Cuộc gặp gỡ giữa Laurent Boillot, Giám đốc điều hành của Guerlain (thuộc tập đoàn LVMH) và đôi vợ chồng Josef Margraf & Li Ming Guo đã khiến ông quyết định sáng lập Cha Ling, thương hiệu mỹ phẩm Y học cổ truyền Trung Quốc. Cha Ling giống như màn đánh cược táo bạo của LVMH nhưng theo dự đoán sẽ trở thành khoản đầu tư có lời của tập đoàn xa xỉ.

Nếu bạn chưa từng nghe đến thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Cha Ling của tập đoàn LVMH, hẳn đây không phải là một sự trùng hợp. Cha Ling ra đời là bước đột phá đầu tiên của đế chế xa xỉ Pháp trong việc duy trì và phát huy Y học cổ truyền Trung Hoa. Để đạt được mục tiêu, LVMH đã dồn mức đầu tư gấp đôi vào thị trường Trung Quốc nhưng không hề phô trương, chỉ đơn thuần là một thông cáo báo chí trên trang web của tập đoàn vào năm 2016.

Trong một cuộc họp kinh doanh tư nhân vào tháng 06/2019, nhà phân tích Thomas Chauvet của Citi Group đã lưu ý một vấn đề quan trọng rằng Giám đốc điều hành Michael Burke của Louis Vuitton đã chia sẻ về việc thương nhiệu chứng kiến tỷ lệ tăng trưởng chưa-từng-có của Trung Quốc sau khi quốc gia này quyết liệt ngăn cấm tình trạng “daigou” (buôn lậu hàng xa xỉ không đóng thuế).

“Daigou” ở đại lục bao gồm cả việc bán túi xách và phụ kiện xa xỉ trái phép. Trong khi đó, sự thèm khát sản phẩm sang trọng của người tiêu dùng Trung Hoa đã khiến tập đoàn LVMH tận dụng đầu tư vào các khía cạnh khác trong lối sống của họ. Trong đó có Cha Ling!

Màn đánh cược táo bạo của LVMH vào thương hiệu mỹ phẩm bền vững Cha Ling

Theo Ubifrance, các công ty nước ngoài thống trị thị trường mỹ phẩm Trung Quốc cho đến năm 2013, sở hữu 60% giá trị thị trường với 14 tỷ euro. Một trong những doanh nghiệp nổi tiếng phải kể đến L’Oréal Paris, Lancôme, Clarins và Dior. Vào năm 2014, “cơn thủy triều” này đã thay đổi. Theo Euromonitor, mặc dù doanh số bán sản phẩm làm đẹp và trang điểm ở Trung Quốc lần lượt tăng từ 6,7% và 10,9% trong giai đoạn 2014 -2015, nhưng cạnh tranh ngày càng tăng với sự xuất hiện của các thương hiệu Nhật Bản, Hàn Quốc và kể cả Trung Quốc. Giờ thì, ngai vương của các thương hiệu mỹ phẩm Pháp đã bị đe dọa nặng nề.

Theo báo cáo của người mua hàng Trung Quốc năm 2015, năm 2014 cũng là năm đầu tiên các nhãn hiệu “cây nhà là vườn” Trung Quốc vượt trội so với các thương hiệu nước ngoài, đóng ngóp tới 87% tăng trưởng thị trường và chiếm gần 70% giá trị thị trường trong 26 loại sản phẩm. Các nhà phân tích chỉ ra rằng các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc không thể đạt được điều đó đơn thuần thông qua nỗ lực tiếp thị của họ mà là nhờ sự tiếp tay của chính phủ Trung Quốc. Họ đã đưa ra chính sách quốc gia nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng địa phương.

Cha Ling bước vào thế giới làm đẹp Trung Hoa vào năm 2016, và nhanh chóng trở thành màn cá cược táo bạo nhất của LVMH tại thị trường đang dần trở nên khó tính này. Từ đây, giá trị di sản savoir-faire của nước Pháp tiến sâu vào tỉnh Vân Nam, đặc biệt là vùng Xishuangbanna, khu vực không bị ô nhiễm và có hệ sinh thái sản xuất nhiều loại lá Pu’Er lâu đời nhất thế giới.

Nhà sinh vật học người Đức Josef Margraf và người vợ Trung Quốc Li Ming Guo đã gặp gỡ Laurent Boillot, Giám đốc điều hành của Guerlain (thành viên của LVMH), từ đây, ý tưởng về Cha Ling đã trở thành cuộc hôn nhân trên thiên đường. Đây là nơi mà tập đoàn xa xỉ Pháp có thể tận dụng công cụ truyền thống, bán lẻ, phân phối khổng lồ của mình để bảo vệ lá phổi xanh của Trung Quốc bằng cách không chỉ thúc đẩy mà còn bảo tồn hệ sinh thái của khu vực sản xuất trà Pu’Er.

