LUXUO Point: Cách thị trường xám “thổi giá” đồng hồ second-hand
Sẽ không cần bàn đến độ chịu chi của giới thượng lưu khi có những người sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD để tậu riêng phi cơ, du thuyền cá nhân,… Tuy vậy, có những chiếc đồng hồ xa xỉ đặc biệt tới mức mà chưa chắc có tiền đã mua được.
Theo tờ The Cut, hiểu một cách đơn giản, sự khan hiếm chính là yếu tố thổi giá những chiếc đồng hồ xa xỉ. Nếu như bình thường, bạn hoàn toàn có thể đến cửa hàng như Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe hay Richard Mille và lựa chọn chiếc đồng hồ trong bộ sưu tập mới nhất. Tuy vậy, nếu bạn chưa phải là khách hàng lâu năm của thương hiệu, sẽ rất khó để được tiếp cận với những mẫu giới hạn được săn đón trên thị trường.
Vì vậy, bạn buộc phải tìm đến thị trường xám, nơi những người bán không quan tâm bạn là ai, miễn là bạn có tiền hoặc thật nhiều tiền. Bởi những chiếc đồng hồ sẽ bị tăng giá cao hơn hàng chục nghìn USD so với giá bán lẻ được đề xuất từ thương hiệu.
Một chiếc đồng hồ có thể được bán và mua với giá gấp 10 lần so với trước khi nó được sử dụng và giao dịch qua nhiều người.
Thú vị là, Tiktok và Instagram nổi lên như sàn giao dịch điện tử mới, nơi những chiếc đồng hồ được bán chỉ trong vài phút. Để làm được điều này, các kênh bán hàng second hand, với sự linh doạn trong thế giới số, đã đẩy mạnh số lượng người đăng ký trên kênh Youtube và Instagram. Họ cũng tặng đồng hồ cho nhiều bạn bè nổi tiếng trên Instagram để thu hút sự chú ý của truyền thông.
Như vậy, ở mỗi giai đoạn, từ khi chiếc đồng hồ được giới thiệu, tới khi giao dịch và trao đổi qua nhiều khách hàng, người bán sẽ kiếm được một chút đỉnh. Ví dụ một cách đơn giản nhất, Audemars Piguet Royal Oak 15500ST được bán lẻ với giá khoảng 26.000 USD. Khi được bán lại, giá trị lập tức đẩy lên 100.000 USD. Sau đó, chúng được chuyển qua các gian hàng thương mại dưới hình thức eBay hoặc trao đổi qua tin nhắn cá nhân của các đại lý. Các thương hiệu cao cấp sẽ kiểm tra các khách hàng tiềm năng và nhân viên bán hàng tuỳ từng trường hợp cụ thể để tránh trường hợp bán mẫu đồng hồ giới hạn cho kẻ lừa đảo.
Audemars Piguet Royal Oak 15500ST
Một tay chơi và bán lại đồng hồ bí mật chia sẻ, anh N. hiệnsở hữu khoảng 25 triệu USD giá trị của tổng số đồng hồ trong kho – tương đương số lượng 300 chiếc đồng hồ. Anh đã vận dụng mối quan hệ với khách hàng có kết nối thường xuyên với các nhân viên bán hàng tại cửa hàng đồng hồ sang trọng. Khách hàng tin tưởng anh ấy sẽ không tăng giá nhiều như một số nơi bán khác.
Ngành công nghiệp đồng hồ second hand không phải là quá mới. Vào những năm 90, các đại lý sẽ tham dự các triển lãm thương mại tại các trung tâm hội chợ ở thành phố New York, Chicago và Las Vegas. Tại đây, họ trao đổi hàng nghìn chiếc đồng hồ và bán lại cho khách hàng để kiếm lời.
Chrono24 – trang web lớn nhất về đồng hồ đã qua sử dụng, được Tim Stracke xây dựng từ năm 2003. Đến nay doanh thu ước tính lên đến 2 tỷ USD với hệ thống 3000 đại lý. Đa số nguồn tiền được giao dịch đến từ tiền điện tử, NFT, cổ phiếu meme mà người mua tích luỹ được. Phân khúc khách hàng tập trung chủ yếu từ 18 đến 25 tuổi, những người sẵn sàng bỏ ra 20.000 USD – giá khởi điểm cho một chiếc đồng hồ trên website. Đây là thế hệ millennials – họ quan tâm nhiều đến đầu tư tiền điện tử để thực hiện giao dịch. Họ bị thu hút bởi đặc điểm của một chiếc đồng hồ nếu nó giống với mô hình NFT.
