Trong bối cảnh đặc thù của ngành công nghiệp xa xỉ, khách hàng luôn có các mức chi tiêu phù hợp với giá trị cảm nhận. Do đó, các thương hiệu cần có những nỗ lực để cải thiện sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình.

Xa xỉ là gì?

Nếu câu trả lời là “đắt”, bạn chỉ đúng một phần nhỏ.

Hãy bắt đầu với nhận thức về “đắt đỏ”. Theo các phát hiện của nghiên cứu về lĩnh vực xa xỉ, bên cạnh kinh nghiệm tư vấn tích lũy tại các thương hiệu cao cấp, rõ ràng, người thường trả tiền cho một món đồ theo giá trị mà họ cảm nhận được.

Nói cách khác, nếu giá trị cảm nhận của chiếc túi  xách sang trọng ít nhất là 3000 đô la Mỹ, và bạn thích thương hiệu và mẫu thiết kế đó, vậy, đó chính là mức giá bạn đồng ý chi tiêu. Còn nếu ngược lại, bạn sẽ không chi bất kì đồng nào cho chiếc túi.

Do đó, mức độ sẵn lòng chi trả cho một món đồ xa xỉ nào đó phụ thuộc hoàn toàn vào giá trị mà chúng ta cảm nhận được.

Đó là lý do tại sao, với tư cách là những nhà quản lý hạng sang, mọi người cần phải làm việc để mở rộng giá trị cảm nhận một cách đáng kể. Số tiền mà thương hiệu có thể tính phí phụ thuộc vào giá trị mà những người làm công việc quản lý và tư vấn tạo ra.

Điều này đặt các nhà quản lý các thương hiệu xa xỉ vào hai tình huống khó xử: làm thế nào để tạo ra giá trị thật và phát triển nó theo thời gian như thế nào là hợp lý. Cả hai đều quan trọng như nhau.

Những định nghĩa về xa xỉ mới của thập kỷ 

Nếu chúng ta không kích thích được mong muốn mạnh mẽ đến mức tạo ra giá trị cực cao ngay từ khi bắt đầu, thì tất nhiên, sự thành công của thương hiệu sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, một khi đã tạo ra được, các thương hiệu thường phải ra sức bảo vệ và phát triển nó, sự bảo vệ này có thể đến hàng trăm năm.

Một điều kỳ lạ là, sự năng động để thức thời và chuyển đổi trong các định nghĩa về sang trọng thường bị đánh giá thấp. Một số thương hiệu đã cho thấy sự trì trệ trong quá trình phát triển, có thể vì tính di sản trăm năm, tính hấp dẫn của bí mật, hoặc là, các thương hiệu chưa hiểu rõ trọn vẹn và sẵn sàng tiếp đón thế hệ tiêu dùng mới.

Trong thời đại kỹ thuật số, nơi tập trung những nhóm khách hàng trẻ hơn, sành điệu hơn và dành cả cuộc đời mình trên mạng xã hội, tốc độ thay đổi chưa bao giờ nhanh hơn thế. Do đó, việc quản lý các mô hình tạo ra giá trị cao nhất của thương hiệu sang trọng một cách năng động lại là điều quan trọng hơn bao giờ hết.

Để tạo ra giá trị cao nhất, các thương hiệu cần phải hiểu “rằng sự sang trọng được thể hiện thông qua sản phẩm” vốn rất quan trọng trong quá khứ, giờ đây chỉ là một phần của tăng trưởng.

những sản phẩm tốt nhất, có vật liệu tốt nhất, áp dụng kỹ thuật thủ công tuyệt vời nhất,… Những yếu tố này tuy quan trọng, nhưng lại không mang tính quyết định.

Không nhất thiết phải phân biệt thương hiệu A với thương hiệu B nếu cả hai đều thuộc lĩnh vực xa xỉ, nhưng khách hàng sẽ mong đợi nhiều hơn ở mức độ khéo léo của cả hai.

Một trường hợp khác tệ hơn là sự chênh lệch về chất lượng giữa sản phẩm bình dân và cao cấp không còn quá đáng kể. Chất lượng là điều khách hàng mong đợi. Và nó thường được định giá bằng mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng.

