Creative Technologists (chuyên gia công nghệ sáng tạo).

Khi AI định hình nhu cầu xa xỉ là điều chắc chắn

Bài toán cân bằng tương tự cũng đang mở rộng ra bên ngoài doanh nghiệp. Trong khi AI thay đổi cách các thương hiệu vận hành từ bên trong, công nghệ này đồng thời thay đổi cách người tiêu dùng khám phá thương hiệu từ bên ngoài.

Theo Liya Dashkina, đồng sáng lập FashionTech Middle East (trung tâm thông tin và tình báo công nghệ (tech-intelligence hub) chuyên kết nối ngành thời trang, hàng xa xỉ và công nghệ mới nổi tại Trung Đông) cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ sẽ phải tối ưu hạ tầng để AI có thể khám phá và nhận diện họ ở phía sau, đồng thời vẫn bảo toàn sức hấp dẫn mang tính con người của hành trình khám phá ở phía trước”.

Rimowa ứng dụng Apple Vision Pro

AI tối ưu dựa trên những gì chúng có thể đo lường: giá bán, tình trạng hàng hóa, mức độ phổ biến và dữ liệu sản phẩm có cấu trúc. Nhưng chúng chưa thể tối ưu dựa trên ý nghĩa, yếu tố thượng lưu hay những mã văn hóa.

McKinsey gọi rủi ro này là “flattened brand” (thương hiệu bị làm phẳng): AI agent đưa ra chính xác SKU (mã đơn vị lưu kho) mà khách hàng tìm kiếm, nhưng lại thường diễn giải thương hiệu sai cách, biến một maison vốn được định hình bởi sự kín đáo và tinh tế thành một tập hợp những thuộc tính có thể đem ra so sánh trực tiếp.

Khảo sát của McKinsey cho thấy người tiêu dùng xa xỉ gần như chia đều kỳ vọng về nơi họ sẽ tương tác với AI trong tương lai, từ công cụ tìm kiếm, AI agent cá nhân cho đến ứng dụng do chính thương hiệu sở hữu. Điều đó đồng nghĩa không một kênh đơn lẻ nào có thể hoàn toàn giành được tuyệt đối quyền diễn giải đầu tiên đối với ham muốn của khách hàng.

Hạ tầng thương mại hiện nay đang phát triển nhanh hơn khả năng thích ứng của phần lớn mô hình vận hành trong ngành xa xỉ. Ngày 12/5, Swap ra mắt mô hình mà công ty gọi là agentic storefront (gian hàng vận hành bởi tác nhân AI) đầu tiên, đồng thời tuyên bố tỷ lệ chuyển đổi cao gấp đôi mức trung bình ngành. Đến ngày 27/5, Amazon bắt đầu cấp phép công nghệ agentic shopping (mua sắm qua tác nhân AI) cho các nhà bán lẻ thông qua AWS, cho biết các phiên tương tác hội thoại có tỷ lệ chuyển đổi cao gấp 3,5 lần so với tìm kiếm bằng từ khóa. Cả hai số liệu đều do chính các công ty công bố.

Tháng 5/2026, Amazon lần đầu tiên cung cấp trợ lý mua sắm agentic của mình cho các nhà bán lẻ bên ngoài Amazon thông qua AWS. Ảnh: Amazon

Trong khi đó, quy định Digital Product Passport (DPP – Hộ chiếu Sản phẩm Kỹ thuật số) của Liên minh châu Âu dành cho hàng dệt may – với văn bản pháp lý ủy quyền dự kiến được ban hành vào năm 2027 và việc tuân thủ bắt đầu khoảng năm 2028 – sẽ thúc đẩy các thương hiệu chuyển thông tin về provenance (nguồn gốc và lịch sử sản phẩm) sang dạng mã hóa mà máy móc có thể đọc được. Điều này đồng thời mở ra cơ hội để các thương hiệu mã hóa những mã văn hóa của mình trực tiếp vào cách AI agents diễn giải và đại diện cho họ.

Trong môi trường này, niềm tin đã được hình thành trước cả khi người tiêu dùng mở một ứng dụng. “Các thương hiệu phải giành được vị trí trong cách AI agent hiểu về người tiêu dùng trước cả khi chính người tiêu dùng mở ứng dụng” – Anne-Liese Prem, Giám đốc Cultural Insights & Trends (Nghiên cứu văn hóa và xu hướng) tại agency sáng tạo Loop, nhận định.

Loro Piana ứng dụng AI vào trong dịch vụ try-on (thử trang phục).

AI sẽ ảnh hưởng và thay đổi thế hệ tiếp theo như thế nào?

Điều các lãnh đạo ngành xa xỉ cần lưu ý

Người tiêu dùng xa xỉ tham gia khảo sát của McKinsey ước tính rằng đến năm 2030, 39% giao dịch mua sắm của họ sẽ có sự trung gian của AI agents; trong khi các nhà bán hàng dự đoán con số này ở mức 47% đối với các tương tác với khách hàng. Tuy nhiên, tỷ lệ cụ thể sẽ không quan trọng bằng việc:

Ai sẽ nắm quyền kiểm soát cách diễn giải ý định của người tiêu dùng khi vai trò trung gian của AI ngày càng mở rộng?

Mở rộng quy mô nhưng đồng thời vẫn duy trì dấu ấn bản sắc sẽ giúp khả năng nhận diện thương hiệu được tích lũy và củng cố theo thời gian. Ngược lại, mở rộng mà thiếu đi dấu ấn ấy sẽ tạo ra những nội dung mà AI agents không thể tin cậy, người tiêu dùng không thể định vị và văn hóa không thể ghi nhớ.

Ảnh: Vogue Business

Những thương hiệu đang làm đúng không phải là những thương hiệu chậm lại trong việc ứng dụng AI, mà là tìm cách ứng dụng sử dụng AI chính xác hơn, đặc biệt quanh những yếu tố làm nên giá trị không thể thay thế của chính mình.

—

Nguồn tham khảo: Jing Daily, L’Officiel Vietnam