Pilates, protein shake và cách đàn ông định nghĩa khái niệm “wellness” trong thời đại mới
Ngày trước, chỉ cần một viên bánh xà phòng và chai dầu gội kiêm sữa tắm là đã đủ để đàn ông tin rằng mình sạch sẽ và sẵn sàng bước ra đường. Nhưng rồi hình mẫu tối giản ấy rạn vỡ, nhường chỗ cho thứ ngữ pháp wellness phức tạp hơn như biohacking và viên nang cá nhân hóa. Chăm sóc cơ thể giờ là cách đàn ông “flex” cá tính, còn thương hiệu thì chật vật biến khủng hoảng bản sắc thành sản phẩm và thông điệp.
Ở Việt Nam, wellness đối với nam đang từ từ chuyển từ “trào lưu” thành “tiêu chuẩn” sống. Đàn ông giờ không chỉ muốn mạnh khỏe, mà muốn cảm thấy mình “khác biệt”, “chất lượng”, thậm chí “được công nhận” qua lối sống và cái nhìn bên ngoài
Thế hệ lớn tuổi từng cười khẩy khi nghe về dưỡng da hay thiền giờ cũng bắt đầu uống supplement theo chu kỳ hormone, đeo thiết bị đo nhịp tim, thử thiền có hướng dẫn, ngâm mình trong bồn nước lạnh, và bày biện micro-routine cá nhân hóa. Nam tính, dưới tay những ritual ấy, được viết lại trong từng chi tiết nhỏ.
Thương hiệu và văn hóa storytelling
Người tiêu dùng nam hôm nay không chỉ hỏi về protein hay multivitamin, họ cần những trải nghiệm cá nhân hóa tối đa và gãi đúng nhiều tầng nhu cầu hơn cả cơ thể vật lý. Đây là lý do các thương hiệu tận dụng cơ hội để kể chuyện, tạo ra cảm giác thân mật và quyền năng.
Hims là một minh chứng. Với hơn 2,4 triệu người dùng thường xuyên, thương hiệu telehealth này không chỉ mạnh nhờ dải sản phẩm kéo dài từ rối loạn cương, rụng tóc cho tới sức khỏe tinh thần, mà còn nhờ cách kể chuyện thân mật, lột trần sự ngại ngùng, né xa jargon y khoa. Giọng điệu của họ thẳng thắn, có chút giễu cợt, “Có vấn đề chẳng có gì lạ, không đối diện với nó mới bất thường”. Một kiểu truyền thông làm nhiệm vụ tái huấn luyện đàn ông, biến họ thành những con tin tình nguyện của wellness. Những thương hiệu như AG1, Momentous hay Neuro Gum cũng không chỉ hứa hẹn năng lượng, sự tập trung hay hệ tiêu hóa khỏe mạnh, mà còn dựng lên hình ảnh về kỷ luật, tham vọng và quyền năng kiểm soát. Một viên kẹo nootropic hay túi Zyn đặt lơ đãng trên bàn làm việc dễ trở thành màn “flex” năng suất và nam tính theo phiên bản Silicon Valley.
Phá bỏ điều cấm kỵ
Vấn đề thực sự níu chân wellness nam giới chưa bao giờ nằm ở công nghệ hay logistics, mà ở trầm tích văn hóa. Ngay cả hôm nay, không ít đàn ông vẫn xấu hổ khi nói về sức khỏe tinh thần, vô sinh hay rụng tóc. Nghịch lý nằm ở chỗ chính những chủ đề bị né tránh lại mở đường cho thương hiệu trói buộc công chúng bằng sự đồng cảm giả lập. Legacy trong lĩnh vực sinh sản nam giới hay Headspace trong thiền định và chăm sóc tinh thần đã tận dụng khe hở ấy.
