Sự ra đi đột ngột của Giám đốc Sáng tạo Gucci, Sabato De Sarno, nhấn mạnh tốc độ thay đổi nhân sự chưa từng có tại các thương hiệu thời trang xa xỉ. 

Cựu Giám đốc Sáng tạo Gucci – Sabato De Sarno (trái) và nam diễn viên Lee Soo Hyuk. Ảnh: Phillip Faraone/Getty Images for LACMA/AFP

Khi Gucci trình diễn bộ sưu tập mới nhất tại Milan tháng này, Sabato De Sarno sẽ không có mặt để cúi chào theo thông lệ. Vị Giám đốc Sáng tạo người Ý đã rời khỏi thương hiệu vào đầu tháng Hai, chưa đầy hai năm sau khi tập đoàn mẹ Kering giao cho ông nhiệm vụ hồi sinh thương hiệu danh giá nhất của mình. Sự ra đi của De Sarno chỉ là một phần trong loạt thay đổi chóng mặt ở cấp cao nhất tại các nhà mốt lớn, nơi tốc độ thay đổi nhân sự sáng tạo và quản lý đang diễn ra nhanh nhất trong nhiều thập kỷ qua.

“Tôi không nhớ đã từng chứng kiến giai đoạn nào có nhiều sự thay đổi đến vậy trong suốt 20 năm qua”,  Karen Harvey, người sáng lập Karen Harvey Consulting – công ty săn đầu người chuyên về ngành hàng xa xỉ, nhận định.

Karen Harvey, người sáng lập Karen Harvey Consulting

Sự biến động này phản ánh áp lực mà các thương hiệu cao cấp đang phải đối mặt trong bối cảnh thị trường suy giảm nghiêm trọng. Cơn bùng nổ hậu đại dịch của ngành thời trang xa xỉ đã lắng xuống, trong khi nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc – đối tượng từng chi mạnh tay cho túi xách đắt đỏ và thời trang hàng hiệu – đang giảm dần.

Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành cảnh báo rằng tốc độ thay đổi quá nhanh có thể làm xáo trộn chiến lược và không cho những tài năng hàng đầu đủ thời gian để tạo dấu ấn.

Biến động ngành thời trang xa xỉ diễn ra toàn diện

“Tôi không nghĩ hai năm là khoảng thời gian đủ dài để định hình một thương hiệu”, Erwan Rambourg, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Cổ phiếu ngành Tiêu dùng và Bán lẻ tại HSBC, bình luận về nhiệm kỳ của De Sarno, ông cho rằng đây là một giai đoạn “quá ngắn” đối với cả một thương hiệu và Giám đốc Sáng tạo.

Erwan Rambourg, Trưởng bộ phận Nghiên cứu Cổ phiếu ngành Tiêu dùng và Bán lẻ tại HSBC

Những người trong ngành cho biết sự chia tay giữa Gucci và De Sarno không phải cú sốc lớn, dù sự đột ngột của quyết định này gây bất ngờ. Các thiết kế của ông mới chỉ có mặt trên thị trường trong thời gian ngắn, trong khi doanh số của thương hiệu chủ chốt thuộc Kering đã giảm 21% (so với cùng kỳ) vào năm 2024, khiến tập đoàn phải đưa ra nhiều cảnh báo lợi nhuận.

Trên thực tế, một nửa số thương hiệu thuộc mảng thời trang xa xỉ và đồ da của Kering, bao gồm Gucci và Saint Laurent, đã thay đổi CEO trong vòng 18 tháng qua. Ba thương hiệu khác, trong đó có Bottega Veneta và Alexander McQueen, cũng bổ nhiệm Giám đốc Sáng tạo mới.

Richemont, tập đoàn sở hữu Cartier và Van Cleef & Arpels, cũng có sự thay đổi ở cấp cao nhất khi Nicolas Bos được thăng chức CEO, cùng với việc bổ nhiệm lãnh đạo mới cho hai thương hiệu trang sức danh tiếng này.

Tập đoàn Richemont

Trong khi đó, LVMH cũng không đứng ngoài làn sóng thay đổi. Bảy trên tổng số 16 thương hiệu thuộc mảng thời trang xa xỉ và đồ da của tập đoàn đã thay CEO trong hai năm qua, bao gồm hai thương hiệu quan trọng nhất là Louis Vuitton và Dior. Bốn thương hiệu khác đã thay đổi Giám đốc Sáng tạo. Bên cạnh đó, tập đoàn này cũng tái cấu trúc ban điều hành, bổ nhiệm Giám đốc Tài chính và Tổng Giám đốc điều hành mới, đồng thời giao nhiều vị trí quan trọng cho con của tỷ phú Bernard Arnault.

Bernard Arnault – ông chủ của LVMH

Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất hiện nay là việc Matthieu Blazy của Bottega Veneta được chọn làm Giám đốc Sáng tạo mới của Chanel, một trong những vị trí danh giá nhất trong ngành thời trang xa xỉ. Ông dự kiến đảm nhận vai trò này vào khoảng giữa năm 2025 và sẽ có ra bộ sưu tập đầu tiên vào quý cuối năm nay.

Giám đốc Sáng tạo mới của Chanel – Matthieu Blazy. Ảnh: Miguel Medina/AFP

Kering có đang hành động quá ngắn hạn?

