Từng là thị trường chiến lược trọng yếu của ngành hàng hiệu xa xỉ toàn cầu, Trung Quốc hiện đang đối mặt với sự suy giảm sâu sắc và kéo dài. Tình trạng bất ổn kinh tế, thói quen tiêu dùng đang thay đổi và sự chuyển dịch văn hóa đang tái định hình thị trường, khiến ngay cả những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất cũng phải đang chật vật tìm cách thích nghi.

Ảnh: Getty Images

Jessica Gleeson, CEO của BrighterBeauty và nhà sáng lập Experiential Retail, nhận định về tình hình thị trường tiêu dùng hàng hiệu xa xỉ tại xứ tỉ dân như sau: “Sự xa xỉ không còn là yếu tố quyết định vị thế cá nhân. Người tiêu dùng Trung Quốc đã nhận ra rằng khả năng mua sắm nhiều hơn không mang lại cho họ thêm hạnh phúc hay sự mãn nguyện.”

Áp lực kinh tế và các chính sách ảnh hưởng lớn đến ngành hàng hiệu xa xỉ

Trong một báo cáo của công ty tư vấn Bain & Company là “Nghiên cứu Thị trường Hàng hóa Xa xỉ Toàn cầu” đăng trên SCMP đã chỉ ra, doanh thu ngành hàng hàng xa xỉ cá nhân tại Trung Quốc dự báo sẽ đạt khoảng €45 tỷ (47,69 tỷ USD) trong năm 2024, giảm từ 20 đến 22% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại, thị trường hàng xa xỉ của Nhật Bản, có giá trị €33 tỷ, dự kiến sẽ chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ từ 12 đến 13% trong năm nay. Châu Âu dự kiến sẽ tăng trưởng 3 đến 4% lên khoảng €110 tỷ, trong khi thị trường ở Mỹ dự kiến giữ ổn định ở mức €100 tỷ, với mức giảm tối đa dự báo là 1%.

Sự suy giảm trong bức tranh hàng hiệu xa xỉ tại Trung Quốc một phần đến từ tình trạng nền kinh tế đang vật lộn với khủng hoảng bất động sản toàn quốc. Tuy nhiên, điều đáng lo ngại hơn đối với các thương hiệu hàng hiệu châu Âu tại thị trường này là dấu hiệu về sự thay đổi hành vi tiêu dùng có khuynh hướng mang tính lâu dài.

Các chiến dịch chống tham nhũng và chính sách thúc đẩy phân phối thu nhập công bằng của Chủ tịch Tập Cận Bình đã khiến việc phô trương sự giàu có trở thành điều không chỉ lỗi thời mà còn tiềm ẩn nhiều rủi ro. “Điều này có thể đến từ phong cách sống hiện nay, và cũng một phần liên quan đến lý do xã hội Trung Quốc hiện tại là hướng đến sự ‘kín đáo’” –  Serge Weinberg, chủ tịch sáng lập của Weinberg Capital Partners và thành viên hội đồng quản trị Kering, chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 9/2024. Xu hướng này phù hợp với sự dịch chuyển rộng lớn hơn, khi người tiêu dùng trẻ Trung Quốc ngày càng ưa chuộng chi tiêu cho các trải nghiệm du lịch thay vì các biểu tượng địa vị.

Ảnh: Stefano Rellandini/AFP

Gary Ng, nhà kinh tế cấp cao tại Natixis SA – công ty cung cấp dịch vụ quản lý tài sản và nhà ở, ngân hàng doanh nghiệp và đầu tư – cũng nhận định tương tự: “Những trở ngại chính đến từ chính sách thúc đẩy và những thách thức kinh tế, dẫn đến sự trì trệ trong tăng trưởng thu nhập và hiệu ứng giàu có. Tại Trung Quốc hiện nay có một thuật ngữ là ‘nỗi xấu hổ xa xỉ’ (luxury shame) – đối với nhiều người, việc khoe khoang sự giàu có không phải là điều khôn ngoan vào thời điểm này”.

