Từ những chiến dịch thời trang của Dolce & Gabbana đến các mối hợp tác với Hublot và Graff, ngành hàng hàng cao cấp đang cho thấy những bước đi khôn ngoan hơn khi liên tục bổ nhiệm các ngôi sao châu Á làm đại sứ toàn cầu, hướng thẳng vào văn hóa đại chúng và cộng đồng người hâm mộ. 

Bước vào tháng 9/2026, nhiều thương hiệu cao cấp đã liên tiếp công bố các đại sứ đến từ châu Á. Chỉ trong vài tuần ngắn ngủi, Bottega Veneta công bố Song Hye Kyo là Đại sứ Toàn cầu, LOEWE lựa chọn Phuwin Tangsakyuen làm Đại sứ Thương hiệu và Burberry chính thức bắt tay cùng Koji Mukai. Cùng thời điểm đó, Soobin thuộc nhóm nhạc TOMORROW X TOGETHER (TXT) cũng bắt đầu đại diện cho Dolce & Gabbana ở cả 2 mảng thời trang lẫn làm đẹp, trong khi Gucci chào đón sự xuất hiện của PP Krit đến từ Thái Lan cùng nữ diễn viên Trung Quốc Tian Xi Wei. Ngoài ra, Prada cũng quyết định hợp tác với Namtan Tipnaree và Bvlgari bổ sung thêm Ningning của nhóm aespa vào đội ngũ đại sứ.

Chuỗi hợp tác rầm rộ này diễn ra ngay sau một năm đầy sôi động trước đó, thời điểm Jung Kook trở thành Đại sứ Toàn cầu của Hublot trước khi ký kết hợp tác cùng Graff, Yang Zi đảm nhận vị trí Đại sứ Toàn cầu của Pomellato, Shin Min-a chính thức đồng hành cùng OMEGA và Go Youn Jung xuất hiện trong các chiến dịch của Tiffany & Co.

Từ đó, làn sóng này đã cho thấy bước chuyển mình rõ rệt trong tư duy đánh giá cùng tiêu chuẩn lựa chọn sức ảnh hưởng toàn cầu của các thương hiệu danh giá. Nhìn vào bức tranh tổng thể, ngành hàng cao cấp lúc này không tìm đến Châu Á chỉ vì nhu cầu mở rộng tệp khách hàng, mà để tìm kiếm những cá tính nổi bật từ thị trường này để gửi gắm hình ảnh thương hiệu ra toàn thế giới.

Xem thêm:

Bức tranh thị trường ngành hàng cao cấp Việt Nam trong năm 2026

Độ phủ truyền thông trở thành lợi thế chiến lược

Theo số liệu thống kê từ Lefty, trong suốt mùa mốt Thu-Đông 2026, hàng loạt gương mặt đình đám đến từ châu Á đã tạo nên mức độ phủ sóng vô cùng áp đảo, trong đó sự xuất hiện của các ngôi sao Thái Lan và Hàn Quốc tại các tuần lễ thời trang luôn trở thành tâm điểm chú ý trên mạng xã hội.

Bản chất của chiến lược này hết sức đơn giản, bởi ngành hàng cao cấp luôn tìm đến những điểm nóng thu hút dư luận, trong khi sự chú ý của công chúng ngày càng mang tính toàn cầu hóa. Trước đây, một gương mặt đại sứ thường được lựa chọn để đại diện hình ảnh thương hiệu trong các chiến dịch quảng cáo. Ngày nay, một gương mặt phù hợp còn mang theo cả cộng đồng người theo dõi, mạng lưới người hâm mộ, đô phủ sóng và sự quan tâm kéo dài sau khi chiến dịch kết thúc.

Theo nghiên cứu của McKinsey năm 2026 với hơn 2.000 khách hàng cao cấp tại Trung Quốc và Mỹ, sự kết nối cảm xúc đã thực sự “đánh bại” các yếu tố như di sản, kỹ thuật thủ công và sự độc quyền, bởi khách hàng ngày càng muốn tìm thấy bản sắc và khát vọng của chính mình trong thương hiệu. Điều này lý giải vì sao một đại sứ có thể khơi gợi sự đồng cảm và kết nối chân thực với công chúng sẽ mang lại giá trị to lớn hơn nhiều so với một nhân vật chỉ nổi tiếng bề nổi.

