Một thế hệ “gánh nợ” để tiêu dùng xa xỉ
Năm 2021, South China Morning Post đưa ra báo cáng rằng Gen Z đóng góp 15% tổng số hàng hóa xa xỉ bán ở Trung Quốc. Trong một khảo sát khác do OC&C thực hiện, gen Z Trung Quốc chi khoảng 13% tổng thu nhập cho xa xỉ phẩm, cao hơn nhiều so với tỉ lệ chỉ 3% ở Anh và 4% ở Mỹ.
Tuy nhiên, các cuộc khảo sát cũng nhấn mạnh việc Trung Quốc đang xếp hạng cuối trong số các quốc gia về khả năng “tiết kiệm” (72% so với 89% ở Pháp), chứng tỏ thói quen chi tiêu của Gen Z Trung Quốc khác rất xa so với bạn bè quốc tế. Tỷ lệ nợ trên thu nhập của người tiêu dùng Trung Quốc từ thế hệ 9X trở đi đã lên đến con số khổng lồ – 1.850%, theo HSBC năm 2019.
Những con số này xuất hiện nhờ ba động lực chính sau: thu nhập gia tăng, cuộc sống năng động và sự tự tin về khả năng tiêu dùng cao cấp. Bên cạnh đó, còn có một yếu tố mới nổi là: tín dụng tiêu dùng. Chưa bao giờ người tiêu dùng lại dễ dàng sử dụng tài chính tín dụng để mua sắm như ngày nay, kể cả với các mặt hàng xa xỉ. Công nghệ kỹ thuật số đã giúp họ dễ dàng tiếp cận hơn với những khoản cho vay tín dụng, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn tiêu dùng tức thời. Việc mua một chiếc túi hàng hiệu hoặc một chiếc đồng hồ sang trọng trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, thậm chí, nhiều người trong số đó cồn là những người mua hàng xa xỉ lần đầu.
Bên cạnh thẻ tín dụng, một hình thức thanh toán khác cũng đã bắt nguồn từ phương Tây và chứng tỏ hữu ích ở các quốc gia châu Á – Mua ngay Trả sau (Buy Now Pay Later/BNPL). Các trang thương mại điện tử lớn ở Trung Quốc như Huabei (Alipay), Baito (JD.com) và Fen Fu (WeChat) đã áp dụng hình thức này. Ở Việt Nam, Slash Vietnam là một nền tảng cho phép người mua hàng làm điều tương tự.
Những được và mất của thương hiệu khi cho phép tín dụng thanh toán
Những khả năng mở rộng tệp khách hàng
Đối với các thương hiệu xa xỉ muốn đánh vào giới trẻ, BNPL là giải pháp hoàn hảo. Họ có thể đáp ứng khao khát chi tiêu của người tiêu dùng trẻ tuổi, bằng cách kéo gần khoảng cách giữa mong muốn và khả năng chi trả. Marie Driscoll, Giám đốc điều hành về thời trang và xa xỉ tại Coresight Research, New York chia sẻ: “Việc chia một lần mua hàng giá cao thành nhiều lần thanh toán cho phép người tiêu dùng mua các sản phẩm họ muốn mà không gây áp lực lên các nhà bán lẻ”.
Các hình thức tín dụng này cũng có thể giúp thương hiệu tăng lượng truy cập của khách hàng, dần dà chuyển đổi thành những khách hàng trung thành. Các nhà cung cấp BNPL đang tiếp cận và hợp tác với một loạt các thương hiệu xa xỉ như Gucci, Balenciaga, Bvlgari, Givenchy, Bottega Veneta,… để mở rộng cơ sở khách hàng mới, bằng cách thu hút và tạo cơ hội cho những người trước đây không có khả năng mua hàng xa xỉ. Theo nhận định của bà Driscoll, “BNPL hỗ trợ giá trị thương hiệu, trong khi các đợt giảm giá sẽ làm xói mòn giá trị thương hiệu”.
Vì vậy, tín dụng tiêu dùng sẽ tiếp tục đóng vai trò cao trong lĩnh vực cao cấp, cả trực tuyến và tại cửa hàng.
Cần xác định minh bạch, cùng một chiến lược mục tiêu phù hợp
Tuy nhiên, các giám đốc điều hành thương hiệu cũng nên xem xét những hạn chế tiềm ẩn.
Thứ nhất, xa xỉ thường không gắn liền với việc người tiêu dùng sử dụng tín dụng, nên khi cung cấp phương thức thanh toán này, thương hiệu có thể làm giảm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng cao cấp. Họ sẽ nghĩ rằng: sự xa xỉ độc quyền mà họ có đang được cung cấp cho những người không có đủ tài chính để chi tiêu.
Thứ hai, việc cho vay có trách nhiệm và nghiêm minh phải được ban hành để tránh những tác động ngược. Chẳng hạn, ở Trung Quốc đã thực hiện một loạt quy định để đảm bảo tính minh bạch hơn và hạn chế rủi ro cho hình thức tín dụng chi tiêu xa xỉ.
Thứ ba, việc mở rộng hình thức thanh toán chỉ để chiều lòng các “thượng đế” Gen Z cũng có thể dẫn đến lợi bất cập hại. Không chỉ vì những người tiêu dùng vị thành niên thường có những sở thích nhất thời, mà còn vì đa số vẫn đang dựa vào gia đình để được hỗ trợ kinh tế, vì vậy, thu nhập khả dụng của họ không ổn định, đặc biệt là sau ảnh hưởng của đại dịch COVID-19.
