Các thương hiệu xa xỉ đang tăng giá một cách có chiến lược ở Trung Quốc trong bối cảnh tăng trưởng kinh tế đang chậm lại. Nhưng người tiêu dùng sẽ phản ứng thế nào?

Trong bối cảnh nền kinh tế đang tăng trưởng chậm lại, niềm tin của người tiêu dùng sụt giảm, tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và giảm phát, một số thương hiệu xa xỉ lại quyết định tăng giá ở Trung Quốc.

Thương hiệu thời trang và hàng da Pháp Hermès đã tăng giá bán lẻ tại quốc gia này từ 10% đến 20% , như một phần của đợt tăng giá toàn cầu, túi xách của họ tăng trung bình 7% trên thị trường quốc tế.

Trong khi đó, đối thủ sang trọng khác cũng đến từ Pháp, Chanel đã tăng giá từ 6% đến 8% trên khắp Đông Á và Đông Nam Á. Hãng thời trang Pháp Louis Vuitton cũng thực hiện điều chỉnh giá tại Trung Quốc từ giữa tháng 2 năm 2023, nâng giá túi của hãng lên trung bình 6%.

Vào tháng 2, Louis Vuitton đã tăng giá trung bình 6% tại Trung Quốc

Việc tăng giá như vậy đã gây ra những bình luận tiêu cực trong người tiêu dùng Trung Quốc, những người trước đây thường chuyển sang daigou, tức người mua sắm cá nhân ở nước ngoài, để mua các sản phẩm xa xỉ với giá ưu đãi.

“Nếu bạn mua Hermès từ sớm, hãy tận hưởng. Nếu bạn mua nó muộn [bây giờ] thì bạn nên bỏ cuộc”, người dùng @Xingfuhuifayamiao viết trên nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Xiaohongshu.

“Tôi đã bỏ cuộc,” một người đăng khác. Người dùng @184315347 cho biết: “Nếu tôi muốn mua, tôi sẽ đến một cửa hàng bán đồ xa xỉ cũ.”

Nhiều ý kiến trái chiều

Người tiêu dùng Trung Quốc đang thắt lưng buộc bụng trong năm nay khi quốc gia này tiếp tục đối mặt với những thách thức kinh tế. Đầu tháng này, Quỹ Tiền tệ Quốc tế dự báo kinh tế Trung Quốc sẽ tiếp tục suy thoái trong vài năm tới.

Tuy nền kinh tế nước này chưa đạt tới một cuộc khủng hoảng “toàn diện”, tăng trưởng chững lại là vấn đề gây nhiều lo ngại trong bối cảnh giá tiêu dùng giảm, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao, bong bóng bất động sản Trung Quốc vỡ tung cùng với sự bùng nổ của Tập đoàn Evergrande và các nhà phát triển địa ốc khác, đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa khắp các khu vực lân cận.

Chưa hết, các thương hiệu xa xỉ như Hermès, Chanel và thậm chí cả nhà sản xuất quần áo công nghệ ngoài trời thời thượng Arc’teryx vẫn đang tăng giá.

Jacob Cooke, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Canada và WPIC Marketing and Technology có trụ sở tại Trung Quốc, cho biết niềm tin của một số thương hiệu trong việc tăng giá xuất phát từ một số yếu tố.

Ông nói: “Trong một số danh mục nhất định, chúng tôi vẫn thấy người tiêu dùng theo đuổi cái gọi là ‘nâng cấp mức tiêu dùng'”. Đây là lúc người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều hơn khi chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu khi mua hàng – chẳng hạn như trường hợp của thuốc vitamin hoặc các mặt hàng xa xỉ.

Ngoài ra, Cooke cho biết “việc giảm giá có thể làm suy yếu vị thế của một thương hiệu cao cấp, trong khi việc tăng giá có thể nâng cao hình ảnh của thương hiệu”.

Ông gọi đó là “vòng lặp phản hồi”, nhờ đó các thương hiệu thành công có thể nâng cao hoặc tiếp tục thể hiện hình ảnh cao cấp của mình mà không phải chịu áp lực doanh thu ngắn hạn.