Xem thêm:

Khủng hoảng nhân sự và bài toán giữ chân nhân tài của ngành hàng cao cấp

Bước tiến của các thần tượng châu Á trên cương vị đại sứ toàn cầu

Soobin của nhóm TOMORROW X TOGETHER (TXT) trong chiến dịch làm đẹp mới nhất của Dolce & Gabbana. Ảnh: Dolce & Gabbana

Với sự xuất hiện ngày càng nhiều của danh xưng “global” trong các thông báo bổ nhiệm đại sứ của các thương hiệu cao cấp, phạm vi hợp tác giữa nhà mốt và nghệ sĩ  đã không còn bó hẹp trong một thị trường hay khu vực nhất định. Được Dolce & Gabbana bổ nhiệm làm Đại sứ toàn cầu vào tháng 9, Soobin chẳng những mang hình ảnh của thương hiệu đến thị trường Hàn Quốc mà còn bước ra thế giới, nhờ sự đồng điệu về tinh thần sáng tạo, sự chân thật và cá tính riêng.

Trước đó, vào tháng 2, Hublot cũng trao danh hiệu Đại sứ thương hiệu toàn cầu cho Jungkook. Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đặt trọng tâm vào sự kết nối giữa âm nhạc và nghệ thuật chế tác đồng hồ, hai lĩnh vực đều có sức lan tỏa qua những khác biệt về văn hóa và thị hiếu. Bên cạnh Hublot, Jung Kook còn đồng hành với Graff ở mảng trang sức cao cấp. Trong khi đó, Ningning vừa làm gương mặt đại diện cho Gucci, vừa bước vào thế giới trang sức của Bvlgari.

Ningning (aespa) trở thành gương mặt đại diện cho Gucci. Ảnh: Gucci

Sự hiện diện song song ấy cho thấy nghệ sĩ châu Á trong bối cảnh mới không chỉ đơn thuần là một cầu nối đưa tinh hoa châu Âu tới thị trường châu Á, mà đã dần trở thành hình ảnh đại diện cho chính sự sang trọng và đẳng cấp của các thương hiệu hàng đầu. Đây là bước tiến lớn của một ngành công nghiệp từng phụ thuộc rất nhiều vào các diễn viên Hollywood, người mẫu châu Âu và các ngôi sao USUK. Và giờ đây “cái đẹp” toàn cầu đã được chia đều cho những gương mặt mới.

Xem thêm:

Khủng hoảng nhân sự và bài toán giữ chân nhân tài của ngành hàng cao cấp

Châu Á không phải một thị trường văn hóa đồng nhất

Nếu chỉ quy sự chuyển dịch này cho sự bùng nổ của Kpop thì sẽ không thể nào thấy được toàn bộ bức tranh chiến lược của ngành hàng cao cấp. 

Hàn Quốc vẫn là thị trường đầy tiềm năng, với những cái tên như Jung Kook, Soobin, Song Hye kyo, Shin Min-a và Go Youn Jung. Tuy nhiên, các quyết định bổ nhiệm trong năm 2026 cho thấy các thương hiệu đang quan tâm đến một hệ sinh thái đa dạng hơn, từ nghệ sĩ âm nhạc và diễn viên đến vận động viên có tầm ảnh hưởng toàn thế giới. 

Song song đó, thị trường Trung Quốc cũng không hề kém cạnh khi sở hữu những tên tuổi tỏa sáng từ màn ảnh nhỏ, sân khấu âm nhạc đến từng sự kiện thời trang như Dương Tử, Điền Hi Vi, Ningning.

Đồng thời, Thái Lan cũng dần trở thành một điểm tựa đặc biệt quan trọng khi sự xuất hiện của PP Krit, Phuwin Tangsakyuen và Namtan Tipnaree là minh chứng cho một nền giải trí sở hữu các cộng đồng người hâm mộ quốc tế có sự gắn kết chặt chẽ, vượt khỏi phạm vi của khu vực Đông Nam Á. 

Nếu 3 thị trường còn lại tập trung vào các nghệ sĩ nổi tiếng, Nhật Bản lại có hướng đi riêng khi Burberry bổ nhiệm Koji Mukai diễn ra song song với sức ảnh hưởng quốc tế của các vận động viên như Shohei Ohtani. Mối quan hệ lâu năm giữa Ohtani và Seiko được phát triển thành hợp tác đại sứ toàn cầu vào tháng 4/2026. Trong khi đó, Grand Seiko cũng bắt tay hợp tác toàn cầu với anh thông qua dự án Grand Moments Project.

