Thị trường “hard luxury” đang có những tín hiệu khởi sắc tại Trung Quốc.

Theo Bain, chi tiêu cho đồ trang sức và đồng hồ cao cấp đã tăng lần lượt khoảng 35% và 30% vào năm 2021. Mức tăng trưởng rõ ràng là khác nhau giữa các thương hiệu, nhưng xuất khẩu đồng hồ Thuỵ Sĩ báo cáo tăng trưởng mạnh mẽ vào năm 2021 (48,8% so với năm 2019). Chính  đà tăng trưởng này phản ánh động lực thay đổi trong danh mục hàng xa xỉ “cứng”: Sự biến đổi của nó đang phá vỡ mối quan hệ truyền thống giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Rõ ràng, đây là một lời cảnh tỉnh cho các công ty trang sức và đồng hồ để điều chỉnh phương pháp tốt nhất với thực tế thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Hard luxury (xa xỉ ‘cứng’ – xa xỉ bền vững) là các mặt hàng xa xỉ có tính bền vững như đồ trang sức, đồ nội thất, đồ điện tử, thiết bị, dụng cụ… Hard luxury đòi hỏi đầu tư nhiều hơn và nhìn chung giá của nó cao hơn hẳn so với hàng soft luxury. Do đó, doanh số hard luxury bao gồm các mặt hàng như đồ trang sức và đồng hồ, đã bị chậm lại so với soft luxury. Rõ ràng là không quá 5% các giao dịch mua hàng hard luxury diễn ra trực tuyến và hầu hết những nhà kinh doanh hàng hard luxury không thực sự tự tin rằng những khách hàng sang trọng sẽ mua hàng hard luxury trực tuyến dễ dàng như họ mua hàng soft luxury.

Hình ảnh thương hiệu

Người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm kiếm các nhãn hàng phản ánh địa vị xã hội mong muốn hoặc thể hiện phong cách cá nhân ​​của họ. Đây là tin tốt cho những hãng kinh doanh hard luxury đầu tư nhiều vào việc xây dựng giá trị thương hiệu. Theo báo cáo của Deloitte, hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Trung Quốc khi cân nhắc mua một chiếc đồng hồ sang trọng (so với tỷ lệ giá cả/ giá trị ở Mỹ). 

Theo McKinsey & Co, điều này cũng ngày càng đúng với trang sức hàng hiệu, sẽ đạt 25 đến 30% thị trường toàn cầu vào năm 2025. Tất nhiên, những món đồ trang sức phổ biến như Tiffany’s Knot và Bộ sưu tập LOVE của Cartier sẽ luôn tạo ra bước nhảy vọt với sự hỗn loạn của hàng hóa. 

Hình ảnh thương hiệu có sức cộng hưởng sâu sắc hơn với người tiêu dùng. Việc mua sắm xa xỉ phẩm bị ảnh hưởng rộng rãi bởi độ trung thực và trong sáng: Nghiên cứu về tính bền vững của De Beers đã báo cáo rằng, điều đáng kinh ngạc là 32% người tiêu dùng Trung Quốc đã mua đồ trang sức vì chứng chỉ bền vững của nó.

Chiến dịch Tiffany Knot với sự tham gia của Eileen Gu đã thu hút lượng truy cập đáng kể trên các phương tiện truyền thông xã hội của Trung Quốc. Ảnh: Courtesy of Tiffany.

Tuyên ngôn về Phong cách sống

Người tiêu dùng mua hàng xa xỉ vì những lý do khác nhau và việc mua hàng cao cấp vẫn bị thúc đẩy nhiều bởi giá trị đầu tư và việc tặng quà, đặc biệt là đối với các phân khúc thị trường khách hàng lớn tuổi. De Beers báo cáo mức tăng 30% về cả trọng lượng carat trung bình và giá cho các thương vụ mua lại trang sức kim cương ở Trung Quốc vào năm 2020. Nói một cách đơn giản, xa xỉ phẩm đang trở thành một tuyên ngôn phong cách sống.

Sự hợp tác giữa Tiffany x Supreme kết hợp thời trang đường phố và sang trọng. Ảnh: Supreme, Tiffany & Co.

Vận động viên trượt tuyết người Mỹ gốc Hoa Eileen Gu là đại sứ mới nhất của Tiffany để thu hút người hâm mộ thương hiệu, cùng những lần hợp tác bất ngờ như Tiffany và Supreme kết nối với nhóm khách hàng trẻ hơn, có ý thức về lối sống. Thật vậy, trải nghiệm về thương hiệu xa xỉ bền vững không chỉ dựa trên sản phẩm. Các khách sạn Bulgari nằm ở Thượng Hải và Bắc Kinh mang đến cho khách hàng loạt trải nghiệm thương hiệu như các lớp học làm sô cô la Bulgari.

