Vào ngày 14/3/2025, Kering chính thức công bố Demna Gvasalia trở thành Giám đốc Sáng tạo mới của Gucci, chấm dứt nhiều tháng đồn đoán về vị trí kế nhiệm Sabato De Sarno.

Đây được xem là bước đi chiến lược quan trọng của tập đoàn xa xỉ Pháp trong nỗ lực vực dậy thương hiệu chủ lực Gucci, giữa bối cảnh doanh thu của nhãn hàng này giảm mạnh trong năm 2024.

Cơn khủng hoảng doanh thu và áp lực của Kering

Trong báo cáo tài chính năm 2024, Kering ghi nhận doanh thu giảm 4% so với năm trước, xuống còn 18,5 tỷ euro. Riêng Gucci, thương hiệu chiếm hơn 50% doanh thu của tập đoàn, chứng kiến mức suy giảm 6% trong quý IV/2024, với doanh thu chỉ đạt 2,3 tỷ euro. Sự sa sút này được cho là nguyên nhân chính dẫn đến sự ra đi của Sabato De Sarno chỉ sau hơn một năm nắm giữ vị trí Giám đốc Sáng tạo. Không chỉ Gucci, các thương hiệu khác trong hệ sinh thái của Kering như Saint Laurent, Bottega Veneta và Balenciaga cũng ghi nhận mức tăng trưởng thấp hơn kỳ vọng, tạo áp lực lớn lên tập đoàn.

Cựu Giám đốc Sáng tạo Sabato De Sarno (trái) và nam diễn viên Lee Soo Hyuk. Ảnh: Phillip Faraone/Getty Images for LACMA/AFP

Francois-Henri Pinault, Chủ tịch kiêm CEO của Kering, nhận định: “Gucci cần một tầm nhìn táo bạo hơn để lấy lại vị thế dẫn đầu trong ngành thời trang xa xỉ. Demna là một nhà sáng tạo có khả năng thấu hiểu thế hệ khách hàng mới và định hình xu hướng một cách mạnh mẽ.”

Lời thông báo của Chủ tịch kiêm CEO Kering về việc bổ nhiệm Demna cho vị trí mới tại Gucci.

Tuy nhiên, thông báo này cũng gây ra biến động trên thị trường tài chính. Ngay sau tin tức về sự bổ nhiệm của Demna, giá cổ phiếu Kering đã có những phản ứng trái chiều khi nhiều nhà đầu tư lo ngại về chiến lược mới.

Xem thêm: Làn sóng biến động ngành thời trang xa xỉ: Áp lực đổi mới hay vòng xoáy khủng hoảng

Demna Gvasalia – Người tái định nghĩa thời trang đương đại

Ảnh: Demna

Demna Gvasalia, sinh năm 1981 tại Gruzia, là người đứng sau thành công của Vetements và Balenciaga. Trong gần một thập kỷ qua, ông đã biến Balenciaga từ một thương hiệu mang tính di sản thành biểu tượng của thời trang đường phố xa xỉ, với doanh thu tăng gấp ba lần kể từ khi ông đảm nhiệm vị trí Giám đốc Sáng tạo vào năm 2015. Năm 2023, Balenciaga đạt doanh thu khoảng 2,5 tỷ euro, chiếm gần 20% tổng doanh thu của Kering.

Trang phục trong BST ‘52nd’ couture của Balenciaga dưới thời Demna. Ảnh: Photography by Melanie + Ramon, fashion by Jason Hughes

Phong cách của Demna kết hợp giữa tính thượng lưu và tinh thần phản văn hóa, với những thiết kế mang đậm chất vị lai, tối giản nhưng gây tranh cãi. Dưới thời ông, Balenciaga đã có những chiến dịch truyền thông táo bạo, hợp tác với Kanye West, Kim Kardashian và ra mắt những sản phẩm mang tính viral như chiếc túi rác giá 1.790 USD.

Chiến lược mới cho Gucci

Với việc bổ nhiệm Demna, Kering đang đánh cược vào một sự thay đổi mạnh mẽ cho Gucci. Sau kỷ nguyên của Alessandro Michele (2015-2022) với phong cách maximalist hoài cổ, và giai đoạn ngắn ngủi của Sabato De Sarno với tinh thần tối giản nhưng thiếu điểm nhấn, Gucci giờ đây cần một cú hích thực sự để giành lại thị phần từ các đối thủ như Louis Vuitton (LVMH) và Hermès.

