Một trong những chỉ số quan trọng đối với ngành khách sạn đó là “mức độ trung thành” của khách hàng. Khi mà ngày nay các tập đoàn khách sạn sở hữu danh mục thương hiệu vô cùng đa dạng, trải dài trên nhiều phân khúc cũng như cung cấp nhiều loại hình nghỉ dưỡng khác nhau giúp cho khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vậy nên việc giữ chân được khách hàng với thương hiệu nói chung và với một khu nghỉ dưỡng cụ thể nói riêng đã trở thành vấn đề tiên quyết trong việc đảm bảo sự thành công cho các tập đoàn khách sạn. Vậy họ đã làm điều đó như thế nào?

Cùng nhau quay lại một chút vào những năm 80 của thế kỉ XX với câu chuyện Netsle đã chinh phục thị trường Nhật Bản với sản phẩm cà phê hòa tan của mình như thế nào để từ đó đối chiếu với những gì đã diễn ra trong lĩnh vực khách sạn nghỉ dưỡng. Nước Nhật được biết đến với văn hóa trà đạo nổi tiếng, điều này khiến cho dấu ấn của cà phê trong văn hóa tiêu dùng của đất nước này vô cùng hạn chế, thậm chí là không hề có sức ảnh hưởng. Sau rất nhiều nỗ lực tiếp thị và truyền thông nhưng không mang lại kết quả gì, Netsle đã tìm đến nhà phân tâm học nổi tiếng người Pháp, Clotaire Rapaille để nhờ ông nghiên cứu giải pháp cho vấn đề này. Thông qua quá trình nghiên cứu và thí nghiệm hành vi với một nhóm người tiêu dùng, Netsle đã tiến hành một bước đi chiến lược có phần dài hơi và kiên trì hơn rất nhiều, đó là việc thay vì cố gắng thuyết phục người trưởng thành sử dụng cà phê thay cho trà thông thường, Netsle tận dụng lợi thế sản xuất kẹo của mình để phát triển ra dòng sản phẩm Kitkat với hương vị cà phê thơm ngon dành cho lứa tuổi thiếu nhi. Bằng cách này, Netsle từng bước cấy vào tiềm thức của thế hệ trẻ ở Nhật Bản những ấn tượng tốt đẹp đến từ dư vị của cà phê trong những thanh kẹo Kitkat, để nhiều năm sau Netsle đánh dấu sự trở lại của mình bằng việc giới thiệu tới dòng sản phẩm cà phê hòa tan với nhóm đối tượng khách hàng nay đã trưởng thành, với việc đã quen thuộc với hương vị cà phê được lưu dấu trong tiềm thức từ thuở thiếu thời, nhóm khách hàng này nhanh chóng đón nhận sản phẩm của Netsle đánh dấu cho một chu kì tiêu dùng mới ở quốc gia này trong nhiều năm tiếp theo đó.

Một chút so sánh để có thể thấy được rằng những ấn tượng tưởng từ thuở thiếu thời có tác động mạnh mẽ tới xu hướng tiêu dùng và hành vi của người trưởng thành một cách mạnh mẽ, và đôi khi vô thức không giải thích được. Đây cũng chính là nguyên tắc cơ bản nhất mà các thương hiệu vận hành khách sạn quốc tế tập trung khai thác và phát triển sản phẩm của mình. Thay vì chỉ tập trung vào việc phát triển các dịch vụ hay tiện ích dành cho đối tượng du khách là người trưởng thành, những người thật sự chi trả cho kì nghỉ (buyers) thì các thương hiệu cũng đặc biệt chú trọng việc “nuông chiều” những tiểu thiên thần của các gia đình, những người tiêu dùng thật sự (consumers) của kì nghỉ bằng việc mang tới các khu vui chơi giải trí dành cho trẻ em ở nhiều độ tuổi, các hoạt động workshop với đa dạng chủ đề như làm thủ công, làm bánh, khám phá vườn rau organic, …

