Phong cách

Tại sao đồng hồ AP, đầm Chanel và ô tô Bentley có thể thay đổi cách mọi người nhìn bạn?

Jul 19, 2020 | By Ton Binh

Chiếc đầm Chanel thuộc bộ sưu tập Xuân Hè mới nhất sẽ tiêu tốn của bạn khoảng 6.000 USD. Để sở hữu chiếc đồng hồ đeo tay Sapphire Oribe hiệu Audemars Piguet, bạn cần tới 1 triệu USD. Và nếu như bạn muốn mang chiếc Continental GT mới nhất của Bentley về nhà, bạn sẽ cần khoảng 300 ngàn USD.

Câu hỏi ở đây là tại sao chúng ta lại trả một mức giá khổng lồ cho những thương hiệu xa xỉ? Trong khi đi tìm kiếm câu trả lời thì có rất ít các bài nghiên cứu về chủ đề này. Một thập kỉ trước, khi bạn muốn hiểu tại sao mọi người mua sự xa xỉ, một câu trả lời dễ dàng nhất có lẽ là vì “sự đẳng cấp” của đồ xa xỉ có thể gây ấn tượng mạnh với người khác. Ngày nay, hầu hết mọi người đều theo đuổi sự xa xỉ cũng xuất phát từ cùng một lí do: sự đắt đỏ là một biểu tượng của quyền lực. Nhưng câu trả lời này có quá đơn giản? Liệu vẫn còn lí do ẩn giấu đằng sau nữa?

 

Xem bài viết này trên Instagram

 

Bài viết do Piaget (@piaget) chia sẻ vào

Tôi quyết định dành thời gian cho việc giải mã sự xa hoa và khám phá những động lực của người tiêu dùng khi tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ. Tôi được thuyết phục rằng việc hiểu hơn về chúng sẽ mở ra những cơ hội mới giúp quản lý được các thương hiệu xa xỉ theo cách thành công hơn, chính xác hơn và đem lại lợi nhuận cao hơn. Điều này là cần thiết vì như ta thấy, rất ít các thương hiệu xa xỉ thành công lâu dài qua các năm. Nhiều trong số đó phải trầy trật trong việc cân bằng giữa sự phát triển, lợi nhuận và tính độc đáo của sản phẩm, kết quả là dẫn tới nhiều sai lầm to lớn trong việc quản lý.

 

Xem bài viết này trên Instagram

 

Bài viết do Louis Vuitton Official (@louisvuitton) chia sẻ vào

Một trong những ảo tưởng phổ biến nhất là vướng vào cái bẫy của sự phát triển dễ dàng: các công ty ban đầu ra mắt là thương hiệu xa xỉ, nhưng sau đó nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm rẻ tiền với số lượng cao hơn. Họ hy vọng rằng có thể kiếm thêm lợi nhuận cho công ty bằng cách tạo ra nhiều sản lượng các mặt hàng “xa xỉ nhưng dễ mua”. Thực tế thì rất phũ phàng: rất nhiều thương hiệu chạy theo xu hướng chỉ sống sót được vài năm.

Những thương hiệu này nhầm lẫn lớn giữa hai khái niệm “đắt đỏ” và “đẳng cấp” khi gắn liền với sự xa xỉ. Họ càng không hiểu rằng khách hàng chỉ trả mức giá cao nếu như các thương hiệu tạo ra được giá trị cao theo một cách đều đặn. Khi chuyển các nỗ lực sang khái niệm “có thể mua được”, các công ty đã phải thoả hiệp với việc tạo ra những giá trị cao hơn, và sớm hay muộn họ sẽ không thể kinh doanh được nữa. Danh sách các thương hiệu tự huỷ diệt vì điều này vẫn còn dài.

Vậy làm thế nào để thương hiệu có thể tạo ra giá trị? Hãy nhìn vào một nghiên cứu tôi thực hiện nhằm giải thích các động thực thúc đẩy tiêu thụ đồ xa xỉ. Chúng tôi đã hỏi các ứng viên nhằm đánh giá một người trong bối cảnh xa xỉ so sánh với một hoàn cảnh “bình thường”. Ví dụ, một người phụ nữ đang mặc một bộ đầm. Một nửa người tham dự trả lời rằng chiếc đầm đó là của Chanel, trong khi một nửa còn lại thì trả lời đó là đầm H&M. Chúng tôi đã ghép hình một người phụ nữ cùng một xe Bentley và một hình khác với xe ô tô Volkswagen. Hình ảnh một người đàn ông đeo chiếc đồng hồ Patek Philippe và một bối cảnh tương tự với chiếc Swatch. Những người tham dự nghiên cứu được yêu cầu đánh giá các bối cảnh được đưa ra.

 

Xem bài viết này trên Instagram

 

Bài viết do Bentley Motors Official (@bentleymotors) chia sẻ vào

Câu trả lời quả thật đáng kinh ngạc. Những bối cảnh xa xỉ được đánh giá tích cực hơn rất nhiều so với bối cảnh bình thường. Hai yếu tố được so sánh: sự hấp dẫn và chuyên nghiệp. Cùng một người phụ nữ, nhưng khi được đặt cùng chiếc Bentley, cô trở nên xinh đẹp hơn hẳn. Trong khi đó, cô trông bình dị hơn khi đi cùng chiếc Volkswagen. Khi được thông báo là người phụ nữ đó mặc chiếc đầm Chanel, họ cho rằng cô ấy thông minh hơn, bao gồm cả việc cho rằng cô có năng lực chơi Piano hoặc có nền giáo dục cao hơn. Cô ấy trông cũng hấp dẫn hơn. Giống như người phụ nữ trong bối cảnh với chiếc xe Bentley được cho là trông chuyên nghiệp hơn. Kết quả cũng tương tự như vậy với người đàn ông đeo chiếc đồng hồ Patek.

 

Xem bài viết này trên Instagram

 

Bài viết do CHANEL (@chanelofficial) chia sẻ vào

Nghiên cứu này chỉ ra rằng con người có góc nhìn tương đối tốt đẹp đối với sự xa xỉ. Khi chúng ta đặt một ai đó (bao gồm cả chính họ) trong bối cảnh xa xỉ, họ nhận thức rằng người đó thông minh hơn và xinh đẹp hơn. Đây là hai động lực gần như là giá trị nhất khiến mọi người mua sắm đồ xa xỉ, thậm chí nếu họ hiểu chúng một cách bản năng. Hiểu theo nghĩa khác, giá trị cao của một thương hiệu xa xỉ không nằm trong sản phẩm và tính năng của chúng, mà là khả năng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy họ trở nên hấp dẫn hơn và thông minh hơn.

Điều này giải thích lí do tại sao mọi người trả hàng ngàn USD cho một chiếc đầm và vài trăm ngàn USD cho một chiếc đồng đồng hồ hay ô tô. Một chiếc túi xách xa xỉ có thể có giá trị ngang như một cuộc phẫu thuật thẩm mỹ hoặc một tấm bằng thạc sĩ – ít nhất là trong nhận thức của mọi người. Và điều này tạo ra giá trị to lớn. Hãy suy nghĩ về những điều này trong lần mua sắm sản phẩm xa xỉ tiếp theo của bạn nhé.

 Vincent Pham | SCMP

 
Back to top