Demna Gvasalia và cựu Giám đốc Sáng tạo Gucci Alessandro Michele

Luca Solca, chuyên gia phân tích từ Bernstein, nhận xét: “Gucci cần một tầm nhìn mới để giữ chân khách hàng trẻ và duy trì sức hút trong thị trường xa xỉ. Demna có thể là người tạo ra sự đột phá, nhưng cũng sẽ mang đến rủi ro nhất định về hình ảnh thương hiệu.”

Câu hỏi lớn đặt ra là: Liệu khách hàng cốt lõi của Gucci – những người đã quen với phong cách lãng mạn của Michele hay sự tinh giản của De Sarno – có chấp nhận phong cách avant-garde, mang tính thử nghiệm cao của Demna hay không? Nếu Demna áp dụng công thức của Balenciaga vào Gucci, liệu thương hiệu này có mất đi bản sắc vốn có? Nếu không cân bằng được yếu tố này, Gucci có thể gặp khó khăn trong việc duy trì cả khách hàng cũ lẫn thu hút khách hàng mới.

Bộ sưu tập thời trang Thu-Đông 2025 của Gucci. Ảnh: Gucci

Áp lực từ thị trường và đối thủ

Trong khi Gucci chật vật tìm lại hào quang, các đối thủ của họ vẫn đang tăng trưởng mạnh mẽ. Năm 2024, Louis Vuitton đạt doanh thu kỷ lục 24 tỷ euro, tiếp tục giữ vững vị thế thương hiệu xa xỉ số một thế giới. Hermès, với chiến lược sản xuất giới hạn và duy trì hình ảnh đẳng cấp, cũng ghi nhận mức tăng trưởng 16%, đưa doanh thu lên 14,6 tỷ euro.

Bên cạnh đó, các thương hiệu khác như Burberry dưới thời Daniel Lee hay Louis Vuitton với Pharrell Williams cũng đang có những chiến lược tiếp cận khách hàng mới, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z. Điều này khiến Gucci phải chịu áp lực không nhỏ trong việc vừa tạo ra sự khác biệt, vừa không mất đi bản sắc.

Việc Kering quyết định đặt cược vào Demna không chỉ phản ánh mong muốn thay đổi Gucci mà còn là nỗ lực duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành hàng xa xỉ. Nếu thành công, Demna có thể biến Gucci thành biểu tượng mới của thời trang đương đại. Nhưng nếu thất bại, đây sẽ là một cú sốc lớn đối với tập đoàn và thương hiệu.

Dự báo về Gucci dưới thời Demna

Các chuyên gia cho rằng, Gucci dưới thời Demna có thể đi theo hướng đẩy mạnh yếu tố streetwear xa xỉ để tiếp cận tệp khách hàng trẻ, tương tự cách ông đã làm với Balenciaga. Đồng thời, thương hiệu có thể gia tăng các chiến dịch truyền thông táo bạo, tạo ra những cú hit marketing mang tính viral. Một chiến lược khác là tái định nghĩa các dòng sản phẩm chủ lực, kết hợp sự sang trọng truyền thống với nét phá cách hiện đại. Ngoài ra, Gucci có thể tập trung vào công nghệ và trải nghiệm số, điều mà Kering đang đầu tư mạnh vào lĩnh vực metaverse và AI.

Tuy nhiên, rủi ro cũng rất lớn nếu hướng đi này không phù hợp với tệp khách hàng trung thành của Gucci. Thách thức đặt ra cho Demna là phải vừa mang đến hơi thở mới, vừa giữ được bản sắc Gucci – điều mà Sabato De Sarno chưa làm được.

Tất cả sẽ rõ ràng hơn khi Demna trình làng bộ sưu tập đầu tiên cho Gucci tại Tuần lễ Thời trang Milan vào tháng 9/2025. Đây chắc chắn sẽ là một trong những sự kiện đáng mong chờ nhất của giới mộ điệu năm nay.

—

Bải: Trí Đức

Nguồn tham khảo: Vogue, WWD