Sự phát triển của trí tuệ nhân tạo đang khiến hành trình mua sắm thay đổi từ những bước đầu tiên. Khách hàng không còn chỉ tìm đến cửa hàng hay website, mà bắt đầu đặt câu hỏi với các trợ lý ảo trước khi đưa ra quyết định. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu cao cấp đứng trước bài toán mới: làm thế nào để bảo đảm bản sắc, giá trị và trải nghiệm thương hiệu vẫn được truyền tải đúng cách trong kỷ nguyên mà công nghệ đóng vai trò như một “cố vấn mua sắm”?

Suốt chiều dài lịch sử của ngành hàng cao cấp, các thương hiệu gần như luôn nắm quyền chủ động trong việc xây dựng trải nghiệm khách hàng. Thế nhưng, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo lại đang tác động và thay đổi những trật tự lâu đời đó khi ngày càng nhiều khách hàng hiện nay lựa chọn tra cứu thông tin qua trợ lý ảo. Chính điều này đã tạo ra một vòng lặp mới cho thị trường cao cấp, đưa các trợ lý ảo trở thành cầu nối đầu tiên giữa khách hàng và thương hiệu, và đồng thời trực tiếp thay đổi con đường hình thành mong muốn mua sắm và cách đánh giá mức độ uy tín của các thương hiệu lớn hiện nay.

Trong phần đầu tiên, LUXUO mời độc giả tìm hiểu vì sao trí tuệ nhân tạo đang trở thành “cửa ngõ” mới của hành trình mua sắm, đồng thời phân tích tác động của sự thay đổi này đến cách các thương hiệu cao cấp tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Xem thêm:

Liệu robot có thể trở thành “nhân sự” tiềm năng trong ngành khách sạn cao cấp?

Trợ lý ảo – “Người gác cổng” mới của hành trình mua sắm

Trong các chiến lược lâu đời của các thương hiệu cao cấp, cửa hàng luôn là cánh cửa quan trọng nhất để xây dựng ấn tượng và cảm xúc ban đầu trong trải nghiệm mua sắm, trong khi website, mạng xã hội và hệ thống bán lẻ đối tác giúp lan tỏa sức ảnh hưởng rộng hơn nhưng mọi hoạt động mua bán và tương tác vẫn phải tuân theo phạm vi quản lý của phía doanh nghiệp. Ngay cả khi làn sóng mua sắm trực tuyến bùng nổ và làm thay đổi toàn diện diện mạo của ngành bán lẻ, quyền quyết định và dẫn dắt nhu cầu mua sắm vẫn nằm trọn trong tay các nhãn hàng. Từ không gian, hình ảnh, câu chuyện, dịch vụ đến trải nghiệm, người tiêu dùng vẫn luôn bước vào một thế giới được thương hiệu chủ động tạo ra nhằm khơi dậy mong muốn sở hữu của khách hàng. 

Tuy nhiên, sự xuất hiện của mô hình thương mại dựa trên các trợ lý ảo (agentic commerce) lại đang “xáo trộn” hoàn toàn quy luật vận hành truyền thống của thị trường cao cấp khi các hệ thống trí tuệ nhân tạo như Gemini, Chat GPT hay AI shopping agent của bên thứ 3 ngày càng thể hiện năng lực vượt trội trong việc bóc tách nhu cầu, đánh giá các mặt hàng và lọc ra những phương án tốt nhất trước khi người mua tìm tới thương hiệu. Điều đó đồng nghĩa quá trình ra quyết định không còn bắt đầu tại cửa hàng hay trên website của doanh nghiệp, mà xuất phát từ ngay ở thời điểm dòng suy nghĩ và nhu cầu mua sắm vừa xuất hiện khi người tiêu dùng tương tác với công cụ trợ lý ảo.