Trong khi những thay đổi của LVMH chủ yếu là một phần của chiến lược kế thừa, với việc bổ nhiệm các thành viên gia đình Arnault hoặc các giám đốc trẻ hơn một thập kỷ so với người tiền nhiệm, các nhà phân tích cho rằng sự biến động tại Kering xuất phát từ áp lực thị trường.

Erwan Rambourg tiếp tục nhận định: “Kering đang suy nghĩ quá ngắn hạn vì Gucci đang gặp khó khăn. Đây là một cách tiếp cận rất thiếu an toàn trong việc quản lý thương hiệu”.

Ông chủ François-Henri Pinault của Kering

Các chuyên gia và nhà bán lẻ lo ngại rằng nếu tốc độ thay đổi diễn ra quá nhanh ở cấp sáng tạo, các thương hiệu có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng hoặc không thể thực hiện chiến lược một cách hiệu quả.

Trước đây, Giám đốc Sáng tạo thường tại vị khoảng một thập kỷ, nhưng trong những năm gần đây, hợp đồng tiêu chuẩn đã chuyển thành mô hình “3+2”, có nghĩa là hợp đồng ba năm đầu tiên có thể gia hạn thêm hai năm.

Karen Harvey nói: “Rất khó để tạo ra dấu ấn chỉ trong hai năm, tức bốn mùa thời trang, thậm chí có thể không đủ bốn mùa. Nhiệm kỳ của De Sarno tại Gucci quá ngắn đến mức “ông ấy không có đủ thời gian để định hình tầm nhìn sáng tạo.” Bà cũng chỉ ra rằng các nhà thiết kế thường bị quy trách nhiệm khi thương hiệu hoạt động kém hiệu quả, trong khi nguyên nhân thực sự có thể nằm ở ban lãnh đạo không tạo ra một môi trường thích hợp để họ phát triển.

Áp lực tăng trưởng và nguy cơ đánh mất bản sắc thương hiệu

Thời trang xa xỉ luôn vận hành theo chu kỳ. “Những gì tốt nhất rồi cũng sẽ lỗi thời và suy yếu. Chúng ta cần chuẩn bị cho sự tiến hóa sáng tạo” – CEO của Kering – ông François-Henri Pinault, phát biểu sau báo cáo tài chính gần đây của tập đoàn. Tuy nhiên, sự tăng trưởng bùng nổ của các thương hiệu xa xỉ hàng đầu trong thập kỷ qua đã khiến áp lực đổi mới trở nên gay gắt hơn, ngay cả khi thị trường suy giảm.

Ví dụ, Dior thuộc LVMH đã tăng trưởng gấp bốn lần, đạt doanh thu hơn 10 tỷ euro (10,44 tỷ USD) trong thập kỷ qua, theo ước tính của HSBC. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đã chậm lại đáng kể.

BST Dior Thu-Đông 2024 tại Bảo tàng Brooklyn. Ảnh: Tess Ayano

Một giám đốc thương mại tại một nhà bán lẻ xa xỉ chia sẻ: “Những con số đã trở nên quá lớn, kết hợp với những khó khăn kinh tế vĩ mô và sự bất ổn, điều này đã đẩy các thương hiệu phải liên tục thay đổi.”

Nhưng quy mô lớn hơn cũng khiến các thương hiệu thời trang xa xỉ hàng đầu ngày càng e dè trước việc trao cơ hội cho những tài năng mới chưa qua thử thách. Thay vì đầu tư vào thế hệ sáng tạo kế tiếp, họ có xu hướng tuyển dụng các Giám đốc Sáng tạo từ các thương hiệu khác.

“Thời trang xa xỉ phát triển dựa trên sự mới mẻ và sáng tạo… nên việc luân chuyển cùng một nhóm tên tuổi giữa các thương hiệu lớn không thực sự hấp dẫn hay mang lại lợi ích lâu dài”, một chuyên gia trong ngành bình luận.

BST Thu-Đông 2024 của Etro. Ảnh: Etro

Tái định hình thương hiệu mà không đánh mất bản sắc

Sự suy giảm của ngành thời trang xa xỉ sau giai đoạn bùng nổ đã trở nên trầm trọng hơn do các yếu tố như lạm phát ảnh hưởng đến tầng lớp trung lưu, cuộc khủng hoảng bất động sản tại Trung Quốc và thị trường chứng khoán giảm điểm.

Theo Bain, ngành xa xỉ đã mất khoảng 50 triệu khách hàng trong hai năm qua, nhiều trong số đó là những người trẻ không còn cảm thấy sản phẩm xa xỉ đáng giá.

Trước làn sóng biến động nhân sự cấp cao, giờ đây, trọng tâm sẽ chuyển sang cách các thương hiệu thực thi chiến lược—cân bằng giữa việc đổi mới tầm nhìn mà không làm mất đi bản sắc vốn có. Nó phụ thuộc vào cách quá trình chuyển đổi được thực hiện. Nếu thương hiệu có DNA vững chắc, chúng ta sẽ thấy ít hoặc không có sự thay đổi đáng kể. Nhưng nếu đi chệch hướng khỏi DNA đó, thương hiệu sẽ gặp những vấn đề trần trọng.

Xem thêm: Thị trường hàng hiệu xa xỉ Trung Quốc – bức tranh ảm đạm và đầy khó khăn

—

Nguồn: Financial Times