Trong thế giới dịch vụ lưu trú và khách sạn cao cấp, một cơn sóng ngầm đang âm ỉ bên dưới bề mặt của bong bóng bành trướng dường như vô tận, và chực chờ bùng nổ. Đó là nhận định của Daniel Langer – một trong năm nhà lãnh đạo quan trọng nhất của lĩnh vực tư vấn xa xỉ và chiến lược thương hiệu khách sạn cao cấp.

Trong một bài viết của Daniel Langer, CEO của Équité và một trong năm nhà lãnh đạo quan trọng nhất trong lĩnh vực xa xỉ toàn cầu, đã đưa ra những cảnh báo đáng chú ý về sự phát triển bùng nổ của ngành khách sạn hạng sang. Là một cố vấn chiến lược cho các thương hiệu xa xỉ biểu tượng và giáo sư tại Đại học Pepperdine cũng như NYU, ông Langer không chỉ am hiểu sâu sắc về chiến lược mà còn có cái nhìn nhạy bén về các xu hướng và nguy cơ tiềm ẩn trong ngành.

Langer nhận định rằng ngành khách sạn cao cấp đang đối mặt với nguy cơ từ chính tốc độ mở rộng ồ ạt của mình. Theo ông, mỗi ngày có từ một đến ba khách sạn mới mở cửa trên toàn cầu, với tham vọng khẳng định mình trong phân khúc cao cấp hoặc phong cách sống. Khách sạn hiếm khi phải đóng cửa, tạo nên một bức tranh toàn cảnh với vô số lựa chọn cho khách hàng. Ở những nơi như Bali, số lượng khách sạn đông đúc đến mức bãi biển và đền chùa trở nên quá tải, và chỉ cần di chuyển 10 km cũng có thể mất hơn hai giờ đồng hồ. Tuy nhiên, cuộc đua tăng trưởng không ngừng này có thể đang đặt nền móng cho một cú sụp đổ đột ngột và quy mô rộng lớn, làm thay đổi toàn bộ cấu trúc ngành công nghiệp.

Số lượng khách sạn ngày càng tăng ở Bali đã dẫn đến sự gia tăng chóng mặt của lưu lượng giao thông. Ảnh: Unsplash

Mô hình “tài sản nhẹ” và nguy cơ vỡ bong bóng

Langer chỉ ra rằng mô hình “kinh doanh nhẹ về tài sản” (asset-light), được nhiều tập đoàn khách sạn lớn đang áp dụng, chính là yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng ồ ạt hiện nay. Các thương hiệu chủ yếu dựa vào việc khai trương khách sạn mới và tăng giá phòng tại các cơ sở hiện có để gia tăng doanh thu. Tuy nhiên, ông đặt câu hỏi: “Liệu chiến lược này có thể kéo dài bao lâu trước khi bong bóng bung vỡ?”

Nhu cầu trải nghiệm xa xỉ tăng cao sau đại dịch khiến nhiều thương hiệu vẫn giữ cái nhìn lạc quan. Nhưng Langer cảnh báo, sự soi xét kỹ và cân nhắc lưỡng mà khách hàng đang dành cho các sản phẩm xa xỉ như thời trang, đồng hồ hay phụ kiện sẽ sớm được diễn ra trong lĩnh vực khách sạn cao cấp. Đây là thời điểm quan trọng để các công ty tái định vị và đảm bảo giá trị họ cam kết được thực hiện trước khi quá muộn.

Chất lượng và sự khác biệt đang giảm sút

Ngành khách sạn cao cấp đang tiến gần đến một bước ngoặt quan trọng, khi nguồn cung vượt cầu, tạo ra một môi trường cạnh tranh gay gắt và không bền vững. Qua các cuộc trao đổi với các quản lý khách sạn hạng sang, nhiều người chia sẻ mối lo chung: vấn đề không chỉ nằm ở số lượng mà còn ở chất lượng và sự khác biệt — hoặc thiếu sự khác biệt.

Khách sạn Four Seasons Hotel George V ở Paris, một trong những cơ sở hiếm hoi cung cấp dịch vụ đặc biệt, theo trải nghiệm của Langer. Ảnh: Four Seasons

Bên cạnh đó, điều đáng lo ngại hơn là khoảng cách ngày càng lớn giữa lời hứa tiếp thị và trải nghiệm thực tế tại nhiều khách sạn cao cấp. Nhiều khách sạn chỉ mang lại “ảo giác về sự xa xỉ” mà không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách giữa lời hứa tiếp thị và trải nghiệm thực tế ngày càng lớn, đe dọa làm xói mòn niềm tin vào khái niệm khách sạn hạng sang.

Thêm vào đó là tình trạng thiếu hụt nhân tài trong ngành, đây là một vấn đề ngày càng trầm trọng sau đại dịch. Khi càng nhiều khách sạn mở cửa, sự thiếu hụt này càng nghiêm trọng. Hậu quả? Dịch vụ khách hàng không đáp ứng kỳ vọng, càng làm rộng thêm khoảng cách giữa lời hứa và thực tế.

