Chỉ những thương hiệu thời trang cao cấp thông minh nhất mới có thể thành công trong việc bán số lượng lớn hàng hóa đắt tiền. Và ngay cả những thương hiệu thành công cũng chỉ có lãi nhờ kế hoạch B: các cửa hàng với giá chiết khấu.

Các thương hiệu thời trang, đặc biệt là thương hiệu cao cấp, chiếm số lượng quan trọng trong thị trường kinh doanh toàn cầu. Họ dẫn dắt xu hướng và các loại trang phục, hình thành và phát triển thị trường, và trở thành các doanh nghiệp lớn tạo ra nhiều việc làm, sự giàu có và hiện thực hóa các ước mơ.

Thông điệp chính là “thời trang” chỉ dành cho những người sành điệu, sẵn sàng chi tiêu vì họ chấp nhận giá trị thực của sản phẩm.

Các thương hiệu thời trang cao cấp cũng có những nhà phân phối chính thức hay trực tiếp điều hành các cửa hàng tại các khu phố mua sắm xa xỉ như Rue du Rhone ở Geneva, Avenue Montaigne ở Paris, Montenapoleone ở Milan, Madison Avenue ở New York, Ginza và Aoyama ở Tokyo và các trung tâm uy tín nhất ở Thượng Hải và Bắc Kinh.

Venue Montaigne ở Paris.

Các vị trí được lựa chọn với giá cho thuê ngất ngưởng vì đảm bảo lượng khách luôn dồi dào.

Các bộ sưu tập được phát triển cẩn thận và tinh tế để tạo nên sự liền mạch giữa mùa này sang mùa khác. Rất nhiều sản phẩm được làm theo yêu cầu của người bán để có tính kết nối với hình dạng hoặc đường cắt may, chỉ khác nhau về màu sắc hoặc hoa văn, nhằm lấp đầy các tủ quần áo của những người sành thời trang.

Các sản phẩm được ra mắt tại các sự kiện với những người có tầm ảnh hưởng quan trọng giúp quảng bá chúng rộng rãi, và khi họ đi khắp thế giới như thể trong một phiên bản hiện đại của tiểu thuyết “Fiesta” từ Hemingway.

Chính sách giảm giá

Chỉ những thương hiệu thời trang cao cấp thông minh nhất mới có thể thành công trong việc bán số lượng lớn hàng hóa đắt tiền. Và ngay cả những thương hiệu thành công cũng chỉ có lãi nhờ kế hoạch B: các cửa hàng với giá chiết khấu.

Các thương hiệu thời trang cao cấp một mặt xây dựng hình ảnh “Giấc mơ của tất cả” bằng việc liên kết các sản phẩm trực tiếp với lối sống xa hoa, trong khi mặt khác họ đang phát triển mạnh mẽ việc kinh doanh thông qua các cửa hàng outlet với giá phải chăng.

Các cửa hàng outlet – những khu ngoại ô nơi mọi người có thể mua các sản phẩm thương hiệu thời trang với giá chiết khấu – được tạo ra trước tiên để bán hàng hóa tồn kho hoặc loại hai thay vì phải hủy.

Mô hình này lần đầu tiên xuất hiện ở châu Âu vào những năm 70 và chỉ trưng bày những sản phẩm không bán với giá nguyên gốc. Chúng thường được đặt trong các nhà kho cũ và tồi tàn cùng với các nhà máy ở nông thôn, với những hàng hóa không đủ kích thước từ các bộ sưu tập trước đây và chỉ hấp dẫn nhờ giá rất thấp.

Từ các cửa hàng này – nơi ban đầu chủ yếu là công nhân hay nhân viên nhà máy sử dụng để mua sản phẩm – doanh nghiệp đã phát triển thành một bộ phận riêng trong tổ chức công ty. Cả mạng lưới các cửa hàng đại lý ra đời và các nhà bán lẻ khác nhau đã tận dụng nó tạo ra toàn bộ một ngôi làng với các cửa hàng thương hiệu, cửa hàng thực phẩm, quán cà phê và nhà hàng.

