Business of Luxury: Tầm nhìn của Estée Lauder tại thị trường Trung Quốc

BUSINESS OF LUXURY

Business of Luxury: Tầm nhìn của Estée Lauder tại thị trường Trung Quốc

Jul 02, 2019 | By Trang Ps

Fabrizio Freda đã giữ vị trí Tổng giám đốc công ty Estée Lauder Companies Inc. trong suốt thập kỷ. Kể từ ngày chèo lái một đế chế trong thế giới làm đẹp, Freda đã khiến Estée Lauder từ bậc thang chót vót nay leo lên tầm cao mới đáng ngưỡng mộ hơn.

Được nhận xét là doanh nhân tinh anh và sắc sảo, Freda định vị tương lai của Estée Lauder bằng cách nhắm mục tiêu vào tăng trưởng trực tuyến và thị trường mới nổi. Đường đi nước bước lẫn chiến lược tài tình của vị doanh nhân người Ý đã khiến ông lọt vào vị trí nổi bật trong danh sách các CEO xuất sắc nhất thế giới năm 2019 của Barron. Ở kỷ nguyên của công nghệ, internet cũng như mọi sự chú ý của ngành công nghiệp toàn cầu đổ dồn về Trung Hoa Dân quốc, không ngẫu nhiên mà các thương hiệu của Estée Lauder được người tiêu dùng thèm khát đến như vậy.

Đường đi nước bước lẫn chiến lược tài tình của vị doanh nhân người Ý đã khiến ông lọt vào vị trí nổi bật trong danh sách các CEO xuất sắc nhất thế giới năm 2019 của Barron.

Sự nghiệp của Freda trải qua những doanh nghiệp thuộc thương hiệu cao cấp và đại chúng. Vị CEO sau nhiều năm làm việc ở tập đoàn đa quốc gia Procter & Gamble, Gucci, SpA, đã đầu quân cho Estée Lauder Companies Inc. Dưới đây là những bài học kinh doanh thật sự thú vị từ ông về thị trường Trung Quốc, nơi giữ 1/4 tổng doanh thu của nhà mỹ phẩm cao cấp này.

Trung Quốc sẽ tạo 50% tăng trưởng trong vòng từ 5 đến 10 năm nữa

Người tiêu dùng Trung Hoa chiếm ¼ tổng doanh số bán hàng của Estée Lauder. Trước tình hình chiến tranh thương mại Mỹ-Trung leo thang, với niềm tin rằng thị trường mới nổi là động lực chính tiếp theo của nhãn hàng xa xỉ như Estée Lauder. Đặc biệt hơn, khi tầng lớp trung lưu ngày càng nhiều lên, bắt đầu từ Trung Quốc, rồi lan ra các thị trường mới tiềm năng khác.

Cuộc cách mạng kỹ thuật số ở các quốc gia này đang tạo ra những cơ hội to lớn trong thời gian ngắn hạn, mà trực tuyến chính là bước nhảy vọt cho toàn bộ hệ thống. Riêng ngành công nghiệp, Trung Quốc sẽ tạo 50% tăng trưởng trong vòng từ 5 đến 10 năm nữa. Chiến lược của Estée Lauder là giành lấy thị trường mới nổi này. Bước khởi đầu luôn là Trung Hoa, miếng bánh lớn nhất châu Á.

Trung Hoa là một thị trường lâu dài, vì vậy Estée Laudervẫn sẽ đầu tư vào mặc cho chiến tranh thương mại Mỹ-Trung

Nền kinh tế Trung Hoa rõ ràng không mỏng manh và dễ sụp đổ như các nền kinh tế khác. Ngay cả khi Trung Hoa yếu thế hơn, Estée Lauder cũng sẽ đầu tư vào thị trường đó lâu dài. Chẳng hạn, trong năm 2014-2015, khi kinh tế Trung Quốc có dấu hiệu suy thoái nhưng rõ ràng, nhà mỹ phẩm xa xỉ này vẫn tăng trưởng tốt.

Thông thường, các thị trường mới nổi sẽ biến động nhiều hơn Trung Hoa. Tuy nhiên, ngay cả khi, chúng có quá nhiều biến động, một trong số chúng đi xuống thì số còn lại sẽ đi lên.

Một cửa hàng của Estée Lauder tại Trung Quốc.

Toàn cầu hóa đã chết?

Ý nghĩa của toàn cầu hóa trong nhiều năm trước được sử dụng để tiêu chuẩn hóa (thường theo tiêu chuẩn Mỹ) và đơn giản hóa. Freda đồng ý: toàn cầu hóa theo tiêu chuẩn hóa và đơn giản đã chết.

Toàn cầu hóa nghĩa là sự tương thích địa phương, trong đó quản lý quy mô đa dạng và phức tạp là tương lai. Giải thích theo cách khác, toàn cầu hóa thể hiện tầm nhìn xa trông rộng, tôn trọng sự khác biệt và nhập gia tùy tục. Điều này khiến câu chuyện thương hiệu của bạn hấp dẫn hơn rất nhiều.

