Balmain, Prada và Saint Laurent được gì khi gia nhập ngành trang sức cao cấp?
Không giống như các sản phẩm có giá thấp hơn như nước hoa, việc “gia nhập” ngành trang sức cao cấp có thể giúp thương hiệu củng cố thêm vị thế sang trọng của một thương hiệu thời trang. Và đó là một bước đi khôn ngoan cho họ khi nhu cầu ngày càng tăng đối với các mặt hàng xa xỉ.
Tháng 5 vừa qua, hãng thời trang Pháp Saint Laurent thông báo sẽ ra mắt một hạng mục hoàn toàn mới: “Haute Joaillerie”. Bộ sưu tập đến từ thương hiệu thuộc sở hữu của tập đoàn Kering bao gồm những món đồ trang sức tinh xảo như hoa tai mang biểu tượng YSL và vòng tay bằng vàng hoặc vàng xám trị giá lên đến 43.300 đô la. Chúng chính là những đứa con tinh thần đại diện cho tầm nhìn của giám đốc sáng tạo Anthony Vacarello trong ngành thời trang xa xỉ.
Mùa thu năm ngoái, Prada cũng đã từng công bố bước đột phá khi lần đầu tiên thâm nhập vào lĩnh vực trang sức cao cấp. Tuy nhiên, điểm xuyên suốt trong BST đồ trang sức của Prada không phải là tính thẩm mỹ mà điều họ muốn truyền tải chính là giá trị của từng món đồ khi thương hiệu đang thực hiện sứ mệnh bền vững và trách nhiệm trong việc tìm nguồn nguyên liệu.
Những gương mặt nổi tiếng đã xuất hiện trong chiến dịch cho những thiết kế trang sức ấy bao gồm nhà thơ người Mỹ Amanda Gorman, nữ diễn viên Maya Hawke và nghệ sĩ Kpop Somi Jeon và họ đã được đích thân Prada “chọn mặt gửi vàng”. Và trước đó nữa, nhà mốt Balmain cũng đã từng đề cao tính bền vững của nguồn cung ứng khi công bố ra mắt trang sức cao cấp vào tháng 1 năm 2022 với các thiết kế trung tính và không phần tinh xảo.
Có thể thấy việc mở rộng sang các lĩnh vực sản phẩm mới bên ngoài quần áo là điều hoàn toàn có thể dự đoán được trong ngành xa xỉ phẩm bởi vì sự thành công của một nhãn hiệu thời trang không những phụ thuộc vào những thiết kế trang phục kinh điển mà còn những món phụ kiện phối hợp với chúng. Ít ai biết rằng, Louis Vuitton ra mắt vào 1854 với mặt hàng chủ lực là những chiếc túi da thuộc cao cấp và chỉ mới bắt đầu sản xuất quần áo vào năm 1997 — hơn một thế kỷ sau khi thành lập. Hay Gucci đã từng thành công xây dựng đế chế của riêng mình từ một cửa hàng đồ da. Sau bao nhiêu năm, nhãn hiệu đến từ Ý đã “lấn sân” sang bán đồ trang điểm và thậm chí còn điều hành một nhà hàng và hiệu sách.
Vậy thì mục đích của họ khi mở rộng lĩnh vực kinh doanh ở đây là gì? Nhiều hãng thời trang như Dior, Chanel và Valentino,… đã sở hữu những mặt hàng son môi, nước hoa và thậm chí là quán cà phê để những người hâm mộ không đủ khả năng mua túi xách hoặc những thiết kế hàng hiệu có thể trải nghiệm những sản phẩm khác của họ. Nhưng đồ trang sức cao cấp thì ngược lại với chân lý trên. Nếu như đâu đó vẫn có những người đang cố gắng tiết kiệm để mua một chiếc ví trị giá 1.000 USD của Prada nhưng chắc chắn họ sẽ không quyết định mua khi thấy một chiếc vòng tay trị giá 57.500 USD.
Xu hướng mở rộng phạm vi kinh doanh mặt hàng trang sức cao cấp
Không giống như các sản phẩm có giá thấp hơn như nước hoa, việc “gia nhập” ngành trang sức cao cấp có thể giúp thương hiệu củng cố thêm vị thế sang trọng của một thương hiệu thời trang. Và đó là một bước đi khôn ngoan cho họ khi nhu cầu ngày càng tăng đối với các mặt hàng xa xỉ.
Theo một báo cáo của Bain & Company và Altagamma đã đưa ra vào đầu năm nay, lĩnh vực trang sức xa xỉ sẽ sẽ nhận được sự quan tâm hơn từ cả thương hiệu và người tiêu dùng. Thị trường toàn cầu đã tăng lên khoảng 29,98 tỷ USD vào năm ngoái.
Ông lớn Gucci chỉ mới ra mắt bộ sưu tập trang sức cao cấp đầu tiên vào năm 2019, nhưng những thiết kế trang sức xa xỉ được quảng bá bởi hai đại sứ Jessica Chastain và Jodie Turner-Smith này đã được trao Giải thưởng GEM đầu tiên bởi Jewellers of America trong năm nay. Và sự kiện tung ra những bộ trang sức cũng khiến họ không thể tránh khỏi việc phải cạnh tranh trực tiếp với các nhà kim hoàn đã có thâm niên trong ngành chế tác thủ công như Cartier (thành lập năm 1847) hoặc Bvlgari (thành lập năm 1905).
