Cùng theo dõi cuộc trò chuyện với Nicolas Bijan, giám đốc của cửa hàng cùng tên, về cách những khách hàng thuộc nhóm 1% tiêu dùng như thế nào.

Vào một mùa hè, khi mới 16 tuổi, Nicolas Bijan Pakzad làm việc cùng cha tại cửa hàng thời trang nam sang trọng của ông trên đường Rodeo Drive. Cửa hàng, được gọi đơn giản là Bijan – và thường được gọi là cửa hàng đắt nhất thế giới – khá vắng vẻ vào buổi chiều đặc biệt ấy. Tuy nhiên, Nicolas nhớ lại rằng trong một sự ngạc nhiên tột độ, 5 chiếc xe cùng các nhân viên mật vụ và Tổng thống George Bush Sr xuất hiện. Mặc dù là một vị khách quý, anh vẫn nhớ rằng cha anh rất tiếc nuối vì ngày hôm đó ông không đeo cà vạt.

“Cha tôi nói, ‘Ông ấy đến thăm cha – một nhà thiết kế! Ông ấy ăn mặc rất đẹp, và cha lại đang mặc một chiếc áo khoác da! ‘”

Và đó là lý do vì sao Nicolas học được rằng phải luôn đeo cà vạt.

Nicolas Bijan trước cửa hàng mới.

Đó là một ngày ấm áp vào cuối tháng 6 và đường phố vẫn còn ngái ngủ — Nam California đang chuẩn bị mở cửa trở lại sau khi virus coronavirus làm mọi hoạt động tạm ngừng từ mùa xuân. Nicolas đón tôi tại cửa hàng, mặc một chiếc áo khoác màu hồng cá hồi và quần tây đen, mái tóc của anh ấy tối màu. Bên dưới “chiếc mặt nạ Bijan” của mình, anh có một khuôn mặt trẻ trung và nụ cười ấm áp nhưng láu lỉnh.

Cha của anh, Bijan Pakzad (người, giống như Cher hay Prince, hầu như chỉ được biết đến bằng tên riêng của ông) là một người có tầm nhìn xa về trang phục nam sang trọng. Ông bắt đầu tạo ra những bộ quần áo không giống bất cứ thứ gì khác trên thị trường, trải nghiệm mua sắm độc quyền nhưng không hợm hĩnh, và làm tất cả với sự tôn trọng sự xa xỉ nhưng cũng có khiếu hài hước. Màu đặc trưng của thương hiệu là màu vàng chói và nó được biết đến với việc bán những thiết kế xa hoa đến mức bị coi là bất hợp pháp (hãy nghĩ về áo khoác da cá sấu với giá 5 chữ số). Bên ngoài cửa hàng là đồng hồ đỗ xe màu vàng và danh sách luân phiên các loại xe màu vàng – một chiếc Buggati Veyron, một chiếc Rolls Royce Phantom, một chiếc Aston Martin Superleggera—trong một bãi đậu xe do Bijan chỉ định.

Bijan đã may quần áo cho các tổng thống, nguyên thủ quốc gia, những người nổi tiếng, tỷ phú công nghệ và tất cả những người giàu có khác — và một thương vụ khét tiếng gần đây là với Paul Manafort. Khi đến thăm văn phòng của cha anh, liên quan đến các bộ trang phục của Tom Cruise hoặc Michael Jordan, thật dễ hiểu tại sao Nicolas lại muốn tiếp bước cha mình. Tuy nhiên, anh bắt đầu tiếp quản sớm hơn dự đoán khi Bijan Sr. qua đời vào năm 2011.

Quảng cáo Bijan cổ điển có hình ảnh cậu bé Nicolas cùng cha (và Michael Jordan).

Trong những năm sau đó, Nicolas đã làm cho sự hiện diện của mình được biết đến, nhưng với một vài thay đổi nhỏ. Anh thay đổi một số thứ,  bao gồm các bộ suit ôm gọn gàng hơn và giới thiệu các phụ kiện và trang phục dành cho nữ. Khi chúng tôi gặp nhau, anh đưa tôi đi tham quan cửa hàng mới, mở rộng đối diện với vị trí ban đầu trên Rodeo Drive (đã phá kỷ lục về giá mỗi foot vuông khi nó được bán cho LVMH với giá 122 triệu USD vào năm 2015).