Khác biệt giữa thế hệ millennials Mỹ và Trung Quốc?

Ở Mỹ và châu Âu, tầng lớp tiêu dùng của Estée Lauder nằm trong độ tuổi từ 38 đến 42. Nhưng, tại Trung Hoa, con số trung bình là 25. Millennials tại quốc gia 1,4 tỷ dân này đang trở thành tầng lớp chi tiêu hàng xa xỉ lớn nhất thế giới.

Millennials Trung Quốc phần lớn là thanh thiếu niên “dựa dẫm” vào sự giàu có của gia đình. Nhưng, thành thật mà nói, họ có công việc tốt hơn cha mẹ và được giáo dục nhiều hơn. Thú vị hơn, thế hệ millennials Trung Quốc trở thành giới độc lập tài chính nhất toàn cầu và điều này khiến họ trở thành tầng lớp tiêu dùng được nhắm vào hơn cả.

Tầng lớp tiêu dùng của Estée Lauder nằm trong độ tuổi từ 38 đến 42. Nhưng, tại Trung Hoa, con số độ tuổi trung bình là 25.

Sự khác biệt lớn khác nằm ở thái độ. Người dân ở châu Âu và Mỹ thường không hài lòng về hôm qua và lo lắng về tương lai. Nhưng, tại Trung Hoa, thế hệ trẻ luôn tin ngày hôm nay tốt hơn ngày hôm qua và họ hào hứng đón chào ngày mai.

Tỷ lệ người quay trở lại mua sản phẩm Estée Lauder hơn 50%

Trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, và kể cả trong ngành mỹ phẩm uy tín, vô số thương hiệu mới đã, đang và sẽ xuất hiện nhờ số hóa. Người ta thường nghĩ thương hiệu mới là vấn đề nghiêm trọng với các thương hiệu lớn, nhưng dữ liệu phản bác lại quan niệm này. Người tiêu dùng thử sản phẩm mới vì nó mới, có một chiến dịch tiếp thị tuyệt vời và vì thế, họ tò mò. Nhưng thói quen mua đi mua lại (tức lòng trung thành) chỉ xảy ra dựa vào chất lượng sản phẩm. Tỷ lệ người mua lại của Esteé Lauder đang ở mức 50% – 60%, trong khi ở các thương hiệu mới là từ 5% – 10%. Mua lại là lợi nhuận, thử nghiệm là đầu tư.

Dữ liệu người tiêu dùng Trung Hoa dùng mỹ phẩm.

Một điểm dữ liệu khác: Nhu cầu xa hoa đang phát triển nhanh ở mọi thị trường, đặc biệt ở thị trường mới nổi. Sự vội vàng về chất lượng sản phẩm đã dựa trên tâm lý tiêu dùng của người trẻ tuổi (khác biệt so với thế hệ trước). Đó là một yếu điểm.

Mua thêm một thương hiệu là cách để lấp đầy khoảng cách trong chiến lược tiếp cận thương hiệu

Việc Estée Lauder cũng vừa mua lại các thương hiệu mới nổi như Glamglow và Smashbox là một trong số các chiến lược của nhà mỹ phẩm này. Trung bình, phụ nữ sử dụng 12 đến 14 nhãn hiệu làm đẹp mỗi ngày. Bạn có thể chiến thắng trong nhiều doanh mục tiêu dùng với một megabrand, nhưng, trong làm đẹp, bạn cần một danh mục đầu tư. Không một thương hiệu nào chinh phục nổi một hộ gia đình. Vì thế, Estée Lauder chỉ thâu tóm nhãn hiệu khi họ cần lấp đầy khoảng trống trong cách tiếp cận chiến lược, nhắm mục tiêu vào một nhóm hay một xu hướng mới.

Cá nhân hoá là xu hướng tiếp theo của chăm sóc da và mỹ phẩm

Người ta coi Ấn Độ là một dân tộc nhưng suy ngẫm thật kỹ, đó là sai lầm. Giống như ở Mỹ, chúng ta ý thức về sự khác biệt giữa người Mỹ gốc Phi, gốc Tây Ban Nha, và người Mỹ gốc Á, thì ở Ấn Độ cũng như vậy thôi. Cá nhân hoá chính là xu hướng tiếp theo của chăm sóc da và mỹ phẩm.

Tận dụng thị trường mới nổi để thành kẻ tiên phong

Trong thời gian tới, Estée Lauder tiếp tục xây dựng những động cơ tăng trưởng, tận dụng thị trường mới nổi và trở thành kẻ tiên phong. Bên cạnh đó, họ chiến đấu để giành lấy thị trường tại các nền kinh tế đang suy giảm là một bài tập khó, nhưng muốn thành công thì phải chịu biến đổi và chịu liều lĩnh.

Với Freda, bắt kịp xu hướng trong nội bộ cũng là một điều tuyệt đối quan trọng. Nhà xa xỉ phẩm này từng tạo nên một văn phòng chuyển đổi (transformation office), một nhóm nhân viên kết nối các nhà lãnh đạo doanh nghiệp để giúp mỗi thương hiệu tại các khu vực thích nghi liên tục.