Tại Dallas, theo tờ The Cut, doanh nhân Josh Navarro (32 tuổi) và Michael Bell (31 tuổi) chấp nhận thanh toán qua Bitcoin cho những chiếc đồng hồ họ bán vì có quá nhiều khách hàng muốn thanh toán bằng tiền điện tử.
Navarro cho biết: “Chúng tôi luôn cố gắng xây dựng cửa hàng có hệ thống bảo mật nghiêm ngặt. Sử dụng xe bọc thép để giao những chiếc đồng hồ được bán với giá trên 150.000 USD”.
Navarro bắt đầu kinh doanh đồng hồ cách đây hơn một năm bằng số tiền tiết kiệm. Lợi nhuận lên đến hàng nghìn USD đã giúp anh có thể xây dựng cửa hàng. Cổ đông công ty là anh trai và những người bạn lâu năm của anh. Năm ngoái, Bell đã giúp Navarro trở thành ngôi sao kênh Youtube “The Wolves of Watch Street” với hơn 19.000 người đăng ký.
Xem bài viết này trên Instagram
Thị trường đồng hồ thiết kế dần trở nên phổ biến hơn so với cách đây 5 năm nhưng khi nhu cầu tăng cao, các công ty vẫn giữ chiến lược sản xuất giới hạn. Tại Châu Á và Trung Quốc, thị trường đồng hồ thiết kế từng bị sụp đổ, một phần do chính sách rà soát, xử phạt hành vi tham ô, hối lộ cho các quan chức cấp cao để được ưu ái. Điều này dẫn đến việc tăng số lượng đồng hồ mới có sẵn từ các nhà bán lẻ. Thay vì để những chiếc đồng hồ được bán lẻ với mức chiết khấu cao, các nhà sản xuất bao gồm Richemont đã dành hai năm để mua lại khoảng 500 triệu euro trong kho đồng hồ của chính họ và tiêu huỷ toàn bộ. Sự khan hiếm đột ngột đẩy thị trường đồng hồ tăng vọt.
Khi bước vào một cửa hàng đồng hồ thiết kế nhưng không thể mua đúng sản phẩm mình mong muốn, điều này nhằm tăng ham muốn và nhu cầu hơn là sự thất vọng từ khách hàng. Đây là chiến lược cốt lõi của ngành xa xỉ. Tương tự với Hermès, họ thành công khi xây dựng thương hiệu được nhiều người mơ ước bằng cách giới hạn sản xuất các bộ sưu tập và chương trình dành cho các khách hàng tiêu chuẩn.
Cách kiểm soát những người bán lại
Năm 2021, Richard Mille bắt đầu cung cấp những chiếc đồng hồ đã qua sử dụng được chứng nhận qua Westime – cửa hàng có trụ sở tại California. Chúng có giá khởi điểm 200.000 USD và lên đến hàng triệu USD nhưng vẫn được bán hết sạch.
Westime là đơn vị bán lại duy nhất được uỷ quyền bởi thương hiệu Hoa Kỳ, công ty muốn kiểm soát trải nghiệm cho người mua. Greg Simonian cho biết: “Chúng tôi muốn đảm bảo những chiếc đồng hồ được bán ra cho những người thực sự có nhu cầu chứ không phải tay buôn”.
Tuy nhiên, các thương hiệu vẫn cần thay đổi nhanh chóng nếu muốn có cơ hội lấy lại thị trường bán lại trước khi bùng nổ đồng hồ sang trọng. Theo dữ liệu của Chrono24, giá trên thị trường xám của một chiếc Patek Philippe Nautilus bằng thép với mặt số màu xanh lam đã ngừng sản xuất là 226.000 USD vào tháng 2 đã giảm xuống 173.596 USD vào tháng 7.
