Tại sao đồng hồ AP, đầm Chanel và ô tô Bentley có thể thay đổi cách mọi người nhìn bạn?
Mất hơn 6.000 USD để mua một chiếc đầm Chanel thuộc bộ sưu tập Xuân Hè mới nhất. Để sở hữu chiếc đồng hồ đeo tay Sapphire Oribe hiệu Audemars Piguet, bạn cần tới 1 triệu USD. Và nếu như bạn muốn mang chiếc Continental GT mới nhất của Bentley về nhà, bạn sẽ cần khoảng 300 ngàn USD.
Chiến dịch quảng bá CHANEL 11.12 năm nay
Câu hỏi ở đây là tại sao chúng ta lại trả một mức giá khổng lồ cho những thương hiệu xa xỉ? Một thập kỉ trước, khi bạn muốn hiểu tại sao mọi người mua sự xa xỉ, một câu trả lời dễ dàng nhất có lẽ là vì “sự đẳng cấp” của đồ xa xỉ có thể gây ấn tượng mạnh với người khác. Ngày nay, hầu hết mọi người đều theo đuổi sự xa xỉ cũng xuất phát từ cùng một lí do: sự đắt đỏ là một biểu tượng của quyền lực. Nhưng câu trả lời này có quá đơn giản? Liệu vẫn còn lý do nào ẩn giấu đằng sau nữa?
Liệu vẫn còn lý do nào ẩn giấu đằng sau nữa?
Xem bài viết này trên Instagram
Khi dành thời gian cho việc giải mã sự xa hoa và khám phá những động lực của người tiêu dùng khi tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ. Người viết được thuyết phục rằng việc hiểu hơn về tâm lý mua hàng xa xỉ là cần thiết, vì như ta thấy, rất ít các thương hiệu xa xỉ thành công lâu dài qua các năm. Nhiều trong số đó phải trầy trật trong việc cân bằng giữa sự phát triển, lợi nhuận và tính độc đáo của sản phẩm, kết quả là dẫn tới nhiều sai lầm to lớn trong việc quản lý.
Xem bài viết này trên Instagram
Một trong những ảo tưởng phổ biến nhất là vướng vào cái bẫy của sự phát triển dễ dàng: các công ty ban đầu ra mắt là thương hiệu xa xỉ, nhưng sau đó nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm rẻ tiền với số lượng cao hơn. Họ hy vọng rằng có thể kiếm thêm lợi nhuận cho công ty bằng cách tạo ra nhiều sản lượng các mặt hàng “xa xỉ nhưng dễ mua”. Thực tế thì rất phũ phàng: rất nhiều thương hiệu chạy theo xu hướng chỉ sống sót được vài năm.
Những thương hiệu này nhầm lẫn lớn giữa hai khái niệm “đắt đỏ” và “đẳng cấp” khi gắn liền với sự xa xỉ. Họ càng không hiểu rằng khách hàng chỉ trả mức giá cao nếu như các thương hiệu tạo ra được giá trị cao theo một cách đều đặn. Khi chuyển các nỗ lực sang khái niệm “có thể mua được”, các công ty đã phải thoả hiệp với việc tạo ra những giá trị cao hơn, và sớm hay muộn họ sẽ không thể kinh doanh được nữa. Danh sách các thương hiệu tự huỷ diệt vì điều này vẫn còn dài.
Vậy làm thế nào để thương hiệu có thể tạo ra giá trị?
Xem bài viết này trên Instagram
Những bối cảnh xa xỉ được đánh giá tích cực hơn rất nhiều so với bối cảnh bình thường. Một nghiên cứu từ SCMP cho thấy, cùng một người phụ nữ, nhưng khi được đặt cùng chiếc Bentley, cô trở nên xinh đẹp hơn hẳn. Trong khi đó, cô trông bình dị hơn khi đi cùng chiếc Volkswagen. Khi được thông báo là người phụ nữ đó mặc chiếc đầm Chanel, họ cho rằng cô ấy thông minh hơn, bao gồm cả việc cho rằng cô có năng lực chơi Piano hoặc có nền giáo dục cao hơn. Cô ấy trông cũng hấp dẫn hơn. Giống như người phụ nữ trong bối cảnh với chiếc xe Bentley được cho là trông chuyên nghiệp hơn. Kết quả cũng tương tự như vậy với người đàn ông đeo chiếc đồng hồ Patek Philippe.
Xem bài viết này trên Instagram
Khi chúng ta đặt một ai đó (bao gồm cả chính họ) trong bối cảnh xa xỉ, họ nhận thức rằng người đó thông minh hơn, xinh đẹp hơn, đẳng cấp hơn. Đây là ba động lực gần như là giá trị nhất khiến mọi người mua sắm đồ xa xỉ, thậm chí nếu họ hiểu chúng một cách bản năng. Hiểu theo nghĩa khác, giá trị cao của một thương hiệu xa xỉ không nằm trong sản phẩm và tính năng của chúng, mà là khả năng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy họ trở nên hấp dẫn hơn và thông minh hơn.
Điều này giải thích lí do tại sao mọi người trả hàng ngàn USD cho một chiếc đầm và vài trăm ngàn USD cho một chiếc đồng đồng hồ hay ô tô. Một chiếc túi xách xa xỉ có thể có giá trị ngang như một cuộc phẫu thuật thẩm mỹ – ít nhất là trong nhận thức của mọi người. Và điều này tạo ra giá trị to lớn. Hãy suy nghĩ về những điều này trong lần mua sắm sản phẩm xa xỉ tiếp theo của bạn nhé.