“Khi mua đồ trang sức, người tiêu dùng luôn để ý đến chất lượng, tay nghề thủ công và tuổi thọ đi kèm với giá cả. Họ kỳ vọng những tác phẩm này phải có giá trị tồn tại lâu dài và thậm chí được truyền qua nhiều thế hệ” – Lydia Tufnell, giám đốc danh mục trang sức cho nền tảng thương mại điện tử xa xỉ Farfetch bàn luận về vấn đề này.
Ảnh hưởng và giá trị văn hóa của những phụ kiện đắt giá
Các thương hiệu thời trang cần truyền tải lý do tại sao người tiêu dùng nên đầu tư hàng chục nghìn đô la vào sản phẩm của họ thay vì một cái tên đáng tin cậy hơn. Đối với Prada, giá trị đó là nguồn gốc của món đồ đó. “Tất cả chúng ta đều biết rằng các thương hiệu cao cấp không chỉ bán sản phẩm” – Giám đốc trang sức của Prada, ông Timothy Iwata cho biết tại thời điểm ra mắt – “Chúng tôi đang bán một sản phẩm có giá trị”.
Dòng trang sức cao cấp của Prada đã sử dụng hoàn toàn vàng tái chế được chứng nhận bởi Responsible Jewelry Council. Chiến lược như vậy đã đề cao mục tiêu bền vững của thương hiệu. Vào năm 2019, Prada đã khởi động dự án Re-Nylon để thay thế nguyên liệu thường dùng bằng nylon tái sinh từ những chiếc túi của hãng, biểu tượng hình tam giác khắc tên Prada, cho đến áo ba lỗ,…
Balmain cũng cam kết sử dụng “vàng 18 karat có nguồn gốc hợp pháp và đá quý có thể truy xuất nguồn gốc” trong dòng trang sức cao cấp của mình. Nhưng không giống như Prada, mặc dù thương hiệu đỉnh cao của Pháp đã mời gương mặt nữ cho chiến dịch của mình nhưng Balmain nhấn mạnh rằng đồ trang sức của họ có thể sử dụng cho cả hai giới và giới thiệu giám đốc sáng tạo Olivier Rousteing làm người mẫu cho dòng sản phẩm này. Và nam giới ngày càng trở thành đối tượng quảng cáo dòng trang sức nổi bật trong những năm gần đây, mặc cho những chất liệu truyền thống được xem là dành cho nữ giới như ngọc trai. Những gương mặt nam xuất hiện với tư cách là người phát ngôn cho các thương hiệu mới nổi như dòng Veert của Julia Lang.
Bên cạnh đó cũng tồn tại một vài vấn đề bị chỉ trích trong giới trang sức cao cấp như vụ khai thác bóc lột trong nguồn cung ứng kim cương của De Beers – một sự kiện mà ngay cả những gương mặt đại diện Rihanna và Lupita Nyong’o cũng không thể giúp thương hiệu xóa bỏ hình ảnh tiêu cực ấy trong lòng công chúng.
“Có vẻ như De Beers và Tiffany đều đã bắt đầu hợp tác với những người nổi tiếng da màu và áp dụng văn hóa của họ để thay đổi chiến lược của thương hiệu. Tiffany đã nói rất nhiều về việc Beyoncé là người phụ nữ da màu đầu tiên đeo viên kim cương của thương hiệu nổi tiếng với sắc Tiffany Blue đắt giá nhất thế giới,” – Karen Attiah viết trên tờ Washington Post về những lần bắt tay của các ông lớn trong ngành kim hoàn với những nữ minh tinh da màu nổi tiếng.
Ngược dòng lịch sử về thời đại trang sức cao cấp của Chanel
Và khi có được những chiến lược đúng đắn, dòng trang sức của một thương hiệu thời trang có thể giúp họ đạt được những vị thế cao hơn trong ngành.
“Hai ngày sau khi triển lãm kim cương Chanel Paris khai mạc, cổ phiếu của De Beers đã tăng khoảng 20 điểm trên [Sở giao dịch chứng khoán] tại London” – The New Yorker nhận xét khi bộ sưu tập trang sức đầu tiên của Chanel ra mắt năm 1932.
Khi có được những chiến lược đúng đắn, dòng trang sức của một thương hiệu thời trang có thể giúp họ đạt được những vị thế cao hơn trong ngành.
Những tên tuổi thời trang xa xỉ lấn sân sang trang sức được nhận định là một bước đi khôn ngoan khi nhìn vào những gì mà ngôi nhà Pháp có được. Chanel tiếp tục sản xuất đồ trang sức cao cấp những năm tiếp theo và vào năm 2022, hãng đã tổ chức một sự kiện trăm năm để vinh danh bộ sưu tập Bijoux de Diamantes do Coco Chanel thiết kế. “Khi Chanel bắt đầu tái sản xuất các bộ sưu tập trang sức của họ vào năm 1954, nhà mốt Pháp đã gắn logo mới của họ trên sản phẩm và chúng đã được sử dụng cho đến ngày nay trong hầu hết mọi tác phẩm” – Tufnell nói – “Vì vậy, các hãng thời trang tung ra dòng trang sức cao cấp là một bước mở rộng cho thương hiệu của họ”.
