Thị trường cao cấp ở Trung Quốc đang bước vào giai đoạn phát triển thận trọng hơn khi động lực tăng trưởng chuyển từ số lượng sang chất lượng. Trong bối cảnh hành vi mua sắm thay đổi, các thương hiệu buộc phải điều chỉnh chiến lược, kiểm soát nguồn cung và làm mới cách tiếp cận khách hàng.

Cửa hàng flagship độc lập đầu tiên của Louis Vuitton tại Trung Quốc đặt tại Sino-Ocean Taikoo Li, Thành Đô.

Bước sang năm 2026, thị trường hàng cao cấp tại Trung Quốc đang dần ổn định trở lại sau thời gian tăng trưởng nhanh và giai đoạn suy giảm sau đại dịch. Xu hướng phát triển hiện nay không còn đặt trọng tâm vào việc đặt nặng mục tiêu doanh số mà chuyển sang kiểm soát giá cả, hướng đến đối tượng tiêu dùng có chọn lọc và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Thay vì vội vã mở rộng quy mô và mạng lưới cửa hàng, các thương hiệu chọn cách tập trung khai thác các thành phố tiềm năng, phân chia phân khúc khách hàng rõ rệt, đồng thời xây dựng uy tín và giá trị thương hiệu về lâu dài. Các chuyên gia cho rằng sự phục hồi này có bền vững hay không sẽ phụ thuộc rất lớn vào niềm tin của người tiêu dùng và sự ổn định của kinh tế vĩ mô chứ không dựa vào các biện pháp kích cầu ngắn hạn.

Chiến lược đẩy mạnh hiện diện tại các thành phố tiềm năng

Trước sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, các thương hiệu thời trang cao cấp đang phân bổ lại nguồn lực và hướng đến những thành phố đang phát triển tại Trung Quốc. Tại các khu vực này, nguồn lực tài chính của người dân vẫn gia tăng dù sức mua tại các đô thị lớn đang có dấu hiệu chậm lại.

Nhiều thương hiệu đã mở rộng mạng lưới cửa hàng tại các thành phố cấp 2 và một số thành phố cấp 3 như Trường Sa, Vũ Hán, Thành Đô và Tây An. Thay vì mở rộng đồng loạt, các thương hiệu ưu tiên số lượng cửa hàng ít hơn nhưng quy mô lớn hơn để trở thành điểm nhấn trong các trung tâm mua sắm cao cấp. Theo một khảo sát gần đây, các thương hiệu đã mở thêm 244 điểm bán hàng trên toàn quốc với 169 điểm nằm ở các tỉnh thành lẻ và 75 điểm tại những trung tâm kinh tế lớn. Điều này cho thấy tầm nhìn chiến lược trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng.

Cửa hàng của Miu Miu rộng khoảng 480m² với quy mô 3 tầng lầu tại trung tâm thương mại SKP ở Vũ Hán

Ngoài ra, sức hút từ các thị trường mới như Vũ Hán, Thành Đô, Tây An và Hàng Châu đang khiến bản đồ đồ hiệu tại Trung Quốc thay đổi đáng kể. Số lượng cửa hàng tại các khu vực này đang chiếm tỉ lệ ngày một lớn trong tổng số các điểm bán hàng tại Thượng Hải và Bắc Kinh. Vào tháng 5/2025, thương hiệu Miu Miu đã ra mắt cửa hàng đầu tiên rộng khoảng 480m² với quy mô 3 tầng lầu tại trung tâm thương mại SKP mới mở ở Vũ Hán. Tương tự, Coach cũng khai trương một cửa hàng lớn tại Vũ Hán, trong khi Moncler đẩy mạnh hiện diện ở Nam Kinh, Tế Nam và Hợp Phì. Những bước đi này cho thấy sự cam kết của các thương hiệu trong việc đầu tư mạnh mẽ vào các thị trường mới nổi và đầy tiềm năng, thay vì chỉ tập trung ở những thành phố đứng đầu.