Sự khác biệt giữa các thị trường cho thấy không thể xem châu Á là một nhóm khách hàng đồng nhất, cũng như không thể quy sức hút của người nổi tiếng vào cùng một khuôn mẫu. Âm nhạc, điện ảnh, truyền hình, thể thao và cộng đồng người hâm mộ đều tạo ra những con đường riêng để một gương mặt châu Á đến gần hơn với công chúng quốc tế.

Xem thêm:

Loạt thay đổi nhân sự cao cấp đáng lưu ý của Richemont và ngành hàng xa xỉ

Sức mạnh của cộng đồng người hâm mộ trong ngành hàng cao cấp

Với các thương hiệu cao cấp, cộng đồng người hâm mộ mang lại cho họ một lợi thế mà hình thức quảng cáo truyền thống luôn chật vật tìm kiếm, đó chính là sự tương tác chủ động từ người xem. 

Jungkook trở thành đại sứ toàn cầu đầu tiên của Graff

Khi một chiến dịch cùng đại sứ ra mắt, các fan hâm mộ sẽ không bao giờ chỉ đứng nhìn hoặc lướt qua, mà họ sẽ mổ xẻ thông tin, tự tay dịch thuật, truyền tay nhau từng tấm ảnh, dõi theo thần tượng của họ trong từng sự kiện thời trang. Và cũng từ hành trình đó mà họ sẽ bắt đầu tìm hiểu sâu hơn về câu chuyện lịch sử của thương hiệu.

Trước đây, ngành hàng cao cấp luôn giữ khoảng cách với truyền thông để tạo vẻ bí ẩn và khiến sản phẩm trở nên khó tiếp cận hơn trong mắt công chúng. Trong khi đó, văn hóa người hâm mộ ngày nay lại lớn lên nhờ sự xuất hiện dày đặc, cảm giác thân thiết và sự thấu hiểu dành cho thần tượng. Hai thái cực đối lập ấy vậy mà lại bổ trợ cho nhau một cách hoàn hảo. 

Hàng triệu người có thể ngắm nhìn Jungkook đeo một thiết kế của Graff hay đồng hồ Hublot nhưng điều đó hoàn toàn không giảm đi giá trị của món đồ. Nói cách khác, nghệ sĩ đưa hình ảnh thương hiệu đến gần công chúng hơn, song sự quan tâm rộng rãi không đồng nghĩa với việc sở hữu sản phẩm cũng trở nên dễ dàng hơn. Chính sự khác biệt này lý giải giá trị ngày càng lớn của cộng đồng người hâm mộ toàn cầu đối với ngành hàng cao cấp.

Xem thêm:

Trợ lý ảo – “Game changer” trong ngành hàng cao cấp trong tương lai? (P1)

Trợ lý ảo – “Game changer” trong ngành hàng cao cấp trong tương lai? (P2)

Bài toán đại sứ trong ngành hàng cao cấp

Bottega Veneta công bố Song Hye Kyo là Đại sứ Toàn cầu

Dẫu các mối hợp tác mang về những động thái tích cực cho các thương hiệu, song sự bùng nổ quá mức của các hợp đồng đại diện cũng đang có dấu hiệu “phản tác dụng” khi công chúng rất dễ rơi vào trạng thái bối rối và chẳng thể nhớ nổi ai đang đại diện cho nhãn hàng nào. Việc một gương mặt cùng lúc xuất hiện trong hàng loạt chiến dịch thuộc các thương hiệu chẳng hề liên quan sẽ khiến công chúng cảm thấy sự kết hợp đó thiếu đi sự chân thật.

Vì vậy, độ nhận diện rộng rãi vẫn chưa đủ để một thương hiệu xây dựng hình ảnh đại diện có sức ảnh hưởng lâu dài. Mối quan hệ thực sự sâu sắc chỉ xuất hiện khi cá tính, phong cách và tư duy sáng tạo của hai bên có sự tương thích tự nhiên, hoặc được vun đắp qua nhiều năm tháng. 

Quyết định hợp tác cùng Soobin là thành quả nối tiếp từ chuỗi hoạt động chung sẵn có với Dolce&Gabbana trước đó chứ không phải một bản hợp đồng bộc phát. Tương tự, bước tiến của Ohtani cùng Seiko dựa trên mối duyên kéo dài 10 năm. Chính vì vậy, độ phủ sóng nhất thời không thể nào thay thế cho một quá trình đồng hành nhất quán để giúp mối quan hệ giữa nghệ sĩ và thương hiệu trở nên đáng tin cậy.

__

Chuyển ngữ: K.

Nguồn tham khảo: Drew Ng/LUXUO Asia