Sự phục hồi của ngành hàng hiệu xa xỉ sau Covid không như kỳ vọng

Các tên tuổi hàng hiệu xa xỉ từng kỳ vọng về sự phục hồi mạnh mẽ sau khi Trung Quốc dỡ bỏ các biện pháp hạn chế Covid nghiêm ngặt, nhưng sự phục hồi thực tế lại không mạnh mẽ so với kỳ vọng. Kể từ tháng 3/2023, các công ty hàng hiệu đã mất tổng cộng 251 tỷ USD giá trị thị trường khi nhu cầu chi tiêu cho hàng hiệu xa xỉ tiếp tục suy giảm.

Steven An – người sáng lập công ty tư vấn thời trang Chi Design – nhớ lại mỗi khi anh tham dự các sự kiện ở Thượng Hải với tư cách là giám đốc điều hành cấp cao cho một công ty quan hệ công chúng vào thập kỷ trước, mọi người đều mặc đồ xa xỉ: “Vào những năm đó, tôi thấy hầu như mọi người xung quanh mình đều khoác lên mình những trang phục ít nhất là ‘cấp Louis Vuitton’. Khi ấy, Hermès, Chanel và Louis Vuitton là những thương hiệu phổ biến nhất”.

Còn hiện tại, nhu cầu ăn vận xa xỉ không còn phù hợp như trước. Cụ thể, Kering cảnh báo rằng lợi nhuận hàng năm của công ty sẽ giảm xuống mức thấp nhất kể từ 2016 sau khi doanh số bán hàng tại Gucci đã giảm 25% trong quý III do sự suy thoái của Trung Quốc. LVMH cũng báo cáo mức sụt giảm 16% trong khu vực bao gồm Trung Quốc trong cùng quý, lớn hơn mức giảm 14% trong ba tháng trước đó.

Ảnh: Getty Images

Các thương hiệu hàng hiệu đang phản ứng với sự suy giảm bằng các biện pháp quyết liệt. Burberry Group Plc và Kering SA đã giảm giá tới 50% để giải phóng hàng tồn kho, trong khi các nhân viên bán hàng của Hermès đã giảm ngưỡng chi tiêu cần thiết để để có thể có suất mua các sản phẩm biểu tượng như túi Birkin đến các khách hàng nhằm thúc đẩy chi tiêu.

Sự chuyển dịch văn hóa định hình lại thói quen tiêu dùng

Bên cạnh các lý do kinh tế, sự chuyển dịch văn hóa đang diễn ra tại Trung Quốc cũng là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng không kém. Nhiều người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang ưu tiên các khoản đầu tư vào sức khỏe, cải thiện bản thân và trải nghiệm mang tính cá nhân hóa và ý nghĩa thay vì tài sản vật chất.

Ảnh: Sebastian Ng/SOPA Images/ZUMA

“Những người Trung Quốc có khát vọng giờ đây không cần đến các thương hiệu để định nghĩa niềm vui hay nhãn hiệu để chứng minh sự giàu có. Thay vào đó, đầu tư vào bản thân, sức khỏe và trải nghiệm giải trí là nơi dòng tiền đang hướng đến, và tôi không thấy xu hướng này sẽ đảo ngược” – Jessica Gleeson tiếp tục chia sẻ.

Mạng xã hội cũng tác động đến sự thay đổi này. Đối với một số người, định nghĩa “sành điệu” giờ đây không còn là sự khoe khoang thương hiệu nổi tiếng mà là sở hữu và kể những câu chuyện độc đáo của riêng mình. Zhang Tong, một nghiên cứu sinh 24 tuổi tại Thượng Hải, chia sẻ rằng trước đây cô chi hơn 100.000 nhân dân tệ (14.000 USD) mỗi năm để mua túi Gucci và những đôi giày thể thao phiên bản giới hạn. “Ngày ấy, tôi có một tiêu chuẩn cần tuân theo, mặc đồ hoặc hành động như một người sành điệu. Còn giờ đây tôi thường mặc áo phông đơn giản, mang túi vải bố miễn phí của trường đại học và lựa chọn những thương hiệu bình dân với phom dáng thoải mái như Crocs”, cô chia sẻ với CPP-Luxury. Hay như Coco Li – 46 tuổi, từng chi 600.000 đô la Hồng Kông (77.000 USD) mỗi năm cho hàng hiệu. Nhưng sau khi mất việc, cô đã cắt giảm chi tiêu và bắt đầu bán bớt túi Hermès của mình trên các nền tảng mua bán tại Trung Quốc.

