Cần biết: “Luật chơi mới” trong tiếp thị “bền vững”
Đã có một cuộc biểu tình phản đối quảng cáo xanh (Greenwashing) đối với H&M và Liên minh Trang phục Bền vững. Điều này đã dẫn đến việc các cơ quan quản lý bắt buộc phải ban hành các hướng dẫn mới về cách tiếp thị cho những sản phẩm thời trang được gán mác “bền vững”.
Vào năm 2021, khi Liên minh Trang phục Bền vững (Sustainable Apparel Coalition – SAC) đã công bố hơn 250 thương hiệu để đánh giá và xếp hạng mức độ bền vững của các sản phẩm vào năm 2025. Tổ chức ấy đã xem đó là một bước tiến lớn để tăng độ tin cậy của truyền thông và chứng chỉ liên quan đến bảo vệ môi trường trong ngành thời trang. Có thể xem chủ đề này ngày càng phức tạp và căng thẳng. Tuy nhiên dự án ấy đã trở thành mục tiêu của nhóm những người phản đối Greenwashing khiến nhiều người hoài nghi về những nỗ lực và mong muốn thay đổi của Liên minh Trang phục Bền vững.
Cho đến tháng 6 năm nay, cơ quan giám sát người tiêu dùng của Na Uy đã đưa ra kết luật rằng các thương hiệu có sản phẩm được hỗ trợ bởi Chỉ số Higg của SAC là không đúng và sai sự thật, khiến tổ chức này phải tạm dừng hoạt động và ủy quyền cho bên thứ ba để đánh giá các sản phẩm và thông báo về kế hoạch của tổ chức phải tăng gấp đôi cho việc thu thập dữ liệu.
Sự kiện ấy làm tăng những lời chỉ trích và đã nổ ra một cuộc tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội. Ngày càng nhiều người đặt ra câu hỏi về những gì thực sự được coi là thời trang bền vững, cũng như cách đo lường, đưa ra định nghĩa và cách tiếp thị (Marketing) những sản phẩm ấy.
Do đó, để đánh giá sản phẩm có đạt tiêu chuẩn hay không, người ta dựa vào chỉ số Higg. Là tiêu chuẩn và cơ sở để đưa ra kết luật rằng sản phẩm đó có đạt được tính bền vững trên khung đo bền vững hay không. Nhưng phương pháp và dữ liệu mà chỉ số ấy sử dụng để đánh giá sự ảnh hưởng của nhiều loại vật liệu khác nhau đã trở thành điểm gây tranh cãi, với các nhà phê bình từ các chuyên gia riêng lẻ cho đến các hội nhóm ủng hộ vật liệu tự nhiên.
Có một sự thật rằng SAC không phải tổ chức duy nhất là tâm điểm của sự việc lần này. Các cơ quan quản lý của Vương quốc Anh đang điều tra về các khiếu nại của những thương hiệu có tiếng bao gồm Asos và Boohoo. Vào tháng 9, H&M và Decathlon đã đồng ý rút lại các tuyên bố rằng trang phục của họ có tính bền vững và quyên góp hàng trăm nghìn đô la cho các ý tưởng chống lại tác động môi trường của ngành thời trang nhằm tránh các vụ xử phạt về quảng cáo sai sự thật của chính quyền Hà Lan.
Chính nhờ vào sự chỉ trích của những tín đồ thời trang có kiến thức, nên giờ đây các ban quản lí trong bộ máy nhà nước của nhiều nước đang đặt ra các quy tắc mới để khắc phục tình trạng này. Điển hình là Các cơ quan quản lý của Hà Lan và Na Uy đã công bố văn bản hướng dẫn SAC nên giải quyết vấn đề như thế nào với các đánh giá quan trọng trong Chỉ số Higg và đưa ra cảnh báo các hành động vi phạm nhanh hơn các quốc gia khác của Liên minh Châu Âu. Mặc dù văn bản này mới chỉ là hướng dẫn và chưa được đưa vào bộ luật nhưng có lẽ nó sẽ là lời khuyên hữu ích cho các hãng thời trang.
Không nên để các khoảng trống dữ liệu
Việc xác định dữ liệu một cách chính xác là thách thức lớn, bởi vì nó (nguyên liệu) có thể thay đổi tùy thuộc vào địa điểm và cách thức sản xuất. Khi dữ liệu không tồn tại hoặc có sự bất đồng về chất lượng hoặc tính hợp lý của dữ liệu, thì ngành cần đầu tư vào việc cải thiện dữ liệu đó.
Xác minh kết quả
Các tuyên bố đáng tin cậy hay không đáng tin cậy không thể được xây dựng đơn giản dựa trên lời khẳng định của các thương hiệu. Dữ liệu và phương pháp xác minh cơ sở cho dữ liệu đó phải được đánh giá bởi một bên thứ ba độc lập, và việc đánh giá được lặp lại định kỳ để đảm bảo thông tin luôn được cập nhật và phù hợp.
Khiếu nại nên tùy thuộc vào ngữ cảnh
Tính bền vững trong thời trang là một chủ đề rất phức tạp bao gồm vô số vấn đề về môi trường và xã hội. Đo lường tất cả những điều đó là một thách thức nên các thương hiệu phải đảm bảo hoạt động tiếp thị (Marketing) nào nên được thực hiện.
Case study của H&M và các thương hiệu khác khi quảng cáo về tính bền vững trong sản phẩm của họ đã “đánh một hồi chuông” về những điều nên và không nên liên quan đến chủ đề này. Điều này có nghĩa là nhiều thương hiệu sẽ cần suy nghĩ lại về cách họ xây dựng chiến dịch tiếp thị bền vững.
