Bên cạnh doanh thu tăng trưởng đến từ khách hàng millennials, các nhà kinh doanh trang sức cao cấp đang nắm bắt xu hướng nữ giới tự mua trang sức cho các chiến lược tiếp thị trong thời gian tới.

Nếu như trước đây, việc mua nữ trang thường dành cho các quý ông như một cử chỉ yêu thương và tôn trọng phái đẹp, thì giờ đây, xu hướng nữ giới tự mua trang sức của mình đang dần tăng trưởng thị phần, đặc biệt ở những phụ nữ có sự độc lập về tài chính và đời sống cá nhân.

Chỉ có nữ giới mới hiểu một cách trọn vẹn nhất nữ trang mình đang đeo như thế nào, câu chuyện đằng sau thương hiệu của chúng là gì và loại nào phụ hợp với tính cách của họ.

Điều này, được giải thích, là đến từ một phần nguyên nhân nhiều nhà kim hoàn chọn những cô gái năng động và độc lập làm đại sứ thương hiệu trong thời gian gần đây. Chẳng hạn Tiffany & Co. chọn Zoë Kravitz,  Elle Fanning  và Lady Gaga. Trong khi đó, Bvlgari đã chọn Bella Hadid (siêu mẫu nổi tiếng sở hữu hơn 23 triệu người theo dõi trên Instagram) trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu. De Beers chọn blogger Christie Tyler (sở hữu tài khoản nycbambi với hơn 313,000 lượt theo dõi ở Instagram) là đối tác truyền thông xã hội.

Pomellato, thương hiệu trang sức của người Milan, thuộc sở hữu của tập đoàn Kering, gần đây hợp tác với Chiara Ferragni của thương hiệu The Blonde Salad (với hơn 763,000 lượt theo dõi ở Instagram), cùng với nghệ sĩ Anh Duong, cố vấn nghệ thuật Garoline Gorbetta và chuyên gia dinh dưỡng Rosemary Ferrguson trở thành đại sứ thương hiệu.

Trong kỷ nguyên digital-influencer, các nhãn hiệu trang sức xa xỉ trở nên nhạy bén và năng động hơn khi tiếp cận những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là khách hàng nữ giới, rất dễ thay đổi quan điểm mua sắm theo hình ảnh đại sứ thương hiệu.

Bella Hadid trở thành đại sứ thương hiệu của Bvlgari.

Trong kỷ nguyên digital-influencer, các nhãn hiệu trang sức xa xỉ trở nên nhạy bén và năng động hơn khi tiếp cận những khách hàng trẻ tuổi, đặc biệt là khách hàng nữ giới, rất dễ thay đổi quan điểm mua sắm theo hình ảnh đại sứ thương hiệu. Mỗi ngày, khi một fashion blogger, đại sứ thương hiệu, trao gửi thành công một thông điệp đến 12 triệu người theo dõi thì đó vừa là bằng chứng vừa là tài sản quý giá. Một trong số họ sẽ trở thành thế hệ khách hàng tiếp theo của các nhà kim hoàn này.

Chiara Ferragni là đại sứ thương hiệu của Pomellato.

Thách thức cho đội ngũ sáng tạo 

Không dừng lại ở trang sức cao cấp, thế giới nữ trang nội địa như PNJ, Doji hoặc xa hơn là Prima Gold, từ lâu cũng đã sử dùng hình ảnh những đại sứ thương hiệu trẻ tuổi cho các chiến lược quảng bá hình ảnh của mình. PNJ hay đồng hành cùng Tóc Tiên, Thanh Hằng; trong khi Doji là Mai Phương Thúy.

Tuy nhiên, thách thức không dừng lại ở đó. Thế hệ khách hàng nữ ngày này cần những thương hiệu có bộ sưu tập nữ trang sở hữu câu chuyện riêng, cũng như quyết định mua hàng dựa vào nền tảng trải nghiệm.

Một trong những nhà nữ trang thành công trong việc mang đến trải nghiệm chân thật và đầy riêng biệt cho khách hàng chính là như Graff, Harry Winston và De Beers. Các BST của những nhà kim hoàn này theo đuổi tính độc nhất vô nhị, thoát ra khỏi ý niệm truyền thống, thường mang đến sự thu hút mạnh mẽ đến phái nữ.

Người mẫu Natalie Lim Suarez mang trang sức của De Beers.

Thậm chí, một số nhà nữ trang cập nhật bảng màu đá quý không thông dụng hoặc ít được biết đến trên thị trường. Những viên đá quý lạ lùng, cùng cách thiết kế bóng mượt và chiến lược quảng bá có kế hoạch, chắc chắn sẽ thu hút một lượng người yêu thích chúng.

Việc tự bỏ tiền mua nữ trang khiến nữ giới đòi hỏi cao hơn tính sáng tạo, chất lượng và chiến lược tiếp thi của thương hiệu. Điều này là một thách thức, nhưng chắc chắn cần nắm bắt đối với đội ngũ sáng tạo kim hoàn, tâm lý khách hàng nữ đã thay đổi.

Những nhà kim hoàn độc lập vẫn có chỗ đứng

Công nương Meghan Markle mang nhẫn của Yi Collection.

Tại Trung Quốc, thị trường tỷ dân này đang đánh giá khá cao về sự thành công của một số thương hiệu kim hoàn nhỏ có tuổi đời thương hiệu dưới 10 năm. Một trong số đó phải kể đến Yi của cựu biên tập thời trang của Vogue China – cô Guo.

Lớn lên tại New York ,trước khi chuyển về Thượng Hải, Guo xây dựng Yi collection bắt đầu với nhẫn chuỗi (chain ring) bằng đá quý, vòng cổ và vòng tay, những viên đá do cô trực tiếp thu thập với nhiều màu sắc đa dạng và màu sắc thiết kế mang âm hưởng Trung Hoa. Đánh vào thị trường trang sức xa xỉ niche (ngách), sự thành công của Yi ngày càng nhiều khi nữ giới Trung Quốc yêu thích những dòng trang sức độc lập. Thú vị là sau đó, công nương Meghan Markle mang nhẫn của Yi Collection cũng là một tín đồ của thương hiệu này.

Ngày nay, các nhà trang sức lớn sở hữu di sản giàu có với những mẫu thiết kế đẹp mắt, nhưng phần lớn họ vẫn đang thiếu cập nhật, trong khi các cặp đôi hiện đại tìm kiếm những thương hiệu có thể kể lên câu chuyện của họ, điều đó là lý do khiến họ cần dè chừng những nhà nữ trang độc lập đang lên.