Không chỉ dừng lại ở việc xây dựng các tiện ích đa dạng, ngày nay các thương hiệu khách sạn thậm chí còn phát triển những thương hiệu sản phẩm hướng tới đối tượng du lịch là gia đình, trong đó trẻ em trở thành trọng tâm. Những hồ bơi đơn giản trước đây dần được thay thế bằng các khu vui chơi nước tích hợp mang tới trải nghiệm thú vị hơn rất nhiều cho trẻ nhỏ. Các phòng chơi trong nhà đơn thuần được thay thế bằng các tổ hợp giải trí kết hợp bao gồm cả trong nhà và ngoài trời. Các trò chơi điện tử hiện đại, các sân chơi thể thao đa chức năng, đặc biệt là nhân sự được bố trí riêng để cung cấp dịch vụ trông trẻ, quản trò để đảm bảo rằng các tiểu thiên thần sẽ luôn có được khoản thời gian vui vẻ và đảm bảo được an toàn. Chứng kiến niềm vui và những tiếng cười trong những ánh mắt hồn nhiên của con trẻ chắc chắn sẽ mang tới sự hài lòng tuyệt đối dành cho các bậc cha mẹ, và vô tình chiếm trọn thiện cảm của cả gia đình dành cho khu nghỉ dưỡng nói riêng và thương hiệu đó nói chung.

Đối với các quốc gia phương Tây, các kì nghỉ truyền thống như Giáng Sinh, Năm Mới, Nghỉ Hè, … là dịp mà các gia đình tụ họp cùng nhau trong các chuyên du lịch để thắc chặt tình cảm cũng như vun đắp kỉ niệm tuổi thơ cho các thành viên nhỏ tuổi trong gia đình. Năm bắt được xu hướng này, các thương hiệu khách sạn lớn như Marriott, Hyatt, IHG, … đã chủ động trong việc phát triển các chuỗi hoạt động dành cho cả gia đình để mọi người có thể cùng nhau hoạt động, chia sẻ niềm vui, tiếng cười, từ đó thắt chặt được tình cảm của mỗi thành viên như chèo thuyền, bắn súng nước, làm gốm, làm bếp, khám phá thủy cung, show diễn nghệ thuật địa phương, … tất cả những điều đó mang đến một kì nghỉ ấn tượng in sâu trong lòng khách hàng, để rồi trong tiềm thức của trẻ nhỏ những gì đẹp nhất về gia đình sẽ gắn chặt với hình ảnh của những khu nghỉ dưỡng với những thương hiệu. Chính điều đó vô hình chung thôi thúc chính những đứa trẻ này khi đã trở thành những bậc cha mẹ quay trở lại với những khu nghỉ dưỡng mà mình đã từng có khoảng thời gian tuyệt vời trước đây hoặc thương hiệu tương tự tại những điểm đến mới. Bằng cách này, theo thời gian các thương hiệu khách sạn quốc tế gắn liền hình ảnh của mình với các thế hệ thành viên trong mỗi gia đình khách hàng và từ đó lòng trung thành thương hiệu cũng được bồi đắp theo thời gian giúp đảm bảo cho sự phát triển bền vững của các thương hiệu này qua nhiều năm.

Hyatt Regency Ho Tram Residences

Trong những năm trở lại đây, với sự xuất hiện của các thương hiệu nghỉ dưỡng thế giới tại Việt Nam, đây sẽ là cơ hội tuyệt vời để những nhà phát triển bất động sản học hỏi cách làm căn cơ và bài bản này trong việc xây dựng tệp khách hàng trung thành với thương hiệu của mình. Để từ đó chúng ta có quyền hi vọng, đến một lúc nào đó sẽ có được một thương hiệu vận hành của người Việt được biết đến rộng rãi và thành công vượt khỏi biên giới VIệt Nam.

Nguyễn Lê Quốc Nhân