Để thành công trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, các nhãn hàng cao cấp toàn cầu nên ghi nhớ câu thần chú “giới thượng lưu luôn yêu thích những trải nghiệm một lần trong đời”. 

Trải nghiệm độc đáo trên du thuyền Lagoon 630 MY tại sự kiện Summer Wanderlust do WOW/Luxuo.vn tổ chức

Xa xỉ tạo ra một loại cảm xúc đặc biệt mà đôi khi, ta có thể ví  như tình yêu lãng mạn. Xa xỉ là độc nhất, và thi thoảng, nó cũng mang đến cho con người cảm giác một-lần-duy-nhất trong đời. Chính sự khác biệt ấy đã khiến hàng loạt thương hiệu cao cấp toàn cầu đối mặt với nhiều thử thách hơn nữa trong tương lai.

Như bạn đã biết, một nhãn hàng xa xỉ chỉ có thể tạo ra giá trị cực (extreme value) cho khách hàng nếu nó vượt trội về mọi mặt. Và chỉ cần một lỗi sai nhỏ nhoi, cùng một lúc, doanh số bán hàng và hình ảnh thương hiệu ngay lập tức bị phá vỡ.

Trải nghiệm đồng hồ Hublot tại Summer Wanderlust

Một trong những yếu tố bị đánh giá thấp trong hoạt động kinh doanh xa xỉ là sáng tạo trải nghiệm. Nhiều thương hiệu trên thị trường lộ vẻ bất lực khi không thể theo kịp kỳ vọng thay đổi nhanh chóng đối với những trải nghiệm độc đáo của khách hàng. Trong khi đó, các nhà quản lý nhãn hàng cao cấp lại mải say mê với những câu chuyện giấc mơ và việc thương hiệu đang biến giấc mơ thành hiện thực như thế nào. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, giấc mơ mà doanh nghiệp ấp ủ có thể không phù hợp với giấc mơ của người tiêu dùng.

Câu thần chú “trải nghiệm duy nhất một lần trong đời”

Con người đang sống trong thời đại thay đổi khôn lường. Những khách hàng sang trọng luôn mong đợi chất lượng cao nhất, vật liệu tốt nhất, và tuyệt tác thể hiện kỹ năng savoir-faire bậc thầy từ các nhãn hàng xa xỉ. Một khi doanh nghiệp không thể đáp ứng nhu cầu này, khách hàng dễ dàng tìm đến những thương hiệu khác.

Và khi người tiêu dùng trải nghiệm được một sản phẩm tốt, nó sẽ trở thành điểm chuẩn (benchmark) mới của họ, và trong lần mua sắm tiếp theo, một điểm chuẩn mới sẽ được mong đợi. Chẳng hạn, nếu kỹ năng thủ công thiếu sót, khách hàng lập tức quay lưng với thương hiệu. Khi số tiền bỏ ra càng nhiều, kỳ vọng càng cao, và công ty càng phải thay đổi sao cho phù hợp với chiều hướng đó. Nó giống như một cuộc thi marathon, những người đứng yên sẽ trở nên thua cuộc.

Cách khách hàng trải nghiệm trong quá trình mua sắm, cách họ được phục vụ cá nhân hóa ra sao và cảm thấy đặc biệt như thế nào… có tầm quan trọng không kém chất lượng sản phẩm.

Những họa tiết đậm dấu ấn cá nhân trên các sản phẩm của Louis Vuitton.

Thế hệ Z và millennials đầy cá tính hiện đang làm chủ cuộc chơi và sẽ trở thành nhóm tiêu dùng mới của các nhãn hàng xa xỉ toàn cầu. Chính “cá tính” mua sắm này sẽ phá vỡ toàn bộ luật lệ và cách thức tiếp thị cũ của hàng loạt doanh nghiệp. Nhưng có vẻ như không ít thương hiệu vẫn đang đánh giá thấp họ, và nhiều trong số đó nhận định rằng khách hàng dưới 40 tuổi không đủ điều kiện chi tiêu.

