Trước làn sóng cạnh tranh toàn cầu và sự trỗi dậy của thế hệ uống trẻ, các maison rượu danh tiếng đang tái định hình ngôn ngữ xa xỉ để giữ vững sức hấp dẫn. Hennessy, The Macallan hay các nhãn hiệu thuộc LVMH đã đưa ra những trải nghiệm nhập vai — như La Chambre du Paradis — nơi rượu hiếm song hành cùng thời trang, mở ra cách tiếp cận mới với di sản.

Khảo sát do Diageo thực hiện trên 9.000 khách hàng ở Trung Quốc và Đông Nam Á cho thấy người tiêu dùng rượu xa xỉ nay trẻ trung, đa dạng và cởi mở hơn. Thay vì tìm kiếm biểu tượng địa vị, họ hướng đến trải nghiệm, sự kết nối và những thương hiệu chia sẻ cùng giá trị.

Trong cuộc trò chuyện độc quyền với Head of Luxury, ông Jay Shankar — Giám đốc Diageo Đông Nam Á — đã chỉ ra sự khác biệt rõ nét giữa thế hệ trẻ và các thế hệ trước trong cách tiếp cận rượu cao cấp. Năm 2022, nhóm của ông khảo sát 9.000 khách hàng tại Trung Quốc và Đông Nam Á, kết quả cho thấy người tiêu dùng rượu xa xỉ ngày nay trẻ hơn, đa dạng và cởi mở hơn. Thay vì coi trọng biểu tượng địa vị hay tài sản tích lũy, thế hệ mới tìm kiếm trải nghiệm, sự kết nối và những thương hiệu phản ánh giá trị chung.

Để chạm đến thế hệ này, các maison nhấn mạnh vào yếu tố văn hóa, thiết kế bao bì sáng tạo và trải nghiệm đa giác quan. Đặc biệt với Gen Z, lần tương tác đầu tiên với thương hiệu phải gây ấn tượng mạnh mẽ, đồng thời phản ánh những giá trị họ đề cao: bền vững, sáng tạo và tính xác thực.

Johnnie Walker Vault x Olivier Rousteing “Couture Expression”

Ra mắt nền tảng Johnnie Walker Vault đầu năm nay, thương hiệu đã mở ra một chương mới: biến whisky thành một tác phẩm văn hoá. Dấu ấn này thể hiện rõ trong bộ sưu tập đầu tiên “Couture Expression”, đồng sáng tạo với nhà thiết kế couture Pháp Olivier Rousteing, gồm bốn blend theo mùa: Xuân, Hạ, Thu, Đông, chế tác cùng Master Blender Emma Walker.

Sự kiện riêng tại The Paiza Collection (Singapore) cho phép khách mời trải nghiệm đủ bốn phiên bản, mỗi loại phản ánh một trạng thái cảm xúc và mùa, được tầng lớp bởi các “ghost whisky” hiếm từ Brora và Port Dundas. Thiết kế Baccarat pha lê với chi tiết drapé kim loại và nút chai hình cánh điêu khắc, kết hợp kỹ nghệ blending, biến whisky thành một tác phẩm kể chuyện bằng hương vị.

Chỉ 25 chai mỗi phiên bản được phát hành toàn cầu, “Couture Expression” vừa thể hiện độ hiếm, vừa đưa whisky bước vào ngôn ngữ couture và lối sống đương đại, mở rộng phạm vi vượt ngoài giới sành rượu.

The Singleton Gourmand Collection

The Singleton ra mắt Gourmand Collection – bộ ba single malt 42 năm tuổi, giới hạn chỉ 5 bộ tại Singapore, với giá 13.000 SGD mỗi set. Đây là dòng whisky trải qua tới 29 năm ủ bổ sung – giai đoạn dài nhất trong lịch sử thương hiệu.

• Fig & Chocolate Ganache: hương trái cây khô, cacao, hạt phỉ rang, hậu vị truffle.

• Caramelised Crème Brûlée: mật ong, vani, kẹo bơ, thoảng khói.