Hơn nữa, các thương hiệu không còn tập trung tăng tốc việc mở rộng cửa hàng tại Bắc Kinh và Thượng Hải mà ưu tiên đào sâu khai thác những thành phố cấp 2 do ít đối thủ cạnh tranh và sức mua vẫn rất tốt. Trong tương lai, những nhà kim hoàn hàng đầu như Cartier hay Van Cleef & Arpels có thể sẽ mang các bộ sưu tập đặc biệt đến giới thiệu tại Hàng Châu hoặc Tô Châu. Những kế hoạch này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng mạnh mẽ trong phân khúc trang sức cao cấp tại thị trường Trung Quốc mà tập đoàn Richemont đã ghi nhận được trong thời gian qua.

Xem thêm:

Trung Quốc “trỗi dậy” với tham vọng dẫn dắt ngành công nghiệp cao cấp toàn cầu

Con tàu Thượng Hải của Louis Vuitton và nước đi chiến lược tại thị trường Trung Quốc

Sự khan hiếm làm nên sự đẳng cấp

Thay vì thắt chặt chi tiêu hoàn toàn, người tiêu dùng tại Trung Quốc đang trở nên khắt khe hơn trong cách mua sắm. Người tiêu dùng hiện đại chỉ tập trung vào các thương hiệu vừa mang lại giá trị thực tế vừa có sự gắn kết về mặt cảm xúc cũng như văn hóa. Xu hướng này buộc các thương hiệu phải điều chỉnh lại chiến lược sản phẩm, cách xây dựng giá và cách tiếp cận khách hàng trong bối cảnh việc chi tiêu tùy hứng đang bị siết chặt. Chính sự thanh lọc này cũng đã giúp một vài phân khúc vẫn giữ phong độ tốt giữa tình hình thị trường đang khá trầm lắng.

Các thương hiệu hiện nay ưu tiên giữ vững đẳng cấp và sự đồng nhất về tư duy nghệ thuật hơn là tìm cách tăng doanh số nhanh chóng bằng khuyến mãi. Ví dụ điển hình là Hermès vẫn kiểm soát chặt chẽ lượng hàng bán ra tại Trung Quốc để duy trì sức hút từ sự hiếm có thay vì chỉ nhìn vào lợi nhuận ngắn hạn. Valentino và Bottega Veneta cũng chọn lối đi riêng với phong cách rực rỡ và tối giản tinh tế thay vì bị cuốn vào những trào lưu chóng vánh.

Các tập đoàn thời trang quốc tế cũng đã giảm bớt việc giảm giá mạnh và điều chỉnh giá đồng loạt tại Trung Quốc, chú trọng vào việc kiểm soát giá chặt chẽ hơn và hạn chế các đợt khuyến mãi để bảo vệ hình ảnh thương hiệu, qua đó tiếp tục khẳng định sự khan hiếm là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị.

Xem thêm:

Vì sao trang sức châu Âu thất sủng tại Trung Quốc?

Hermès, Chanel, LV tăng giá tại Trung Quốc bất chấp những khó khăn kinh tế

Hiểu phân khúc thị trường là chìa khoá tạo lợi thế cạnh tranh

Các thương hiệu đang dần thay đổi cách tiếp cận thị trường Trung Quốc khi không còn coi đây là một thị trường đồng nhất. Thay vào đó, các thương hiệu bắt đầu phân chia khách hàng dựa trên độ tuổi, thói quen chi tiêu và động lực mua sắm. Những cái tên như Chanel hay Dior tập trung đầu tư vào các chiến lược chăm sóc khách hàng đặc biệt với phòng chờ hạng sang và sự kiện giới hạn chỉ dành cho nhóm khách siêu VIP, đồng thời vẫn kiểm soát chặt các dòng sản phẩm dễ tiếp cận để duy trì sức hút với nhóm khách hàng mới.

Mặt khác, Prada và Loewe cũng điều chỉnh danh mục sản phẩm tại Trung Quốc để phù hợp với nhu cầu về thời trang có thể thể hiện cá tính bản thân và những câu chuyện thương hiệu, thay vì tập trung vào các mẫu thiết kế chung cho toàn cầu, điển hình là các bộ sưu tập trong Tết Bính Ngọ. Qua đó, các thương hiệu danh giá đang chia nhỏ nhu cầu của thị trường Trung Quốc để phục vụ riêng nhóm người giàu xem đồ hiệu là khoản đầu tư và nhóm khách trẻ mua sắm theo cảm hứng, thay vì mở rộng quy mô theo hướng đại trà.