Từ trải nghiệm của chính bản thân, Langer đã chỉ ra những vấn đề trong suốt các chuyến lưu trú của minh. Ông đã có vô số trải nghiệm không như mong đợi và thất vọng tại các khách sạn tự cho mình là “tốt nhất trong số những khách sạn tốt nhất”. Trong một lần lưu trú tại khách sạn sang trọng gần đây ở New Delhi, dịch vụ quản gia rất kém. Còn tại một cơ sở sang trọng ở Las Vegas, đồ ăn rất tệ và thái độ dịch vụ của nhân viên khiến ông nhận xét là kiêu ngạo và khó chịu. Một trường hợp khác, một khách sạn sang trọng ở Singapore lại mang đến cho ông sự thiếu sự đồng cảm và ấm áp. Ông nói rằng danh sách phàn nàn của mình còn dài.

Tất nhiên cũng có những ngoại lệ đáng chú ý theo hướng tích cực. Trong thời gian lưu trú tại Khách sạn Four Seasons Hotel George V ở Paris, mọi nhu cầu của ông đều được nhân viên đáp ứng một cách dễ dàng và thanh lịch nhất. Tại thương hiệu Edition ở Madrid, các nhân viên đã mang đến trải nghiệm vô cùng riêng tư, chân thực và đáng nhớ, với mọi điểm tiếp xúc đều đặc biệt.

Nguy cơ từ sự đồng nhất hóa

Một điểm đáng chú ý khác mà Langer nhấn mạnh là sự “đồng nhất hóa” trong ngành khách sạn cao cấp. Ông mô tả đây là một “biển cả của sự giống nhau” (sea of sameness), các khách sạn thiếu đi bản sắc riêng biệt và không đủ sức thu hút trí tưởng tượng của những du khách sành sỏi. Từ thiết kế đến dịch vụ, nhiều khách sạn hạng sang đã trở nên gần như không thể phân biệt được, không có nhiều điểm để biện minh cho mức giá cao cấp của họ.

Tình trạng mất đi tính khác biệt này còn là một quả bom hẹn giờ. Khi nguồn cung các khách sạn hạng sang và phong cách sống tăng lên, những khách sạn không thể tạo ra bản sắc riêng có nguy cơ bị lạc lõng trong đám đông, không thể kiểm soát được mức giá hoặc lòng trung thành cần thiết để thành công lâu dài.

Langer cũng lưu ý rằng sự không đồng nhất trong chất lượng trải nghiệm giữa các khách sạn thuộc cùng một thương hiệu là một vấn đề lớn khác. Theo ông, nếu một khách hàng có trải nghiệm không như ý tại một cơ sở, sẽ rất khó để họ có thể quay lại với bất kỳ cơ sở nào khác cùng thương hiệu.

Lời khuyên từ Daniel Langer

Langer đưa ra một số giải pháp để ngành khách sạn cao cấp có thể thoát khỏi tình trạng hiện tại.

Đầu tiên, ông khuyến khích các tập đoàn khách sạn tập trung vào đổi mới thực sự thay vì mở rộng quy mô một cách mù quáng. Theo ông, việc đầu tư vào những ý tưởng và trải nghiệm độc đáo, không thể sao chép, là chìa khóa để tạo ra giá trị bền vững.

Thứ hai, tầm quan trọng của việc phát triển và giữ chân nhân tài. Langer cho rằng, trong ngành dịch vụ, trải nghiệm khách hàng là yếu tố cốt lõi và không có tiện nghi xa xỉ nào có thể thay thế được dịch vụ chất lượng cao.

Cuối cùng, Langer cho rằng sự khác biệt thương hiệu cần được coi là ưu tiên hàng đầu. Mỗi thương hiệu trong danh mục của một tập đoàn cần có bản sắc rõ ràng, đi sâu vào tất cả các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, từ khi check-in đến lúc check-out.

Hướng đi nào cho ngành khách sạn?

Từ góc nhìn của Daniel Langer, ngành khách sạn hạng sang đang đứng trước một ngã rẽ quan trọng. Con đường tiếp tục tăng trưởng không kiểm soát có thể dẫn đến sự sụp đổ của bong bóng, với những hậu quả nghiêm trọng. Ngược lại, con đường đổi mới, tạo sự khác biệt và mang lại giá trị thực sự hứa hẹn sẽ mang lại thành công lâu dài.

Những cảnh báo và lời khuyên của ông Langer là một hồi chuông tỉnh thức cho toàn ngành — một cơ hội để tái định hình, đảm bảo chất lượng và xây dựng niềm tin bền vững với khách hàng trong tương lai.

—

Daniel Langer

Daniel Langer, CEO của Équité, được công nhận là một trong “Năm nhà lãnh đạo ý kiến ​​chính về hàng xa xỉ hàng đầu toàn cầu” và là cố vấn cho một số thương hiệu xa xỉ mang tính biểu tượng nhất trên thế giới. Ông là giáo sư điều hành về chiến lược và giá cả xa xỉ tại Đại học Pepperdine ở Malibu và là giáo sư về hàng xa xỉ tại NYU, New York. Daniel là tác giả của những cuốn sách bán chạy nhất về quản lý hàng xa xỉ bằng tiếng Anh và tiếng Trung, và là diễn giả chính được kính trọng trên toàn cầu.

Daniel tổ chức các lớp học trực tiếp về nhiều chủ đề xa xỉ khác nhau trên khắp thế giới. Là một chuyên gia về hàng xa xỉ được giới thiệu trên Bloomberg TV, Forbes, The Economist và nhiều kênh khác; Daniel có bằng MBA và Tiến sĩ về quản lý hàng xa xỉ, và đã được đào tạo tại Trường Kinh doanh Harvard.

—

Nguồn: Jing Daily