Ảnh: Cover Art Studio

Sự thay đổi này đòi hỏi các thương hiệu lớn phải thay đổi tư duy tăng trưởng trong một ngành nghề mà yếu tố dịch vụ và sự gắn kết vốn là giá trị cốt lõi của sản phẩm. Riêng với nhóm khách hàng siêu giàu, giải pháp công nghệ mới có thể mang chất lượng tư vấn đẳng cấp từ đời thực lên không gian số. Nhờ vậy, chuỗi trải nghiệm mua sắm được diễn ra thông suốt, bám sát ngữ cảnh thực tế và đáp ứng tức thì mọi thời điểm. Mặt khác, đối với những nhóm khách hàng trẻ vốn chưa từng tiếp cận các dịch vụ hỗ trợ riêng, trợ lý ảo sẽ đóng vai trò như một “cố vấn số”, tự động hiểu rõ mong muốn, lựa chọn mặt hàng thích hợp, đưa ra lời khuyên và tạo cảm giác an tâm trên diện rộng, điều mà trước đây chỉ những nhóm khách hàng VIP mới nhận được. 

Vì thế, bài toán sống còn hiện tại không nằm ở việc công nghệ có xuất hiện trong hành trình mua sắm hay không. Câu hỏi lớn đặt ra là các nhãn hàng sẽ tự mình ứng dụng công nghệ để mở rộng hoạt động clienteling (chăm sóc và xây dựng quan hệ cá nhân hóa với khách hàng), hay sẽ để các đơn vị công nghệ khác nắm giữ toàn bộ mối quan hệ cốt lõi với người tiêu dùng.

Xem thêm:

Khủng hoảng nhân sự và bài toán giữ chân nhân tài của ngành hàng cao cấp

“Cố vấn mua sắm” lý tưởng của người tiêu dùng hiện đại

Thị trường cao cấp đang ghi nhận làn sóng ứng dụng công cụ trợ lý ảo từ phía người mua với những phản hồi hết sức tích cực. Theo khảo sát của McKinsey năm 2025, 85% nhóm khách hàng tinh hoa cho biết đã sử dụng các công cụ trợ lý ảo như ứng dụng nâng cao của Google hoặc Perplexity để đồng hành khi mua sắm. Bên cạnh đó, 74% đã từng sử dụng tính năng tìm kiếm bằng hình ảnh để tìm sản phẩm hoặc phong cách tương tự.

Chuỗi số liệu thực tế kể trên là minh chứng cho thấy công nghệ thông minh đã đi sâu vào các hoạt động lựa chọn sản phẩm hằng ngày. Động lực lớn cho xu hướng này xuất phát từ tỷ lệ hài lòng lên tới 83% của người tiêu dùng và chỉ có 4% cảm thấy không thoải mái, cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt ở ngay bước đi đầu tiên của toàn bộ quá trình chọn lựa sản phẩm.

Tuy nhiên, sự thay đổi này không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi hoàn toàn khả năng làm chủ thị trường, song không gian tiếp nhận và phân tích mong muốn của khách hàng đang trở thành một chiến trường khốc liệt mới. Trong một thế giới được trung gian bởi trí tuệ nhân tạo, các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược rõ ràng nhằm biết bản thân nên nắm giữ trực tiếp khâu nào, gây ảnh hưởng ở phân khúc nào và chấp nhận để công nghệ tự động vận hành mảng nào.

Xem thêm:

Bức tranh thị trường ngành hàng cao cấp Việt Nam trong năm 2026

Liệu trợ lý ảo có đang chi phối ấn tượng đầu tiên về thương hiệu?

Xu hướng người tiêu dùng tìm đến các công cụ trợ lý ảo đầu tiên để khảo sát thông tin đang tạo áp lực thay đổi rất lớn lên chiến lược phát triển của các doanh nghiệp. Bài toán nan giải lúc này hoàn toàn không xoay quanh việc liệu công nghệ có thể thay thế con người hay không. Mối quan tâm hàng đầu hiện nay chính là việc AI đang dần giành lấy thế chủ động trong việc xây dựng ấn tượng ban đầu cho nhãn hàng. 