Xem thêm:

The Business Of Luxury Report: Thị trường xa xỉ Trung Quốc không còn là “miếng bánh ngon”

Trung Quốc vươn lên vị thế dẫn dắt xu hướng toàn cầu

Hoạt động tiếp thị của ngành thời trang cao cấp tại Trung Quốc đang chứng kiến sự bùng nổ của các nội dung phim ngắn nhiều tập. Theo nhiều dự báo cho đến hết năm 2025,  thể loại này chạm mốc 696 triệu người xem. Các nền tảng như Xiaohongshu và Tmall đã bắt đầu lồng ghép các câu chuyện kể trực tiếp vào quá trình mua sắm.

Thay vì phụ thuộc vào những người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm, các thương hiệu cao cấp đang thử nghiệm việc tự sản xuất phim ngắn nhằm tạo ra sự gắn kết về mặt cảm xúc cũng như giúp khách hàng “chốt đơn” nhanh chóng hơn. Loewe đã giới thiệu series gồm 5 tập mang tên “Say Yes to Love” (Hãy nói có với tình yêu) khi ra mắt bộ sưu tập cho Lễ Thất Tịch năm 2025 (Chinese Valentine’s Day), lấy cảm hứng từ hình ảnh trong truyền thuyết dân gian. Đây là dấu hiệu của một xu hướng ưu tiên những nội dung có tính dẫn dắt và xuất hiện dày đặc, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại 

Bộ sưu tập Animaux de Collection của Maison Boucheron kể một câu chuyện, mỗi tác phẩm đại diện cho một linh hồn đặc biệt và đóng vai trò như một vật hộ mệnh bảo vệ cho những ai tìm kiếm.

Ngoài ra thì thương hiệu nội địa cũng đang tận dụng lợi thế văn hóa và đang vươn lên mạnh mẽ. Thành công về thị phần của Laopu Gold và Songmont đang tạo sức ép lên các thương hiệu châu Âu và thu hút sự chú ý từ các tập đoàn lớn như LVMH, trong bối cảnh tập đoàn đang ngày càng quan tâm đến các nhà thiết kế trong nước và tìm kiếm cơ hội hợp tác.

Xem thêm:

Ngành đồng hồ xa xỉ vẫn tin vào Trung Quốc và Gen Z

Thị trường hàng hiệu xa xỉ Trung Quốc – bức tranh ảm đạm và đầy khó khăn

Vàng luôn là người bạn đồng hành của phái đẹp

Thị trường trang sức vàng đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết bởi người dân Trung Quốc xem vàng vừa là nét đẹp văn hóa, vừa là kênh tích lũy tài sản hiệu quả, trong bối cảnh giá vàng leo thang. Các thương hiệu nội địa am hiểu kỹ nghệ truyền thống như Laopu Gold và Baolan đang rất được ưa chuộng và đón nhận lượng khách hàng tăng vọt. Đà phát triển này đã thu hút sự chú ý chiến lược từ các tập đoàn xa xỉ như LVMH và Kering, cho thấy sự thay đổi về giá trị xa xỉ ở Trung Quốc đang hướng dần tới giá trị vật chất.

Nghiên cứu thị trường cho thấy phụ nữ ở độ tuổi từ 45 đến 59 đã trở thành lực lượng mua sắm chủ chốt với tổng mức chi tiêu hằng năm ước tính đạt khoảng 10 nghìn tỷ nhân dân tệ (CNY). Nhóm khách hàng này luôn coi trọng sự bền vững lâu dài hơn là những trào lưu ngắn hạn. 

Trong bối cảnh kinh tế có nhiều áp lực, thị trường cao cấp tại Trung Quốc đang chuyển hướng sang chi tiêu có chọn lọc thay vì tăng trưởng về số lượng. Chính vì thế, tốc độ phát triển phụ thuộc nhiều vào việc tôn trọng những giá trị truyền thống và củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Đây là lúc các thương hiệu cần nhìn nhận lại mục tiêu tăng trưởng và tìm cách tạo ra giá trị khác biệt để giữ chân khách hàng.

___

Chuyển ngữ: Thuỳ Dương

Nguồn tham khảo: Sanjeeva Suresh/ LUXUO Asia