Di sản văn hóa

Theo một cuộc khảo sát của Hội đồng Vàng Thế giới năm 2021 đối với các nhà bán lẻ đồ trang sức của Trung Quốc cho thấy sự phổ biến ngày càng tăng của đồ trang sức vàng di sản phù hợp với sở thích của người tiêu dùng trong văn hóa truyền thống. Ngôi nhà thuộc sở hữu của Kering, Qeelin tôn vinh di sản văn hóa trong các thiết kế hiện đại trong khi Liu Wei x Roger Dubuis tiếp thu những ảnh hưởng nghệ thuật đương đại của Trung Quốc.

Roger Dubuis hợp tác với nghệ sĩ Trung Quốc Liu Wei để giới thiệu Excalibur Single Flying Tourbillon mới của mình. Ảnh: Roger Dubuis.

Tuy nhiên, lòng yêu nước có thể đồng thời tồn tại với những ảnh hưởng của phương Tây để cùng tạo ra những bản sắc mới. Ví dụ: Chow Tai Fook đang nhắm mục tiêu đến khán giả nhỏ tuổi thông qua các bộ sưu tập “Disney Classics” và “Marvel”.

Phân khúc thị trường

Sự phân mảnh ngày càng tăng của danh mục hàng xa xỉ phẩm đang mở ra các cơ hội thị trường mới. Dường như có sự chấp nhận nhiều hơn về đổi mới công nghệ trong việc mua hàng xa xỉ của Trung Quốc. Một cuộc khảo sát của Deloitte báo cáo rằng 49% người được hỏi ở đại lục đeo cả đồng hồ truyền thống và đồng hồ thông minh. Một số nhãn được định vị tốt hơn để thu hẹp khoảng cách công nghệ so với những nhãn khác. 

Bloomberg báo cáo rằng đồng hồ mua online chiếm khoảng 15% doanh số toàn cầu của TAG Heuer, dự kiến ​​sẽ tăng lên 20% trong tương lai gần. Thật vậy, sự mở rộng thị trường của các công ty trang sức giá cả phải chăng như Swarovski và Pandora ở Trung Quốc và sự chấp nhận ngày càng tăng của đồng hồ sở hữu trước thông qua các nền tảng như Watcheco, tất nhiên có thể giúp làm tăng ham muốn sở hữu hàng xa xỉ bền vững.

Tăng tốc bán lẻ

Một mạng lưới bán lẻ thực tế vẫn là điều tối quan trọng đối với mô hình kinh doanh xa xỉ. Năm 2021 chứng kiến ​​sự khai trương của hai cửa hàng Breguet mới tại đường Wang Fu Central và Nanjing ở Bắc Kinh ở Thượng Hải. Thị trường “hard luxury” cũng đang thu lợi từ sự tăng trưởng của doanh số bán hàng miễn thuế ra nước ngoài ở Hải Nam. Đồng hồ và đồ trang sức đạt doanh số bán hàng cao thứ hai sau nước hoa và mỹ phẩm. 

Blancpain đã tung ra chương trình giảm giá cửa hàng phát trên WeChat, nơi 81 chiếc của Phiên bản giới hạn Fifty Fathoms đã được bán hết ngay lập tức. Thật vậy, Vacheron Constantin là một trong những tập đoàn đồng hồ cao cấp đã mở cửa hàng trên Tmall’s Luxury Pavilion. Sự tiếp nhận ngày càng thuận lợi của bán hàng trực tuyến cũng đang thay đổi hành vi mua đồ trang sức. Theo De Beers, doanh số bán đồ trang sức kim cương trên các nền tảng Tmall, Taobao và JD đã tăng 49% so với cùng kỳ năm ngoái. Thật vậy, dường như không có giới hạn nào cho việc doanh số bán hàng trực tuyến sẽ phát triển bao xa. Theo Bain, đồ trang sức chiếm 20% doanh thu bán hàng livestream.

Breguet mở một địa điểm mới tại Wang Fu Central, Bắc Kinh vào tháng 3 năm 2022. Ảnh: Breguet’s Weibo

Việc dân chủ hóa các mặt hàng xa xỉ bền vững ở đại lục chắc chắn đang mở ra cơ hội tăng trưởng mới cho các nhà tiếp thị sắc sảo. Điều này cũng đang thay đổi nhận thức về ý nghĩa và sự đánh giá cao của những gì làm cho “hard luxury” trở nên đặc biệt. 

Sự hợp tác mới nhất của Omega x Swatch Speedmaster là một ví dụ hoàn hảo về khả năng tiếp cận tốt nhất và có thể là tồi tệ nhất đối với hard luxury. Với những nhà quản lý thương hiệu hard luxury, ý nghĩa rất rõ ràng: kiểm soát hình ảnh thương hiệu sẽ luôn là bản chất của công việc kinh doanh. Những người không đánh giá cao điều này sẽ có nguy cơ bị xuống hạng.

Thu Thảo – Theo JingDaily