• Black Cherry Gâteau: nổi bật nhất, vị anh đào chín, kirsch cay, socola satin.

Được chế tác bởi Malt Master Craig Wilson, bộ sưu tập còn hợp tác với bậc thầy bánh ngọt Nicolas Rouzaud, tạo ra các món tráng miệng song hành cùng whisky. Bao bì sơn mài dát vàng khẳng định tính collectible, với chỉ 5 bộ tại Singapore, nâng The Singleton lên phân khúc ultra-luxury.

Hennessy Paradis: Di sản trong ngôn ngữ đương đại

Hennessy Paradis — dòng cognac quý hiếm bậc nhất, được tạo nên từ năm 1979 bởi Master Blender thế hệ thứ 6 Maurice Fillioux, là sự hòa quyện của hơn 100 loại eaux-de-vie, trong đó có những loại hơn 130 năm tuổi.

Tại sự kiện trưng bày, các phiên bản hiếm như Paradis Unlimited, Paradis Gold Edition và collab Loewe x Hennessy Paradis được giới thiệu, kết hợp tinh hoa cognac thủ công với ngôn ngữ thiết kế cao cấp. Trải nghiệm được mở rộng qua storytelling, dịch vụ bespoke Hennessy Hands và các kích hoạt kỹ thuật số, vừa khẳng định di sản thương hiệu, vừa kết nối với thế hệ quan tâm đến thẩm mỹ và lối sống.

Không dừng ở Paradis, Hennessy còn mở rộng văn hoá qua những hợp tác trẻ trung, tiêu biểu là bộ V.S.O.P và X.O Mid-Autumn Festival do Jackson Wang đồng thiết kế. Với những công thức pha chế hiện đại như “Henny Tea” (V.S.O.P + trà ô long + đá), cognac được tái định nghĩa như một phần của quà tặng và nghi lễ châu Á đương đại.

The Macallan: Harmony & Timeless Collections

Bộ sưu tập Harmony 2025, hợp tác cùng JING, lấy cảm hứng từ những loại trà đơn vườn quý hiếm như Phoenix Honey Orchid và Organic Cherrywood Lapsang. Hai phiên bản whisky giới hạn được ủ trong thùng gỗ sồi Mỹ và châu Âu ủ sherry, kết hợp cùng nghi lễ pairing trà–whisky theo phong cách Gong Fu, đi kèm bao bì từ bã trà tái chế, khẳng định cam kết bền vững.

Song song, The Macallan làm mới Timeless Collections dưới bàn tay thiết kế của David Carson, biến các dòng Sherry Oak, Double Cask và Colour Collection thành tác phẩm thị giác, kết nối 200 năm di sản với thẩm mỹ đương đại.

Đặc biệt, Double Cask được định vị như lựa chọn mùa hè — từ rooftop sundowners đến những bữa tối cuối tuần — đưa whisky bước ra khỏi khung khái niệm truyền thống, trở thành một phần trong lối sống hiện đại.

The Glendronach: Master’s Anthology

Với gần hai thế kỷ lịch sử, The Glendronach khẳng định di sản “ngôi nhà sherry cask” qua bộ sưu tập Master’s Anthology mới, gồm ba single malt không tuổi: Ode to the Valley, Ode to the Embers và Ode to the Dark.

Dưới bàn tay giám tuyển của Master Blender Rachel Barrie, bộ sưu tập vừa tái hiện DNA đặc trưng, vừa kể chuyện bằng hương vị: tươi sáng và thanh khiết (Valley), khói hiếm và bí ẩn (Embers), phong phú, mượt mà và sâu lắng (Dark).

Chiến dịch “Raise Expectations” cùng thiết kế bao bì lấy cảm hứng từ thiên nhiên và văn hoá Tây Ban Nha mang đến diện mạo mới: tôn vinh truyền thống nhưng vẫn chạm đến sự đương đại. Qua đó, The Glendronach không chỉ giữ vị thế trong thế giới whisky xa xỉ mà còn mở ra chương kết nối với thế hệ người thưởng rượu mới.