Ảnh: Getty Images

Thách thức ngày càng lan rộng, nhưng vẫn có vài điểm sáng 

Sự suy giảm chi tiêu tác động đến nhiều lĩnh vực của ngành hàng hiệu xa xỉ. L’Oréal báo cáo mức giảm 6,5% doanh số tại khu vực Bắc Á, trong khi Estée Lauder rút lại dự báo cho năm do doanh số tại Trung Quốc giảm đến hai chữ số. Xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ sang Trung Quốc cũng giảm 50% trong tháng 9/2024, gây áp lực lên các công ty như Richemont và Swatch Group AG.

Tuy nhiên, một số thương hiệu vẫn cho thấy khả năng chống chịu. Hermès báo cáo mức tăng doanh số 1% tại khu vực bao gồm Trung Quốc trong quý III, mặc dù con số này vẫn thấp hơn kỳ vọng tăng trưởng là 2,3%. Hiệu suất của Hermès vẫn duy trì được nhờ vào những khách hàng trung thành nhất của hãng vẫn chi mạnh tay cho những sản phẩm đắt tiền nhất, chẳng hạn như đồ trang sức, túi xách và thời trang may sẵn, theo chia sẻ của Eric du Halgouet, giám đốc tài chính của Hermès. Prada cũng có bức tranh kinh doanh khả quan, khi công bố mức tăng 12% doanh số bán hàng tại Châu Á – Thái Bình Dương trong cùng quý và mức tăng 48% tại Nhật Bản về chi tiêu của khách du lịch. Sự vượt trôi của thương hiệu so với các đối thủ đến từ thành công khi xây dựng hình ảnh được lòng người tiêu dùng thuộc thế hệ gen Z.

Tương lai ngành hàng hiệu xa xỉ vẫn bất định và cần thích nghi với thực tế mới

Mặc dù vẫn có những điểm sáng, triển vọng chung của thị trường hàng hiệu Trung Quốc vẫn đầy thách thức. Lượng khách ghé thăm các trung tâm thương mại lớn trong kỳ nghỉ Tuần lễ Vàng tháng 10/2024  đã giảm 18% so với cùng kỳ năm trước, theo dữ liệu từ Baidu.

Các thương hiệu cũng đang đối mặt với vấn đề mở rộng quá nhanh. “Nếu phát triển quá nhanh thì cũng rất dễ lao dốc. Trong một quốc gia siêu kết nối như Trung Quốc, rủi ro này là một điều gì đó khá bình thường”, Brunello Cucinelli – nhà sáng lập kiêm chủ tịch điều hành của nhà sản xuất vải cashmere xa xỉ có tên Brunello Cucinelli SpA – chia sẻ. Do vậy, thương hiệu của ông đang áp dụng chính sách tiếp cận chậm rõ và thăm dò tại thị trường Trung Quốc.

Ảnh: Zhang Peng/LightRocket via Getty Images

Các thương hiệu hàng hiệu muốn thành công tại thị một trường Trung Quốc đang thay đổi sẽ cần nhấn mạnh vào sự tinh tế, tính phù hợp văn hóa và chiến lược tăng trưởng bền vững. Như Gleeson nhận xét, người tiêu dùng Trung Quốc không còn bị mê hoặc bởi các logo thương hiệu hay sự xa xỉ trong giá cả. Để kết nối, các thương hiệu phải đáp ứng các giá trị và ưu tiên sâu sắc hơn.

Hiện tại, thời kỳ hoàng kim của tiêu dùng xa xỉ tại Trung Quốc dường như đã nhường chỗ cho một thời kỳ mới thiên về sự thận trọng mỗi khi vung tiền. Đây là một sự chuyển dịch đòi hỏi ngành hàng hiệu phải tái định hình cách tiếp cận với thị trường tỉ dân mang tính chiến lược này.

—

Bài: Trí Đức

Tham khảo: CPP-Luxury, SCMP