Nhiều thương hiệu thời trang, để nuôi dưỡng doanh nghiệp, bắt đầu sản xuất các bộ sưu tập chi phí thấp chỉ dành cho các cửa hàng loại này.

Ngày nay các cửa hàng giảm giá cũng đã được mở tại Trung Quốc và khách hàng Trung Quốc – những người đại diện cho thị trường trọng điểm của sự xa xỉ và thời trang – đang trở nên nhạy cảm hơn về giá.

Tại châu Âu, số lượng cửa hàng kỷ lục hiện nằm ở Anh, và Ý đứng ở vị trí thứ hai khi hai mô hình outlet đã được phát triển đầy đủ.

Mô hình outlet “Mua và Đi”

Chỉ cách Florence 30 phút là một trung tâm thương mại lớn chuyên bán đồ outlet. Được Tập đoàn Gucci xây dựng vào năm 2001, đây là quê hương của 40 nhãn hiệu cao cấp từ Bottega Veneta đến Valentino, từ Givenchy đến Pomellato và Balenciaga. Gần đó là các cửa hàng khác như Moncler, Prada và Hugo Boss. Các mặt hàng từ các thương hiệu thời trang mang tính biểu tượng như Chloé và Versace cũng góp mặt.

Gucci sở hữu không gian rộng nhất, với ba tầng chất đầy hàng hóa và quán ăn tự phục vụ. Có lẽ đây là cửa hàng outlet lớn nhất của thương hiệu, luôn có rất nhiều khách hàng Trung Quốc tìm mua các bộ sưu tập không quá khác biệt so với những gì có trong cửa hàng hàng đầu ở Florence của Tornabuoni, ít nhất là về diện mạo và cảm nhận.

Trung tâm mua sắm có những khu vườn xanh mát, một cái hồ nhỏ và thậm chí là một nhà hàng ramen, có các tòa nhà biệt lập khác nhau dành riêng cho các thương hiệu khác nhau. Đây không hẳn là địa điểm được yêu thích nhất, nhưng nó rất thuận tiện cho khách du lịch có thể đón xe đến và đắm chìm trong thế giới “Giấc mơ thời trang cao cấp giảm giá”.

Họ đến điểm mua sắm bằng dịch vụ xe buýt đưa đón thường xuyên từ Florence. Tại đây, khách hàng có thể mua các mặt hàng Gucci với giá giảm 50% cũng như các mẫu túi xách hay phụ kiện ấn tượng từ các thương hiệu độc quyền như Bottega Veneta và Roger Vivier. Vào cuối mùa thời trang là thời điểm của những món hời lớn, như áo khoác Burberry chỉ với giá khoảng 500 euro.

Phong cách sống Outlet

Một hình mẫu cửa hàng outlet thành công và nổi tiếng khác là “ngôi làng outlet” ở Bicester, ngoại ô London, Vương quốc Anh. Ngôi làng được xây dựng một cách cẩn thận để làm cho toàn bộ quá trình mua sắm trở nên dễ dàng, thoải mái và rất thú vị.

Du khách có thể đi bộ trong không gian được thiết kế đẹp, nơi bầu không khí yên bình được tạo ra một cách có chủ đích để bạn có thể thưởng thức các món ăn ngon, với ý định rõ ràng là tạo ra một địa điểm khuyến khích du khách dành thời gian lâu nhất có thể. Những ngôi làng này rất phát triển và họ tích cực khuyến khích du khách dành thời gian lang thang quanh một loạt cửa hàng bán các mặt hàng từ quần áo đến phụ kiện cho đến đồ gia dụng và văn phòng phẩm sang trọng.

Các cửa hàng outlet là nguồn kinh doanh đáng kể cho các thương hiệu thời trang, nó thu hút những người hâm mộ từ khắp nơi trên thế giới háo hức tìm mua những món hàng giá hời.

Thông thường, chúng nằm trên các trục đường cao tốc đông đúc như làng Fidenza ở Ý. Rời xa các khu đô thị lớn bận rộn, họ cung cấp chỗ đậu xe thuận tiện được giám sát bởi nhân viên bảo vệ và cũng có thể cung cấp dịch vụ trợ giúp và wi-fi tốc độ cao. Trải nghiệm trong làng giống như bạn lạc vào thế giới thần tiên Fashion Disneyland, nơi mọi chi tiết đều được quản lý tốt, toàn bộ khu vực được chăm sóc sạch sẽ và chu đáo.