Không cần phải nói rằng cửa hàng là một địa điểm gây sốc, từ chiếc đèn chùm sang trọng chào đón bạn (bao gồm khoảng 1.000 chai nước hoa đặc trưng của Bijan — chiếc mũ hình lốp xe đậm chất biểu tượng, là một phần của bộ sưu tập vĩnh viễn của Smithsonian) đến những chiếc bàn tràn ngập những bức ảnh đóng khung của các khách hàng nổi tiếng, cho đến bức tranh Botero treo ở góc. Bất cứ nơi nào bạn đến là một chút họa tiết được trang trí với da cá sấu, dép da lộn và hoa phù hợp (cách sắp xếp thay đổi hàng ngày). Ở tầng trên có một dãy cửa đôi, các nút bấm được làm từ những chai nước hoa Bijan, và đằng sau mỗi chiếc là một tủ quần áo được phối hợp màu sắc gồm quần áo và phụ kiện cho nam giới, một lần nữa sẽ được tô điểm bằng hoa.

Bất chấp những bất ổn về chính trị xã hội gần đây, Bijan miễn nhiễm với khủng hoảng và suy thoái – nơi này vẫn thu hút 1% trong số những người thuộc nhóm 1%, họ được bảo vệ khỏi những thay đổi bất thường của thị trường chứng khoán và những ảnh hưởng thảm khốc nhất của đại dịch. Dù sao đi nữa, việc mua sắm chỉ theo lịch hẹn cũng tương tự yêu cầu giãn cách xã hội đã được phát minh từ nhiều thập kỷ trước. Tuy nhiên, đối với tất cả tính độc quyền của mình, Bijan đang phát triển tương đối dân chủ: Nicolas đã giới thiệu các cửa hàng tại Beverly Hills Waldorf Astoria và Wynn Las Vegas, nơi những khách hàng vãng lai cũng được chào đón.

Chúng tôi đã ngồi lại với Nicolas để thảo luận về công việc kinh doanh hiện tại, đặc biệt là trước những phát triển văn hóa gần đây.

Anh có nhớ lần đầu tiên hiểu cha mình làm gì và về công việc kinh doanh của gia đình?

Tất nhiên rồi. Ý tôi là, tôi đã rất may mắn vì điều này chưa bao giờ là một sự ép buộc với tôi. Nhưng tôi đã quan tâm đến nó từ khi còn rất nhỏ. Khi tôi làm việc ở đây lúc mới 16 tuổi – công việc mùa hè của tôi – nơi này thật quyến rũ. Tôi đang làm việc bán thời gian khi cha tôi qua đời và tất cả chúng tôi cùng nhau – cả công ty – tiếp tục di sản của ông ấy. Chúng tôi là doanh nghiệp lâu đời nhất trên Rodeo Drive, chúng tôi là doanh nghiệp do gia đình điều hành. Khi cha tôi mở cửa hàng vào năm 1976, không có cửa hàng nào trong số những cửa hàng bạn thấy này nằm trên đường Rodeo Drive. Có một số cửa hàng như Giorgio hay David Orgell, nhưng tất cả đều đã đóng cửa. Cha tôi và một số người khác là những người đầu tiên thúc đẩy các thương hiệu quốc tế này đến đây.

Mọi người không thể đến nếu không có hẹn trước. Nhân tiện, điều này trái ngược với hầu hết các chiến lược bán lẻ — anh có muốn giúp người mua sắm dễ dàng chi tiêu tiền của họ? 

Đó là câu chuyện lâu đời: hãy làm cho mọi thứ trở nên độc quyền hơn và mọi người sẽ muốn nó nhiều hơn. Khi cha tôi mở cửa hàng, mọi người đều nói rằng ông ấy sẽ đóng cửa sau sáu tháng. Nhưng chúng tôi vẫn ở đây, sau 44 năm nhờ chính sách đó. Chúng tôi không làm điều đó để trở nên hợm hĩnh, giống như những thương hiệu khác có thể làm. Khi khách hàng mua sắm với chúng tôi, họ sẽ nhận được một mức độ dịch vụ khách hàng xứng đáng. Một trải nghiệm. Không ai, ngay cả khi họ không phải là khách hàng, nên bước ra khỏi cửa với cảm giác không vui hoặc bị đánh giá. Chúng tôi có một nhân viên lễ tân hướng dẫn và nhân viên khác đó sẽ cho khách hàng thấy tất cả những gì chúng tôi đang làm.