Câu chuyện này khá mâu thuẫn ở chỗ tại Trung Quốc, hơn 80% hàng hóa xa xỉ được mua bởi những người tiêu dùng dưới 40 tuổi, bao gồm cả thế hệ Z (những người dưới độ tuổi 20). Nếu phần lớn tiêu dùng nằm trong khung tuổi đó, không thương hiệu nào có thể bỏ qua sở thích hay tâm lý mong đợi của họ.

Tại Trung Hoa nói riêng và châu Á nói chung, kỳ vọng về trải nghiệm mua sắm hàng xa xỉ đang tăng lên với mức độ chóng mặt. Lấy trường hợp một nữ nhân viên văn phòng trẻ ở Thượng Hải với mức thu nhập hàng tháng tương đương 3.000 USD. Gần đây, cô có chuyến du lịch tới Paris và muốn xin lời khuyên cho trải nghiệm 3 ngày khó quên ở kinh đô ánh sáng.

Cô cho biết, ngân sách của cô rơi vào khoảng 2.000 USD/ngày cho riêng một khách sạn, và cô muốn trải nghiệm lưu trú tốt nhất. Cô thậm chí còn nhấn mạnh rằng cô có thể rút ngắn chuyến đi và chấp nhận trả thêm 50% nếu được hưởng thụ tốt hơn. Đây là suy nghĩ hoàn toàn khác với những kiểu du lịch truyền thống, những người chi tiêu ít hơn vào khách sạn để kéo dài thời gian lưu trú. Như vậy, có thể nói, chất lượng trải nghiệm đã trở nên quan trọng hơn bất cứ thứ gì.

Điều này cũng giống trong mọi danh mục xa xỉ khác. Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe là xu hướng kinh doanh xa xỉ lớn tại Trung Hoa. Giờ đây, khách hàng cao cấp không chỉ mong đợi huấn luyện viên cá nhân cho các buổi tập của họ mà còn yêu cầu một phòng gym riêng tư để họ có thể tập luyện một cách thoải mái. Quá trình mua sắm một chiếc túi xách cũng tương tự như vậy. Cách khác hàng trải nghiệm trong quá trình mua ra sao, cách họ được phục vụ cá nhân hóa như thế nào và cảm giác đặc biệt mà họ trải nghiệm đều quan trọng không kém so với chất lượng sản phẩm.

Cá nhân hóa đã hoàn toàn trở thành giới hạn cuối cùng của sự xa xỉ. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần biết về nhu cầu cũng như mong đợi của khách hàng một cách sâu sắc. Ví dụ, tại Nhật Bản, có dịch vụ cho phép khách hàng thuê đôi giày sneaker sang trọng theo giờ, để họ có thể chụp đăng trên các phương tiện truyền thông xã hội. Đó là một kinh nghiệm hết sức quan trọng cho các công ty khác.

Lady Dior liên tục làm mưa làm gió trong thị trường thời trang cao cấp kể từ thời điểm ra đời vào năm 1995 nhờ tính cá nhân hóa.

Áp lực của việc tạo ra trải nghiệm duy nhất một lần trong đời là nhãn hàng phải liên tục tạo ra trải nghiệm mới cho những vị khách mua hàng lần tiếp theo tại cửa hàng của họ. Khả năng ảnh hưởng, đổi mới và truyền cảm hứng là những từ khóa quan trọng để một thương hiệu thành công. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không có quy trình cụ thể để tạo ra trải nghiệm sáng tạo. Rất ít thương hiệu nào có vị trí Chief Experience Officer (Giám đốc trải nghiệm), người chịu trách nhiệm tạo ra bất ngờ và hạnh phúc cho khách hàng một cách bền bỉ.

Và, hầu hết thương hiệu đều không nhận thức được rằng những kỳ vọng này thay đổi nhanh chóng. Đó là lý do vì sao việc dựa vào công cụ truyền thông xã hội hay nghiên cứu thị trường truyền thồng là không đủ để nắm bắt sự thay đổi hành vi và thói quen tiêu dùng. Việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng có hệ thống đồng thời quét các cuộc hội thoại trên các phương tiện truyền thông xã hội của khách hàng bằng cách sử dụng công nghệ truy vấn dữ liệu tinh vi không còn là công cụ tùy chọn nữa, mà là bắt buộc cho bất cứ thương hiệu xa xỉ nào trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt này.