Những người trong ngành khác, chẳng hạn như Max Peiro, Giám đốc điều hành của nền về hàng xa xỉ Re-Hub của Trung Quốc, cho biết các thương hiệu trên thực tế đã thận trọng và có chiến lược trong việc thực hiện “cách tiếp cận ôn hòa” đối với việc tăng giá vào năm 2023, khi so sánh với những đợt tăng giá diễn ra trong đại dịch Covid-19.

Peiro cho biết các thương hiệu đầu bảng có thể tự tin tăng giá.

“Dựa trên việc theo dõi của chúng tôi về thị trường đồ cũ ở Trung Quốc, giá trị bán lại của Hermès trên thị trường thứ cấp vẫn ở mức cao, trong khi hầu hết các thương hiệu xa xỉ không yêu cầu giá trị bán lại cao tương tự đối với các sản phẩm mang tính biểu tượng của họ” Peiro nói.

Giá trị bán lại của túi Hermès trên thị trường thứ cấp Trung Quốc vẫn ở mức cao

Thật vậy, trước đây đã có báo cáo cho rằng người tiêu dùng thế hệ trẻ của Trung Quốc đã sẵn sàng chi tới 20% thu nhập của họ để mua sắm hàng xa xỉ vào năm 2018. Các mặt hàng xa xỉ tiếp tục được thèm muốn ở những xã hội có ý thức về địa vị như Trung Quốc, nhưng hành vi tiêu dùng đang thay đổi .

Thị hiếu ngày càng thay đổi

Trên Xiaohongshu, một số người dùng cho biết họ đã từ bỏ hoàn toàn kiểu tiêu dùng phô trương.

Người dùng @Kong viết: “Tôi không còn hứng thú với túi Hermès nữa”. Người đăng bài viết: “Tôi không thuộc xã hội nơi tôi phải mặc một số nhãn hiệu hoặc món đồ nhất định… Tôi muốn tiết kiệm tiền để đi du lịch và nghỉ hưu”.

Theo nghiên cứu từ năm 2023 của Mintel, người tiêu dùng Gen Z của Trung Quốc chi tiêu cho “giải trí” nhiều hơn so với mua quần áo và các giao dịch mua hàng liên quan đến thời trang khác trong năm đó.

Nhà phân tích nghiên cứu cấp cao Blair Zhang của Mintel nói với tạp chí Times vào thời điểm đó: “Chi tiêu dựa trên trải nghiệm, từ đi xem phim, tham quan triển lãm đến tập thể dục ngoài trời, đã trở thành cách chủ đạo để Gen Z tiếp tục cuộc sống của họ sau Covid” .

Một nghiên cứu do Agility Research and Strategy thực hiện vào cuối năm 2023 đã tiết lộ thêm thị hiếu và thái độ mua sắm của người tiêu dùng trẻ tuổi ở Trung Quốc — Gen Z và các triệu phú thuộc thế hệ Millennial được phát hiện thích các mặt hàng độc quyền, hiếm và phiên bản giới hạn từ các thương hiệu hơn là sản phẩm đại chúng hoặc phổ thông.

Ngoài việc tăng giá, khi thực hiện chiến lược định giá, “các thương hiệu cần xem xét sức mạnh thương hiệu, vị thế cạnh tranh và tâm lý của người tiêu dùng để đạt được sự cân bằng nhằm nâng cao thương hiệu và tối đa hóa tăng trưởng mà không khiến cơ sở khách hàng của họ xa lánh”, Peiro của Re-Hub cho biết.

Ông nói thêm: “Trong tương lai, tôi thấy trước sự phân cực hơn nữa trong hiệu quả hoạt động của thương hiệu: những thương hiệu hàng đầu có khả năng tiếp cận nhiều nguồn lực hơn và những thương hiệu mới nổi được chọn lọc có mức độ người tiêu dùng mong muốn cao sẽ có khả năng hoạt động tốt hơn những thương hiệu khác”.