Các cửa hàng outlet là nguồn kinh doanh đáng kể cho các thương hiệu thời trang, nó thu hút những người hâm mộ từ khắp nơi trên thế giới háo hức tìm mua những món hàng giá hời. Họ không chỉ nhằm mục đích lôi kéo khách hàng nước ngoài, những người dân địa phương cũng lựa chọn nơi đây để mua sắm các thương hiệu cao cấp và các mặt hàng thể thao đáp ứng mọi sở thích.

Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp giảm giá như vậy sẽ ảnh hưởng như thế nào đến giá trị và định vị của thương hiệu?

Giấc mơ trở thành cơn ác mộng

Sau khi được tái sinh vào năm 2015, Gucci tuyên bố rằng họ sẽ ngừng giảm giá. Gần đây, Prada cũng đã làm như vậy. Tuy nhiên các cửa hàng của Gucci và Prada vẫn có mặt tại các khu outlet được mua sắm nhiều nhất trên thế giới như Americana Manhasset gần New York. Gucci gần đây đã cải tạo lại các cửa hàng và Chanel cũng có một điểm bán hàng giảm giá, từ làng Bicester, tới Noventa di Piave gần Venezia, làng La Vallée gần Paris và làng Florentia ở ngoại ô Thượng Hải, Trung Quốc.

Điều này có nghĩa là ngay cả khi các thương hiệu chính thức và có uy tín thiết lập chính sách “Không giảm giá”, họ vẫn tiếp tục bán các sản phẩm và biểu tượng của riêng mình với mức giá chiết khấu quanh năm tại các cửa hàng không xa trung tâm thành phố lớn và thủ đô mua sắm xa xỉ. Các cửa hàng bán lẻ đang ngày càng trở thành loại hình đầu tư cho hình ảnh thương hiệu, trong khi lượng doanh thu đáng kể diễn ra tại các cửa hàng outlet, nơi xe buýt đầy khách hàng đến để nhét đầy các túi với đủ loại hàng hóa.

Các thương hiệu thời trang cao cấp được định vị để phục vụ những khách hàng sành điệu đánh giá cao “Made In”, chất lượng và sự chú ý đến từng chi tiết. Những khách hàng này sẵn sàng chi một mức giá cao hơn cho các yếu tố này và những hình ảnh xa xỉ có liên quan. Mặt khác, nếu các thương hiệu này thường xuyên bán các sản phẩm tương tự được giảm giá ở mức 30-50-70% tại các cửa hàng outlet, họ đang làm suy yếu nền tảng thương hiệu của mình, vì họ nói nhưng không đi đôi với làm.

Như vậy, giá trị thực của những sản phẩm này là gì? Xét về độ hấp dẫn, giá trị vô hình hỗ trợ cho nhu cầu của khách hàng có đáng đồng tiền bỏ ra?

Có phải sự bão hòa thị trường đạt đến đỉnh điểm cho một số thương hiệu? Đây có phải là một chiến lược đầu ra để quản lý việc sản xuất quá mức, hoặc là sản xuất quá mức được lên kế hoạch cụ thể nhằm nuôi doanh số các cửa hàng? Còn giá cả của những sản phẩm cao cấp này thì sao? Có hợp lý hay không?

Trong khi một chiến lược thương hiệu hiệu quả sẽ tạo ra sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu cho khách hàng như của Hermès và Louis Vuitton, thì các thương hiệu cao cấp khác lại vội vàng bắt kịp sự tăng trưởng doanh thu mà họ lại quên không nuôi dưỡng nó? Ai đang nuôi dưỡng và ai đang khai thác quá mức thương hiệu? Chỉ có thời gian mới có câu trả lời.

Cuối cùng thì khách hàng không thay đổi. Và thế giới đang trở nên nhỏ hơn.

Và giấc mơ đẹp của ngành thời trang sẽ sớm trở thành cơn ác mộng?