Longines và Lee Min Ho trong thời kì #Stayhome, Hermès và doanh số 2,7 triệu USD ngay sau khi mở cửa trở lại… Bằng cách quan sát cách các thị trường và thương hiệu xa xỉ vực dậy từ khủng hoảng, chúng ta có thể hình dung mốc thời gian hồi phục của thị trường kinh doanh xa xỉ và cách doanh nghiệp cần hành động. 

Cửa hàng Hermès tại Trung Quốc

Đại dịch Covid-19 hoành hành vào quý đầu tiên của năm 2020 đã khiến doanh thu của Kering và LVMH đồng loạt giảm 15%, trong khi Burberry giảm 20%. Song những tín hiệu đầu tiên của việc phục hồi lại thị trường xa xỉ, như câu chuyện của Hermès và doanh thu 2,7 triệu USD tại cửa hàng flagship đầu tiên ở Hàng Châu ngay trong ngày mở cửa trở lại đã mang đến niềm tin cho ngành công nghiệp này. Rõ ràng, câu chuyện phục hồi thị trường sẽ còn kéo rất dài. Tuy nhiên, một số chiến lược thông minh đã giúp các doanh nghiệp dần củng có tình yêu từ phía khách hàng.

Sự minh bạch và tiếp thị đến người dùng 

Thói quen chi tiêu của người tiêu dùng đang quay trở lại, thói quen mua sắm mới sẽ thành hình. Dữ liệu cho thấy kiểu chi tiêu để khuây khoả và bù đắp cho những ngày cách ly buồn tẻ đã giúp vực dậy một số lĩnh vực, đặc biệt là quà tặng và bán lẻ, dù không quá mạnh mẽ.

Tuy nhiên, về dài hạn, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn. Các thương hiệu có định vị tốt trong việc thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, thông qua sự minh bạch trong thực tiễn kinh doanh và nỗ lực cải thiện hình ảnh, cũng sẽ hồi phục tích cực.

Các điểm sáng của thị trường xa xỉ nhanh phục hồi nhất sẽ rơi vào dịch vụ khách sạn, du lịch và nhà hàng, nơi người tiêu dùng chi trả hào phóng hơn.

Burbery là một ví dụ điển hình, khi là thương hiệu cao cấp đầu tiên chuyển hướng sang công ty bền vững. Điều này ngay lập tức được giới trẻ ủng hộ và giữ lời hứa quay lại cửa hàng ngay sau dịch bệnh.

Công nghệ số 

Sau khủng hoảng, rất nhiều tập đoàn xa xỉ được hưởng lợi từ việc chuyển đổi bán hàng và tiếp thị sang công nghệ số hóa. Những hoạt động livestream ra mắt sản phẩm (chẳng hạn màn ra mắt đồng hồ trực tuyến của Watch & Wonder, cuộc trò chuyện số bí mật (từ Montblanc), các chiến dịch Người kể chuyện (từ Prada và The Hour Glass), trình diễn thời trang số (Thượng Hải Fashion Week) đã khiến các khách hàng gắn bó với thương hiệu hơn ngay cả khi ở nhà. Điều đó sẽ lôi kéo họ trở lại ngay sau khi đại dịch kết thúc.

Tại Việt Nam, Lancôme cũng chứng tỏ sự nhanh nhẹn hiệu quả của L’Oreal khi ra mắt cửa hàng thương mại điện tử trên Lazada.

Tại Việt Nam, sau sự cố của Leflair, Maison và nền tảng thương mại điện tử Maison Online đang có dấu hiệu hoạt động mạnh mẽ. Điều này càng có cơ sở hơn khi hai nhà đồng sáng lập Leflair đầu quân.

Thị trường mới mở ra 

Nhìn chung, cách thức đón nhận đại dịch và việc chuyển hướng kinh doanh từ các thương hiệu xa xỉ có hai hướng chính.

Đầu tiên, các chiến dịch #Stayhome đang trở thành mũi nhọn kinh doanh của nhiều nhà hàng độc lập có chất lượng cao. Họ dành thời gian quảng bá và giới thiệu những bữa tối tại nhà hoặc cuối tuần có chất lượng hoàn hảo. Đây là điều dễ hiểu, khi càng trong đại dịch, giá trị gia đình và hạnh phúc càng được nhiều người nhận ra và đón nhận.

Mortlach cũng nhanh nhạy nhận ra điều này. Hãng ngay lập tức ra mắt chiến dịch Combo hoàn mỹ, nâng tầm thưởng thức tại gia với mong muốn những bữa ăn tại nhà đạt chuẩn hương vị cùng với việc hoà phối ẩm thực và rượu whisky mạch nha thượng hạng. Toàn bộ chiến dịch cũng được thực hiện qua một số nền tảng và trải nghiệm kỹ thuật số mới.

#Stayhome cũng mang đến cho Longines một cơ hội, khi dự án phim Quân vương bất diệt được lên sóng, nơi tài tử Lee Min Ho xuất hiện trong nhiều phân cảnh với chiếc Longines trên cổ tay, đặc biệt là các thiết kế thuộc dòng Longines Master Collection. Sản phẩm chất lượng, vừa tầm giá, lại xuất hiện cùng người nổi tiéng,  điều này khiến Master Collection lập tức được nhiều người tìm kiếm.

Sự nhạy bén nói chung sẽ là chìa khóa để các doanh nghiệp xa xỉ cất cánh sau cuộc khủng hoảng này. Lịch sử đã chứng tỏ, xa xỉ không được coi là một ngành linh hoạt, tuy nhiên với sự sáng tạo và áp dụng nhanh chóng công nghệ có sẵn, các thương hiệu có thể định vị mình ở trạng thái tốt nhất sau khi dịch bệnh kết thúc.

Quân Trần