Đó là trải nghiệm đáng kinh ngạc, để mở cánh cửa đó — ngay cả khi [bạn] có hàng tỷ USD. Mở các cửa hàng tại Waldorf và Wynn… những khách hàng có thể đã bị đe dọa khi bước qua cánh cửa bằng gỗ gụ dài 17 foot [địa điểm Rodeo Drive] của chúng tôi, họ đang bước vào cửa hàng, tìm hiểu về thương hiệu và yêu thích nó. Năm ngoái, ba hoặc bốn khách hàng hàng đầu theo doanh số là khách hàng mới mà chúng tôi đã chiêu mộ được ở Las Vegas, những người mới được giới thiệu với thương hiệu.

Anh không chỉ bán những bộ quần áo xanh navy, xám và đen. Anh có một sự pha trộn thực sự đầy màu sắc và kỳ lạ.

Chúng tôi nổi tiếng với màu sắc chứ không chỉ màu vàng. Bạn có nhớ chiếc áo khoác chống thấm cashmere màu xám than mà chúng ta đã xem ở tầng trên không? Nó khá thủ cựu. Nhưng bên trong nó lại là màu tím. Đó là điều quan trọng và duy nhất đối với thương hiệu của chúng tôi. Hãy nhìn xem, rất nhiều thương hiệu quần áo nam được biết đến với màu xám than, nâu, xanh nước biển, đen – những màu này che đi khuyết điểm. Nếu bạn làm nó trong nhà máy hoặc bằng máy móc, hoặc thậm chí bằng tay, bạn phải có con mắt được đào tạo để nhận ra đó không phải là một chiếc áo khoác chất lượng tốt. Nhưng màu đỏ và màu vàng? Hồng? Không đời nào. Bạn sẽ thấy điều đó ngay lập tức — vải, đường khâu.

Chẳng hạn, khi một quý ông như Jeff Bezos mặc chiếc áo khoác màu vàng của Bijan, thì ông ấy sẽ nhận được một lời khen hàng trăm lần. Khi tôi ở xung quanh khách hàng của chúng tôi, mọi người luôn khen ngợi họ. Và sau đó họ đang mặc một chiếc áo khoác màu vàng lụa và cashmere tuyệt đẹp? Nó có vẻ đẹp? Tất nhiên họ sẽ nhận được một lời khen. Sau đó, họ sẽ cảm thấy dễ chịu và lần sau anh ta sẽ mua màu đỏ hoặc xanh lá cây. Hầu hết khách hàng của chúng tôi bắt đầu với màu xanh nước biển và dần dần họ mặc nhiều màu hơn. Sau một vài lần, họ sẽ chỉ mặc đồ nhiều màu sắc. Và ở mức giá của chúng tôi… hãy nghĩ xem những người đàn ông này có bao nhiêu bộ quần áo màu xanh nước biển. Họ muốn một cái gì đó khác biệt, một cái gì đó đặc biệt – một cái gì đó Bijan. Hãy tưởng tượng ai đó mặc quần áo giống của bạn và cảm thấy trẻ hơn, trông mảnh mai hơn, nhận được nhiều lời khen hơn? Đó là thứ mà những người đàn ông này không thể mua được.

Vì bản chất công việc kinh doanh cua rminfh — hàng may mặc đặt làm thủ công dành cho những người cực kỳ giàu có — anh có nghĩ rằng mình đã có lợi thế để đối phó với virus coronavirus hơn các thương hiệu khác?

Thật khó nói. Toàn bộ thế giới đều đang chịu ảnh hưởng. Chúng ta phải nhận thức được điều đó, cảm nhận nó. Chúng tôi đã giới thiệu mặt nạ và chúng tôi đủ may mắn để có thể tặng hai mươi nghìn bộ đồ bảo hộ cho những khách hàng đầu tiên. Chúng tôi đã làm các tấm che mặt và chúng tôi đặt chúng trong một chiếc hộp đẹp và gửi chúng đến mọi khách hàng trên khắp thế giới như một món quà.

Và sau đó nhìn vào những gì đang diễn ra trên khắp Hoa Kỳ, trong các cộng đồng của chúng tôi. Chúng tôi đã dự định mở lại vào ngày 1 tháng 6, nhưng vào cuối tuần trước có các cuộc biểu tình nghiêm trọng trên Rodeo Drive. Điều đó thật khó khăn đối với chúng tôi, nhưng chúng tôi hiểu nó. Tôi sẽ không nói chúng tôi ủng hộ bạo loạn và phá hoại tài sản, nhưng chúng tôi ủng hộ những ý tưởng đằng sau các phong trào ấy. Chúng ta phải làm phần việc của mình để giúp khắc phục những bất bình đẳng đó trong công ty, cộng đồng và đất nước của chúng ta.