Một nghiên cứu về đồ xa xỉ cho thấy toàn bộ trải nghiệm thương hiệu là điều giúp thúc đẩy các đề xuất giá trị và vượt xa so với sản phẩm. Nếu như trước đây, hầu hết các nhà quản lý hạng sang đều thừa nhận họ dành nhiều thời gian cho sản phẩm hơn là trải nghiệm. Và những thiếu sót đó phải trả giá.

Giờ đây, nhân viên đã có cách cư xử thân thiện, có thẩm quyền và đầy cảm hứng với từng sản phẩm xa xỉ mà họ dự phần.

Tuy nhiên, đến giai đoạn thanh toán, thì trải nghiệm mang lại cảm giác của một cuộc giao dịch nhiều hơn. Nhân viên bán hàng không hỏi email, số điện thoại của khách để gợi ý họ giữ liên lạc với thương hiệu trong thời gian dài. Cũng không có ai theo sát trong khi cuộc mua hàng diễn ra. Tất cả đều là những thủ tục đơn giản, nhưng rất ít thương hiệu biết cách biến chúng thành một phần trong số những trải nghiệm mà họ mang lại cho người mua.

Một cuộc đánh giá kinh nghiệm truyền thống chỉ ra rằng, dịch vụ này là tuyệt vời. Tuy nhiên, khi kiểm tra thương hiệu, có thể thấy rằng các khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm khách hàng bị thiếu sót. Và những khía cạnh đó rất quan trọng để tạo ra lòng trung thành và tăng mức độ sẵn sàng chi trả.

Hiếm khi khách hàng lựa chọn mua các mặt hàng phiên bản giới hạn đắt nhất và mang lại lợi ích sau này nhất của thương hiệu trong lần mua đầu tiên. Thay vào đó, họ thường có xu hướng trải nghiệm trước khi quyết định sẽ tiếp tục mua vào lần tới. Sự sẵn sàng của khách hàng chỉ tăng lên khi mối quan hệ giữa họ và thương hiệu phát triển.

Theo thời gian, tổng trải nghiệm thương hiệu chính là yếu tốt thúc đẩy giá trị quan trọng nhất.

Ước tính rằng, hơn 90% các thương hiệu có thiếu sót đáng kể trong vấn đề này. Thương hiệu duy nhất làm tốt hơn mong đợi trong những năm qua là Bottega Veneta.

Trong số những danh mục sản phẩm yếu nhất trong việc tạo ra trải nghiệm hàng hiệu chính là thời trang cao cấp, ô tô hạng sang, trang sức cao cấp và đồng hồ sang trọng.

Những thương hiệu đó thường tập trung quá nhiều vào các giao dịch đơn lẻ, và họ gặp vấn đề trong việc tạo ra trải nghiệm thương hiệu trước và sau khi mua – cũng như giữ mối quan hệ với khách hàng lâu dài.

Sản phẩm nằm trong những danh mục khác nhau thường không thể tạo ra trải nghiệm thật sự, ngoại trừ lòng hiếu khách.

Vì giá cả phụ thuộc vào khả năng tạo ra giá trị cao nhất một cách tổng thể, các thương hiệu xa xỉ cần liên tục đổi mới – đi từ những nhà sản xuất hàng hóa và dịch vụ tốt sang tập trung hơn vào trải nghiệm khách hàng.

Chi tiêu đắt đỏ bắt đầu với trải nghiệm thương hiệu. Và nếu trải nghiệm tạo ra giá trị cao, không có cái gọi là “quá đắt”.

Điều này đòi hỏi một quá trình chuyển đổi đầy thách thức và thương hiệu phải có hiểu biết một cách đầy đủ và rõ ràng hơn về cách tạo ra giá trị sản phẩm. Các thương hiệu giờ đây cũng đặt yêu cầu cao trong việc  đào tạo nhân viên nghiêm ngặt và thành thạo các công cụ kỹ thuật số.

Nếu các thương hiệu tự mãn và không thực hiện quá trình chuyển đổi này, đơn giản mà nói, họ sẽ không có khả năng định giá. Đối với nhiều thương hiệu, điều này đồng nghĩa với việc không tạo ra đủ mức doanh thu và lợi nhuận để tiếp tục tồn tại.

Bảo Ngọc