Người trẻ sẵn sàng “gánh nợ” để tiêu dùng xa xỉ
Điều gì thúc đẩy những người trẻ ưa chuộng mua sắm hàng xa xỉ với số lượng cao như vậy, và mong muốn đằng sau của họ là gì?
Ảnh hưởng bởi mạng xã hội, người nổi tiếng từ các thương hiệu xa xỉ
Mạng xã hội trở thành cách tiếp cận mới để các sản phẩm xa xỉ có thêm cơ hội với người dùng trẻ tuổi. Sự ảnh hưởng từ phong cách thời trang của các ngôi sao từ mạng xã hội mang đến cho các khán giả trẻ một hình mẫu về lối sống xa xỉ. Các thương hiệu như Louis Vuitton đã hợp tác chặt chẽ với ngôi sao YouTube Emma Chamberlain và giới thiệu cô làm gương mặt đại diện cho bộ sưu tập giày Thu Đông 2021 của hãng. Trong khi đó, Prada mời TikToker Charli D’Amelio ngồi hàng ghế đầu tại buổi trình diễn thời trang Milan 2020.
Bên cạnh những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn, cách chúng ta dùng mạng xã hội như một “sân khấu thảm đỏ” để thể hiện và khẳng định bản thân cho bạn bè xung quanh. Ngày nay, nhiều tiện ích mới của các mạng xã hội được thiết kế để người dùng dễ dàng liên tục đăng ảnh “khoe” cuộc sống cá nhân với người khác.
Càng lâu dần, người dùng có xu hướng đăng những thứ họ nghĩ bạn bè thích. Là một người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, bạn sẽ điều chỉnh bản thân theo những gì người xem mong muốn và khát khao, nhiều người dùng đồng ý rằng: “Họ không muốn mặc quần áo đã mặc một lần hoặc đã đăng lên mạng xã hội”.
Trải nghiệm mua sắm cao cấp giúp tăng lòng tự tôn và vị thế xã hội
Chúng ta mua hàng xa xỉ vì nhiều lý do, nhưng hầu hết đều liên quan đến cảm xúc. Cho dù đôi khi tình trạng tài chính không cho phép, một người vẫn có thể quyết định mua một mặt hàng bằng mọi cách để đạt được một cảm giác nhất định, ví dụ như cảm giác tự thưởng hay thành tựu, hoặc để có được sự chấp nhận từ người khác. Trong một số trường hợp, đó thậm chí là lòng tự trọng được nâng cao, hoặc cảm giác thuộc về một tầng lớp thượng lưu.
Tuy nhiên, đối với những người giàu thật sự, họ ít quan tâm hay khoe khoang những thứ có thể “mua” được bằng tiền. Với họ, người sành điệu không phải là dát nguyên cây hàng hiệu để chứng tỏ bản thân. Họ theo đuổi sự tinh tế, đơn giản và vừa đủ mới là đẳng cấp, bởi vì những thứ “hào nhoáng” chỉ là để che lấp một sự thiếu thốn nào đó, như một lòng tự trọng về bản thân?
Những người trẻ xuất thân từ các gia đình trâm anh thế phiệt đã quen với việc sở hữu hàng hiệu từ bé. Nhưng bên cạnh đó, họ cũng học được giá trị của những món đồ xa xỉ, đồng thời là cách sử dụng chúng và về kiến thức thẩm mỹ, gu thời trang.
Khẳng định sự độc đáo của bản thân
Theo McKinsey,Gen Z sẵn sàng chi tiền cho những thứ xa xỉ nhằm sở hữu những món đồ độc đáo giúp họ trở nên khác biệt và chứng tỏ sự độc bản của bản thân. Sasha Skoda, Giám đốc chuyên mục Phụ nữ tại The RealReal cho biết: “Chúng tôi đã chứng kiến sự tăng trưởng giữa những người mua và người gửi hàng cao cấp thuộc Gen Z nhiều hơn bao giờ hết, đặc biệt khi những người mua sắm này săn lùng những món đồ độc đáo hơn để thể hiện phong cách cá nhân của họ”.
Trích báo cáo của McKinsey “Gặp gỡ Thế hệ Z: Định hình Tương lai của Mua sắm” của McKinsey: “Nếu tôi định tiêu tiền, dù lớn hay nhỏ, tôi muốn chắc chắn rằng số tiền đó sẽ hướng tới thứ mà tôi tin tưởng. Thêm vào đó, nếu tôi muốn trình bày nó như gắn liền với bản thân, tôi muốn cảm nhận nhiều hơn nữa tự hào rằng đó là thứ mà tôi được kết nối”.
Ăn ngon, mặc đẹp là một trong những nhu cầu cần thiết của con người. Tuy nhiên, chúng có thể mang lại cho người ta rất nhiều thứ, trừ tiền và tư duy đúng đắn để sử dụng tiền.
Mặc một chiếc áo “hiệu” có thể khiến bạn đẹp hơn trong mắt người đối diện, nhưng không có nghĩa bạn sẽ chinh phục được họ. Giá trị thực sự của bạn đến từ tâm hồn, tri thức và cách ứng xử văn minh, tử tế. Tiêu tiền hợp lý cũng là một cách xử sự văn minh. Sự tinh tế của xa xỉ, thực chất, nằm ở chi tiết nhỏ, không phải sự khoe mẽ ở bên ngoài.