Nhà sinh vật học người Đức Josef Margraf và người vợ Trung Quốc Li Ming Guo.

Phân khúc mỹ phẩm uy tín hiện nay đang bị chi phối bởi các thương hiệu quốc tế như SK-II của Procter & Gamble có nguồn gốc Nhật Bản và có câu chuyện về gạo châu Á với các thành phần nguyên liệu xác thực. Với sự hiểu biết này, những gì mà Giám đốc điều hành của Guerlain nảy sinh trong đầu là ý tưởng về một nhà mỹ phẩm Trung-Pháp, tiên phong trong việc phát triển bền vững ở Trung Quốc.

Cha Ling liệu có thể đứng lên từ chỗ mà Shanghai Tang đã từng ngã xuống?

Sau khi sở hữu thương hiệu này từ năm 2008 khi nhu cầu xa xỉ ở Trung Quốc đang bắt đầu đi lên, Richemont cuối cùng đã thoái vốn ra khỏi Shanghai Tang vào năm 2017 dù biết rằng, đây là doanh nghiệp tiềm năng nhưng đang cần có sự điều hướng văn hóa sắc sảo. Gạt câu chuyện Shanghai Tang sang một bên, Cha Ling nhảy vào cuộc đua này và đứng lên từ chỗ mà Shanghai Tang đã từng thất bại.

Giám đốc điều hành Boillot hy vọng tránh được những sai lầm trong chiến dịch marketing liên quan đến tín ngưỡng, văn hóa hay tôn giáo, con người được cho là nhạy cảm ở Trung Quốc.

Ban đầu, Cha Ling chấp thuận mô hình trung tâm Euro, lấy nguồn gốc là cốt lõi hay câu chuyện xuất xứ là công cụ marketing, cuối cùng không thể bỏ qua yếu tố thành phần để tập trung như SK-II đã từng. Chưa kể, việc hợp tác với một phụ nữ dân tộc Trung Hoa đã khiến Giám đốc điều hành Boillot dễ dàng tránh được những sai lầm trong chiến dịch marketing liên quan đến tín ngưỡng, văn hóa hay tôn giáo, con người được cho là nhạy cảm ở quốc gia này.

Mặc dù các thương hiệu mỹ phẩm trong nước và quốc tế phải tuân theo quy định nghiêm ngặt của chính phủ, nhưng nhận thức phổ biến là các thương hiệu nước ngoài an toàn hơn, sử dụng các thành phần chất lượng cao hơn hay đơn giản là hiệu quả hơn so với các đối tác địa phương. Đây vốn là tin tốt lành dành cho thương hiệu Cha Ling.

Laurent Boillot, Giám đốc điều hành của Guerlain.

Trong hơn 3 năm qua, Boillot đã huy động sức mạnh của LVMH để mở khóa các đặc tính hữu hiệu của lá Pu’Er. Bằng chứng khoa học cuối cũng đã cho Boillot tất cả các xác nhận mà anh cần để bắt đầu Cha Ling. Chưa bận tâm đến câu chuyện nguồn gốc, thành phần, một sản phẩm được công nhận rộng rãi nhưng hiện được thu hoạch đặc biệt ở địa phương kỳ lạ, nay đã trở thành điểm bán hàng quan trọng. Một trong những loại trà Pu’Er lâu đời nhất, không đụng hàng trên thế giới: một chất chống ôxy hóa mạnh mẽ cùng các công dụng chống ô nhiễm, chống lão hóa hữu hiệu đã nằm trong tầm tay của Cha Ling.

Khi đặt cược vào Cha Ling, đây đã là một rủi ro đã được tính toán từ trước. Theo Euromonitor, doanh số bán lẻ sản phẩm chăm sóc da tại Trung Quốc đã đạt 212,2 tỷ nhân dân tệ (30,85 tỷ USD) trong năm 2018, thể hiện mức tăng trưởng 13,2% hàng năm, với mức tăng trưởng dự đoán sẽ đạt 32% vào năm 2023. Cha Ling, một nhãn hiệu lấy DNA Trung Hoa lai Pháp liệu có được người tiêu dùng Trung Quốc ưu tiên? Màn đánh bạc này mới chỉ thực sự bắt đầu nhưng đã nom như một khoản đẩu tư chắc chắn!

Bài: TRANG PS

Tại Việt Nam, bạn đọc có thể theo dõi về dự án Ecoxury – một chương trình được khởi xướng của LUXUO.VN và nhiều thương hiệu xa xỉ, nhằm thực hiện hành trình xê dịch và lan toả tinh thần sống xanh thông qua các không gian điểm đến. Dự án được khởi động vào tháng 8.2019.