Chúng tôi đã cố gắng xoay xở và cải thiện. Đêm qua, chúng tôi nhận được cuộc gọi từ một khách hàng nói với chúng tôi rằng anh ấy đã giảm cân rất nhiều trong bốn tháng qua, vì vậy quần áo của anh ấy không vừa với anh ấy. Anh ấy nói “Tôi cảm thấy thật tuyệt, tôi muốn trông đẹp hơn, và tôi muốn mặc Bijan.” Vì vậy, chúng tôi đã sắp xếp cho tôi và một thợ may bay đến gặp anh ấy cùng bộ sưu tập của chúng tôi.

Anh đã học được gì kể từ khi tiếp quản công ty? Có điều gì anh chưa hiểu khi cha còn sống, nhưng bây giờ lại có ý nghĩa không?

Ồ vâng. Quá trình ra quyết định mà ông ấy đã làm, bây giờ tôi đã thấy nó quá rõ ràng. Điều quan trọng nhất mà ông ấy thấm nhuần là chất lượng hơn số lượng. Ông ấy luôn nói: “Chúng ta không phải là một thương hiệu đủ giàu để làm cho mọi thứ trở nên rẻ tiền.” Một số trong những tập đoàn khổng lồ có đủ tiền để sản xuất mọi thứ theo cách kém chất lượng, nhưng chúng tôi có những khách hàng tuyệt vời và được kính trọng nhất trên thế giới. Họ đủ thông minh để biết rằng, nếu đó là một chiếc áo khoác 12.000 USD, đó là bởi vì chúng tôi sử dụng những vật liệu tốt nhất và những người thợ thủ công giỏi nhất. Đó là một điều tôi hiểu hơn bất cứ điều gì: chất lượng, chất lượng, chất lượng. Giá của chúng tôi rất cao nhưng nếu bạn có thể mua được thì chúng không hề đắt.

Với việc kiểm dịch và khai trương một cửa hàng mới diễn ra đồng thời, tôi chắc rằng anh đã dành nhiều thời gian để suy nghĩ. Anh nghĩ thế nào về tương lai của Bijan?

Về cửa hàng mới, chúng tôi đang cố gắng giữ cho khách hàng của mình hài lòng và có được cảm giác hoài cổ. Họ thực sự có mối liên hệ với thương hiệu nên việc thay đổi nó một cách đáng kể sẽ là một bước đi sai lầm. Nhưng khách hàng của chúng tôi đã trở nên trẻ hơn. Bạn nghĩ rằng millennial không quan tâm đến chất lượng hoặc chỉ đi giày thể thao, nhưng chúng tôi có những khách hàng trẻ ở độ tuổi 19 muốn mặc Bijan. Và không chỉ là những thứ bình thường, rất nhiều người trong số họ đang mặc suit và đeo cà vạt. Đó là một điểm đặc biệt. Nếu bạn là một thanh niên và bạn có đủ khả năng – giả sử bạn được thừa kế một số tiền hoặc bạn bán công ty khởi nghiệp của mình – và bạn muốn đeo cà vạt, bạn muốn đeo một chiếc độc nhất, một chiếc đặc biệt.

Anh có may áo len không?

Chúng tôi làm rất nhiều bộ quần áo chạy bộ, áo len cashmere, áo phông, mũ bóng chày. Chúng tôi đã bán rất nhiều chiếc mũ bóng chày này, đó là một trong những mặt hàng bán chạy nhất mà chúng tôi từng làm. Mảng kinh doanh chính vẫn là áo da, veston, áo khoác thể thao, cà vạt. Nhưng chúng tôi đã thấy sự gia tăng đáng kể trong những thứ bình thường này, chúng vẫn có chất lượng rất cao. Những chiếc áo phông, một số là cotton, một số là sự kết hợp giữa lụa và cotton. Bộ quần áo chạy bộ là cotton nguyên chất hoặc cashmere và lụa. Những chiếc áo phông có giá từ 480 USD đến 1.350 USD. Mũ Crest là 580 USD. Các bộ quần áo chạy bộ có giá từ 2.350 USD đến 7.500 USD.

Sẽ luôn có những khách hàng quan tâm đến việc hiểu biết hơn, trông đẹp hơn, cảm thấy thoải mái hơn, tôn trọng chất lượng cùng tay nghề thủ công và lịch sử. Tôi nghĩ rằng nhóm 1% thế giới này muốn những tác phẩm chất lượng cao, đẹp mắt và họ sẽ không ngại trả tiền để mua chúng.

Robb Report