Khủng hoảng của Dior, lỗi của Versace, sự chỉ trích dành cho Dolce & Gabbana mới đây tại Trung Quốc đã để lại bài học đắt giá cho các CEO thương hiệu cao cấp. Rõ ràng, giá trị gia tăng của xa xỉ giống như con dao hai lưỡi, có thể khiến doanh nghiệp đạt lợi nhuận leo thang nhưng cũng khiến nó sụp đổ ngay tức khắc khi phạm phải sai lầm.

Hơn bất cứ danh mục sản phẩm nào, hàng cao cấp luôn là thứ mà người tiêu dùng bắt buộc phải trả phí bảo hiểm đáng kể cho giá trị vô hình mà thương hiệu hay dịch vụ ấy tạo ra. Người ta gọi đây là giá trị gia tăng xa xỉ (ALV – Added Luxury Value). ALV cũng giống như chiếc áo choàng nhiệm màu, càng khiến cho sự sang trọng trở nên lôi cuốn vì tính chất vô hình của nó khiến các thương hiệu tốt nhất có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận đáng kể. Song trái lại, bản chất vô hình này có thể khiến ALV sụp đổ ngay tức khắc một khi thương hiệu mắc sai lầm.

Điều đáng nói ở đây là trong kinh doanh xa xỉ, không ít thương hiệu phạm phải sai lầm. Câu trả lời có thể đến từ một trong số nhiều lý do, rằng hầu như các thương hiệu đều làm những việc tương tự nhau và không có đủ sự khác biệt. Điều này vô cùng quan trọng, vì gần đây, sự “sang trọng” được định nghĩa dựa trên những giá trị cực (extreme value).

Theo đó, giá trị cực chỉ có thể được tạo ra và duy trì nếu doanh nghiệp có đặc tính thương hiệu riêng biệt. Nếu một thương hiệu có thể trao đổi (exchangeable), nó sẽ không tạo ra giá trị cực. Từ đó, cơ hội định giá cao hay được lòng khách hàng sẽ không còn bền vững.

Theo kinh nghiệm, giá trị cực chỉ có thể được tạo ra và duy trì nếu doanh nghiệp có đặc tính thương hiệu riêng biệt. Nếu một thương hiệu có thể trao đổi, nó sẽ không tạo ra giá trị cực.

Khủng hoảng của Dolce & Gabbana và Versace tại Trung Quốc.

Nhận thức không phải thực tế, đặc biệt là nhận thức nội bộ. Đây cũng là cạm bẫy quan trọng khác. Jingdaily mới đây đã thực hiện một loạt phương pháp nhận thức cho khách hàng bằng phương tiện truyền thông xã hội có sự hỗ trợ của AI để lắng nghe và đo lường tình cảm của người tiêu dùng.

Kết quả thực tế khá bất ngờ: các nhà quản lý nhận ra mức độ thiếu sót trong nhận thức của họ về thương hiệu. Bởi vì đội ngũ quản lý đã quen với việc định vị thương hiệu cốt lõi của mình và đinh ninh cho rằng người tiêu dùng hiểu biết thương hiệu theo cách họ đã hiểu. Trong nhiều trường hợp, điều này đã dẫn đến những sai lầm ở thị trường Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung.

“Nhận thức không phải là thực tế” – Bài học cho thương hiệu xa xỉ!

Cửa hàng Gucci tại Trung Quốc

Để khiến vấn đề thông tỏ, các thương hiệu cần đầu tư công cụ thấu hiểu người tiêu dùng dựa trên dữ liệu thời gian xác thực. Bởi hiện nay, hầu hết doanh nghiệp đang lập kế hoạch cho trường hợp tích cực nhất nhưng ít dự phòng khi xảy ra sự cố. Một tuần trước, phóng viên từ Jingdaily phải bay từ Hồng Kông qua Thượng Hải đến Los Angeles. Anh đã đặt chuyến bay ở Delta One, cabin hạng nhất có mức giá phù hợp. Do thời tiết xấu, anh bỏ lỡ kế hoạch tới Los Angeles – chuyến bay cuối cùng đến Mỹ hôm ấy.

Bất cứ du khách nào có kinh nghiệm cũng hiểu rằng sự chậm trễ chuyến bay là một phần trải nghiệm của ngành hàng không. Nhưng sau nhiều giờ bị lạc giữa sân bay và cố gắng đặt lại chuyến bay, cuối cùng hãng đã thả anh ở một nơi tồi tệ với chiếc điều hòa hỏng, giường bẩn, không có nước uống, thậm chí là không chấp nhận bất kỳ thẻ tín dụng phương Tây nào. Kết quả là, những gì đúng ra phải tốt đẹp theo kỳ vọng của anh về vị trí hạng nhất sang trọng đã được đặt trước lại kết thúc trong thảm họa.

Ngành bán lẻ cao cấp ở Hồng Kông đạt mức thấp nhất trong 34 tháng, đây cũng là điểm cần lưu ý của các thương hiệu xa xỉ.

Chắc chắn, đây không phải là trải nghiệm kinh hoàng đầu tiên của anh. Điều này đã từng xảy ra ở một nhà hàng gắn sao Michelin nhưng đồ ăn được trưng bày trong chiếc đĩa không đúng phong cách hay bước vào cửa tiệm thời trang cao cấp nhưng gặp phải cô nhân viên đã trải qua một ngày tồi tệ với tâm trạng không vui. Đối với thương hiệu xa xỉ, dịch vụ không tương xứng có thể khiến ALV sụp đổ. Vì “sang trọng” không phải là một sản phẩm bình thường! Thương hiệu cao cấp tạo ra giá trị nhận thức cao nhất cho người tiêu dùng và khi sự cố xảy ra, họ cảm thấy bị lừa dối. Thật vậy!

“Sang trọng” không phải là một sản phẩm bình thường! Thương hiệu cao cấp tạo ra giá trị nhận thức cao nhất cho người tiêu dùng và khi sự cố xảy ra, họ cảm thấy bị lừa dối.

Các nhà quản lý cần suy xét lại cách tiếp cận của họ. Bắt đầu là đánh giá nghiêm ngặt về vị trí và sự khác biệt của thương hiệu. Bởi vì, nhận thức nội bộ không phải là thực tế, và điều này nên được thực hiện bằng cách sử dụng các công cụ hiểu biết dựa trên dữ liệu. Nếu thương hiệu chưa đủ mạnh, nó phải được củng cố và tái định vị.

Tăng trưởng kinh tế của Trung Quốc tiếp tục chậm lại, khi cuộc chiến thương mại với Hoa Kỳ kéo dài với tiềm năng tác động xấu đến lĩnh vực xa xỉ.

Thị trường kinh doanh xa xỉ đang cạnh tranh quá mạnh và người tiêu dụng lại quá thiếu kiên nhẫn. Điều này dẫn đến việc thương hiệu yếu sẽ khó tồn tại. Cuối cùng, hành trình trải nghiệm của khách hàng phải được trau chuốt từ A đến Z chứ không thể để những gì đã xảy ra với người phóng viên nọ trên chuyến bay Delta One tái diễn. Việc xây dựng thương hiệu chỉ phụ thuộc vào logo, màu sắc và đồng phục không đủ, đã qua rồi cái thời cho sự tự mãn ấy!

Theo Jingdaily