Ảnh: Getty Images

Trong tình huống khách hàng nhờ trợ lý ảo lọc ra nhãn hàng tương thích với phong cách sống, câu trả lời nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ nhìn nhận thương hiệu, thậm chí trước cả khi truy cập website chính thức hay bước chân vào cửa hàng. Nói cách khác, quyền điều hướng hành vi tiêu dùng và xây dựng nhận thức đang dịch chuyển ra ngoài tầm kiểm soát của các đơn vị sở hữu thương hiệu. Nếu trước đây website hay cửa hàng là “cửa ngõ” đầu tiên, thì nay các công cụ trợ lý ảo mới là nơi khơi nguồn mong muốn và dẫn dắt toàn bộ lộ trình mua sắm. 

Vì vậy, trọng tâm của chiến lược không còn dừng ở câu hỏi trợ lý ảo có xuất hiện trong hành trình mua sắm hay không. Điều quan trọng hơn là ai sẽ quyết định cách trí tuệ nhân tạo diễn giải giá trị, triết lý và bản sắc của thương hiệu trong mọi điểm chạm với khách hàng.

Xem thêm:

Thị trường cao cấp Trung Quốc bước vào giai đoạn “thanh lọc” mạnh mẽ

Thương hiệu nào đang đi trước trong cuộc đua trợ lý ảo?

Đứng trước làn sóng công nghệ mới, nhiều nhãn hàng lớn trên thế giới đã chủ động triển khai các giải pháp trí tuệ nhân tạo nhằm kiểm soát tốt hơn trải nghiệm của người mua.

Đón đầu xu hướng này, Ralph Lauren đã giới thiệu tính năng Ask Ralph trong ứng dụng của mình, cho phép khách hàng mô tả một dịp cụ thể hoặc nhu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên và nhận lại những gợi ý trang phục được tuyển chọn theo phong cách của thương hiệu. Ngoài ra, Brunello Cucinelli cũng phát triển một không gian trao đổi ứng dụng trợ lý ảo để lồng ghép khéo léo tinh thần cùng những giá trị cốt lõi của hãng vào từng dòng phản hồi. Nhiều thương hiệu khác như Moncler cũng không đứng ngoài cuộc khi liên tục thử nghiệm dịch vụ thiết kế theo yêu cầu cùng các không gian ảo sống động. Có thể thấy, các thương hiệu đều chọn cách tiếp cận thận trọng bằng việc áp dụng thí điểm trên từng phân khúc nhỏ trước khi nhân rộng ra toàn hệ thống. 

Song song đó, công nghệ còn trở thành cánh tay đắc lực cho đội ngũ nhân viên trực tiếp phục vụ ở cửa hàng. Ví dụ, ZEGNA X của Zegna là hệ sinh thái dữ liệu và trợ lý số dành cho nhân viên bán hàng. Hệ thống sử dụng trí tuệ nhân tạo để giúp đội ngũ tư vấn thấu hiểu mong muốn của từng cá nhân, tối ưu hóa nội dung trò chuyện và vận hành trơn tru quy trình phục vụ xuyên suốt các kênh.

Có thể thấy, thị trường cao cấp lại một lần nữa bước vào một kỷ nguyên cạnh tranh khốc liệt và khác biệt sâu sắc khi khách hàng giờ đây không chỉ đưa ra lựa chọn dựa vào danh tiếng nhãn hàng, không gian trải nghiệm hay sự tận tụy của đội ngũ nhân viên. Yếu tố sống còn chính là việc thương hiệu phải xuất hiện kịp thời ngay khi người mua vừa nảy sinh ý định và trò chuyện với trợ lý ảo. Bởi công nghệ giờ đây đang nắm giữ chiếc chìa khóa định đoạt ấn tượng ban đầu, dẫn dắt nhận thức cũng như hành vi mua sắm và ảnh hưởng đến quyết định gắn bó với một nhãn hiệu của khách hàng tinh hoa. Chính vì vậy, sự thay đổi này bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy tiếp cận để không bị lãng quên trong tâm trí khách hàng.

Xem thêm:

Vì sao các thương hiệu cao cấp dần quay lưng với thị trường niêm yết?

___

Bài viết: K.

Nguồn tham khảo: McKinsey