Headspace thương hiệu ứng dụng sức khỏe tâm thần quốc tế thành lập năm 2019 ở London nhận ra rằng với nhiều đàn ông, cân bằng cảm xúc là khái niệm xa lạ và xã hội thường nhìn nhận nó như mối đe dọa tính nam cũ. Họ né tránh từ “chữa lành” và thay bằng “hiệu suất tinh thần” như năng suất, sự tập trung và khả năng kiểm soát căng thẳng. Và nó hiệu nghiệm. Bởi đàn ông thường chỉ tin vào wellness khi nó chúng có thể đo lường bằng số liệu, biểu đồ hay thành tích. Vấn đề ở chỗ liệu sau cơ bắp, tuổi thọ và các bảng thống kê, họ có thực sự đạt tới một tinh thần rộng mở và cởi trói hơn hay không.
Trong marketing nhắm đến phụ nữ, trọng tâm là thành phần, công thức, sự minh bạch. Còn với đàn ông, sức nặng nằm ở giọng nói và gương mặt phát ngôn. Đó là lý do Andrew Huberman, Lewis Hamilton, Tim Ferriss hay Joe Rogan có sức ảnh hưởng lớn. Họ không chỉ làm đại sứ thương hiệu, mà còn là giám tuyển văn hóa, đại diện cho kiểu nam tính cơ bắp ám ảnh hiệu suất. Chọn gương mặt đại diện không đơn thuần là chiến dịch truyền thông, mà là hành động định nghĩa lại nam tính mà thương hiệu muốn rao bán. Và tất nhiên, vẫn luôn có phần trăm rủi ro khi chọn các gương mặt đại diện, chẳng hạn như Joe Rogan.
Joe Rogan là host của The Joe Rogan Experience, một trong những podcast nổi tiếng nhất thế giới với hàng triệu lượt nghe mỗi tập. Anh kết hợp nhiều yếu tố mà cộng đồng nam giới “wellness & performance” tìm kiếm gồm sức khỏe thể chất (MMA, thể hình), tinh thần (thiền, tối ưu hóa não bộ, biohacking), hiệu suất cá nhân (năng suất, chiến lược làm việc). Tuy nhiên, anh cũng vấp phải nhiều chỉ trích vì từng sử dụng từ ngữ phân biệt chủng tộc trong podcast, hoặc mời nhiều khách mời với quan điểm trái chiều về vắc-xin và các biện pháp phòng ngừa trong đại dịch khiến nhiều thương hiệu anh quảng cáo phải lao đao.
Một tương lai siêu cá nhân hóa, vừa nguyên sơ vừa hiện đại
Với Gen Z, wellness không phải món đồ để khoe, mà là công cụ để thử trả lời câu hỏi sống để làm gì. Họ chơi theo luật riêng, chế biến từng bữa ăn, mỗi buổi tập và lan tỏa ảnh hưởng lên millennials và boomers, ép cả thế hệ đi sau nhìn lại mình. Họ thậm chí lên TikTok, Instagram, YouTube hay Discord và sản xuất những “giáo trình” tập luyện vỏn vẹn 30 giây. Phong trào self-care vì thế càng lan rộng hơn, không phân biệt tuổi tác hay giới tính. Thế nhưng, dù hào nhoáng đến đâu, chúng ta vẫn thấy còn đó những lời cảnh báo khi việc chăm chút trở nên quá ám ảnh, wellness chỉ là lớp áo mới khoác lên những bất an vốn đã hiện hữu trong tâm lý đàn ông.
Trong bối cảnh ấy, các thương hiệu phải góp phần dựng nên những hình mẫu nam tính đa dạng và bền vững hơn, ít tính hủy hoại và nhiều tính nâng đỡ.
Muốn trụ vững, thương hiệu cần ba điều. Họ cần sự đồng cảm để chạm đến phần mong manh nhất của nam giới mà không phán xét. Họ cần sự tỉnh táo để nói đúng lúc và đúng cách. Và họ cần can đảm để cất lên sự thật khó nghe để không gây khó xử.
